Cross Selling 2024 von Daniel Brawand.
Der Grundgedanke des Cross-Selling 2024 lautet: Durch den Verkauf zusätzlicher Produkte und Leistungen an bestehende Kunden wird ein Mehrwert geschaffen, von dem Anbieter und Kunde profitieren. Der Anbieter ermöglicht es seinem Kunden, unterschiedliche Produkte von einer einzigen Quelle zu beziehen. Das Kundenunternehmen kann die Anzahl seiner Lieferanten somit reduzieren und mit ausgewählten Anbietern enger kooperieren. Die Anbieter wiederum können den Verkauf bei einem Kunden auf ein breiteres Produktsortiment erweitern. Weil die Zusatzverkäufe aus einem bereits vorhandenen Sortiment stammen, müssen nur marginal neue Ressourcen (in der Produktion, im Vertrieb) aufgebracht werden, um höhere Umsatzziele zu erreichen. Existierende Kapazitäten können also besser ausgelastet werden.
Quelle Malms, O., Schmitz, Ch. (2008). Cross-Selling-Potenziale – Nachhaltiges Wachstum. Marketing Review St. Gallen.
Es gibt verschiedene Kundenbezogene Wachstumsstrategien, die in zwei Kategorien eingeteilt werden. Einerseits in die Kundengewinnung und andererseits in die Kundenbindung. Letztere wird in Retention, Erhalt oder Verlängerung der Kundebeziehung und in Penetration, bestehende Kundenbeziehung weiter ausbauen, unterteilt. Das Cross-Selling sowie das Up-Selling gehören zur Penetrationsstrategie bei den Kundenbezogenen Wachstumsstrategien. Diese zwei Varianten werden häufig verwechselt wobei sich das Up-Selling um ein Verkaufen von einer besseren/teureren Version des Produktes/Dienstleistung oder von mehreren vom Selben Produkt/Dienstleistung handelt. Wie zum Beispiel beim Fahrradkauf. Anstatt eines Normalen Fahrrades könnte der Kunde auf ein teureres E-Bike gesteuert werden. Beim Cross-Selling geht es hingegen um Zusatzverkäufe aus anderen Kategorien. Für das genannte Beispiel könnte zum Beispiel ein Helm oder ein Fahrradschloss zusätzlich zum eigentlichen Produkt mitverkauft werden.
Herausforderungen
Cross-Selling 2024 aufzubauen hat auch mit Veränderung zu tun und jede Veränderung kommt mit verschiedenen Herausforderungen. Herausforderung I: Incentivierung und Vergütung von Cross-Selling-Geschäften Vertriebsmitarbeiter sollen durch finanzielle Anreize zu Höchstleistungen angespornt werden. In vielen Firmen kann dies zu sehr komplexen Vergütungssystemen kommen, was die Aufgabe beim Cross-Selling nicht vereinfacht. Da es sich beim Cross-Selling um Produkte und Dienstleistungen in verschiedenen Sparten handelt, gibt es meist auch verschiedene Spezialisten, die dafür hinzugezogen werden. Da stellt sich die Frage wer, wie incentiviert werden soll. Die Forschungsergebnisse belegen, dass es drei verschiedene Optionen gibt. Entweder gibt es Einzelprovisionen an alle beteiligten Personen oder dass sich Account Manager und Spezialist die Provision teilen oder als dritte, vielversprechendste Option die Provisionen werden beim Cross-Selling für alle beteiligten verdoppelt. Dies führt dazu, dass die Zusammenarbeit gestärkt wird, da Sie mit der Verdoppelung der Vergütung sehr attraktiv wird.
Herausforderung II: Die Chance des kundenbezogenen Pricing nutzen Die Preiskompetenz liegt häufig in den einzelnen Sparten was dazu führen kann, dass die Angebots Erstellung im Cross-Selling sehr aufwändig und mühsam wird. Jede Sparte schaut für sich anstelle der Kunden im Zentrum zu haben und eine ganzheitliche Preisbetrachtung zu haben. Hier empfiehlt es sich dem Vertrieb die Kompetenz für die Preisgestaltung über alle Sparten mit definierten Toleranzbereichen zu geben. Herausforderung III: Eindeutige Verantwortliche für den Kunden
Durch schlecht koordinierte Cross-Selling Aktionen werden in Unternehmen oft viele verschiedene Ansprechpartner aktiviert. Dies kann den Kunden verunsichern vor allem wenn der Kunde plötzlich von verschiedenen Personen aus einem Unternehmen angesprochen wird. Daher empfiehlt es sich ein klar definiertes Verkaufsteam für jeden Kunden zu haben. Der Account Manager kann dann je nach bedarf weitere Spezialisten hinzuziehen und für den Kunden gibt es immer nur «ein Gesicht» vom Vertrieb.
Herausforderung IV: Kulturelle Unterschiede zwischen Organisationseinheiten
Die Spezialisierung von Unternehmen führt zu wachsenden Diskrepanzen zwischen SBUs und Verkäufern sowie Kunden. Kulturelle Unterschiede erschweren die Zusammenarbeit und können zu Missverständnissen führen. Konflikte zwischen Abteilungen beeinflussen den Informationsfluss. Maßnahmen wie Mitarbeiteraustausch und bereichsübergreifende Schulungen können Konflikten entgegenwirken und eine marktorientierte Denkweise fördern
Denkwerkstatt Sales Excellence
Cross-Selling 2024 Potenziale bei der Liquid AG
Die Firma Liquid AG ist ein Spin-off eines der weltweit bekanntesten Hersteller von Kühlschmierstoffen. Kühlschmierstoffe werden in der Metallbearbeitung vor allem in den metalabtragenden Prozessen zum Kühlen, Schmieren und Spülen verwendet. Die grösste Herausforderung von Kühlschmierstoffen, ist es diese richtig und konsequent zu Pflegen. Dies wird 2023 geschätzt immer noch zu über 90% von Hand gemacht. Daher hat sich die Firma Liquid AG vorgenommen diese manuellen Tätigkeiten zu digitalisieren und zu automatisieren, um dem Kunden zu Helfen diese Herausforderung zu eliminieren. Diese Digitalen Lösungen, die aus einer Hardware und Softwarekomponenten bestehen werden, online über den eigenen Online-Shop verkauft. In der industriellen Fertigung sind Online-Shops selten zu finden. Hier werden die Geschäfte noch sehr klassisch mit einem Flächenverkauf durch Aussendienstmitarbeiter und Distributoren gemacht. Um dem entgegenzuwirken, werden die Aussendienstmitarbeiter der Schwesterfirma incentiviert ihre Kunden auf den eShop der Liquid AG zu bringen, um dort die Digitale Lösung zu kaufen. Nebst dem Aussendienstmitarbeiter werden auch die Distributoren der Schwesterfirma unter einen Agentenvertrag genommen, um genau dasselbe zu tun. Der Fokus des Online-Shops liegt in der Automatisierung des Abo Modells (SaaS, Solution as a Service) und der Möglichkeit jedem potenziellem Kunden einen einfachen Zugang zu den Produkten zu gewährleisten.
Podcast SalesX & Innovation
Drei Cross-Selling 2024 Motive bei der Liquid AG.
Grundsätzlich wird Cross-Selling 2024 als eine Kundenbezogene Wachstum Strategie verwendet und kann in spartenintern und spartenextern aufgeteilt werden. In Anbetracht eines vollvernetzten Online-Shops mit API-Anbindungen ans CRM, ERP; Kundenplattform und Shop backend, kann Cross-Selling auch als Ziel definiert werden um die hohen Kosten des Online-Shops mit Zusatz Verkäufen, wirtschaftlicher zu gestallten. Ein Online-Shop mit nur zwei Produkten wird es schwer haben.
Viele Einkäufer, vor allem getrieben durch die Automobilindustrie, werden incentiviert die Lieferantenanzahl möglichst tief zu halten. Dies ist für eine neues Unternehmen wir die Liquid AG eine zusätzliche Hürde als Lieferant angenommen zu werden. Daher kann ein breiteres Produktportfolio auch dazu führen als Lieferant angelegt werden.
Ein weiteres Motiv sind die B2B spezifischen Einkaufsprozesse. In vielen Industrieunternehmen gibt es definierte Investitions- oder Beschaffungsprozesse, die auf Kundenseite sehr aufwändig sein können. Dass heisst, wenn diese Prozesse schon gestartet werden, sind die Hürden für erweiterte Produkte und Dienstleistungen automatisch tiefer gestellt. Diese gilt es auszunutzen.
Wieso Cross-Selling aufgebaut werden soll ist nicht die Herausforderung, sondern, wie das erweiterte Portfolio möglichst Kundennutzenorientier aufgebaut werden soll.
Potenzielle Produkte oder Dienstleistungen, welche die Liquid AG anbieten könnte.
Die Klassische Aufteilung im Cross-Selling sind Spartenintern und Spartenexterne Produkte und Dienstleistungen. Hier wird vor allem bei etablierten Firmen darauf geachtet, was die eigene Organisation gut kann und wie sie aufgestellt ist. Bei der Liquid AG ist noch nichts in Stein gemeisselt und kann daher auf Kundenorientierung aufgebaut werden. Die Liquid AG hat sich auf die Fahne geschrieben die neusten Technologien so zu verknüpfen und zugänglich zu machen, um den Kundenmehrwert zu maximieren.
Mögliche Cross-Selling 2024 Kandidaten, die aus etlichen Kundengesprächen herausstechen können in drei Kategorien eingeteilt werden.
- Eigene Produkt Potentiale: Erweiterte Mess-Sensoren (pH, Leitfähigkeit, Härte, Nitrid), Automatisierung von Schneideölen (Nichtwassermischbar), Halterungen für die Hardware, Reinigungskits und Fassabdeckungen.
- Fremd Produkt Potentiale: Öl-Skimmer mit Plattform Integration, Emulsionsbelüftung und Filter
- Dienstleistung Potentiale: Installationen, Wartungsverträge, Training und Beratung
Schlussfolgerung:
Viele der genannten Herausforderungen treffen hauptsächlich auf etablierte B2B Firmen mit einer gewissen Grösse und Komplexität. Die Tatsache, dass die Liquid AG ein neues Spinn-Off ist, spricht dem zum Teil entgegen. Ziel des Online-Shops ist es, dass die Kunden mit der Zeit selbst dorthin gehen, um das zu kaufen, was sie benötigen, ohne einen Aussendienstmitarbeiter zu konsultieren. Dies eliminiert die Incentivierungs-Thematik. Durch den Onlineshop wird jede Transaktion transparent dokumentiert, worauf ein Loyality Programm ein kundenbezogenes pricing automatisieren kann. Zudem werden die kulturellen unterschiede zischen den Organisationseinheiten eliminiert durch eine reinen digitalen Verkaufs Kanal. Auch wenn viele der genannten Herausforderung nicht auf die Liquid AG zutreffen, gibt es auch hier viele aber andere Herausforderungen, bis die Firma etabliert im Markt besteht. Industrielle Kunden sind sich gewohnt mit einem Ausdienstmitarbeiter eine Beziehung aufzubauen, um Vertrauen zu schaffen. Dieses Vertrauen muss zuerst digital erreicht werden.
Sofern dies gelingt, sind die Cross-Selling 2024 Potentiale nicht von der Hand zu weisen. Einerseits können mit Fremdprodukten weitere Mehrwerte geschaffen werden, ohne selbst etwas Neues zu entwickeln und herzustellen. Andererseits können vielen Dienstleistungen angeboten werden welche das Onlinegeschäft mit dem Offlinegeschäft verschmilzt und so zum Vertrauens Aufbau der Marke Liquid AG beitragen kann. Die wichtigste Frage bleibt aber offen, wie würde der Kunde auf diese Angebote reagieren. Hier würde sich empfehlen die Schwesterfirma ins Boot zu holen, um ihre Kundenkontakte spezifisch zu befragen und zu verstehen was die Liquid AG als Lieferanten attraktiver macht und was sich die Kunden vorstellen könnten auch noch im Liquid AG Online Shop zu kaufen. Eventuell ergeben sich da noch viele neue und spannende Ideen.
