CRM System 2024 von Michael Groth.
CRM System 2024:
- Vorstellung eines Verkaufsthemas basierend auf einer bestehenden Quelle
In der CRM-Studie 2020 die in Deutschland durchgeführt worden ist, zeigt sich das CRM (Customer-Relationship-Management) ein Managementansatz ist und nicht nur ein Tool respektive ein System. CRM dient also in erster Linie der Kundenorientierung in einem Unternehmen. Es unterstützt und fördert eine Kundenorientierte Unternehmensstrategie. Die Studie zeigt aber auf, dass vielfach eine grosse Diskrepanz in der Umsetzung einer kundenorientierten Strategie in den Unternehmungen vorhanden ist.
Die vorliegende Studie hat im Jahr 2020 online 832 Teilnehmer aus verschiedenen Unternehmungen befragt. Davon waren 55% der Befragten CRM-Nutzer und 19% Top-Entscheider. Die meisten der befragten Unternehmungen sind mit 48% im B2B (Business to Business) oder in einer Kombination B2B und B2C (Business to Customer) mit 34% tätig. Eine Mehrheit der befragten Unternehmungen (60%) hat zwischen 51 – 2500 Mitarbeiter. Die Studie ist in folgende Themenbereiche gegliedert: CRM-Strategie, Daten, CRM-Technik, Bewertung der CRM-Systeme, CRM als Projekt, Customer Experience und Trends.
Die Studie zeigt im Bereich der CRM-Strategie auf, dass der Begriff CRM immer noch sehr stark mit einer IT-Lösung in Verbindung gebracht wird. So verstehen 58% der Befragten unter CRM eine IT-Lösung für das systematische Kundenmanagement. Bei der Frage nach den Zielen eines kundenzentrierten CRM-Systems, zeigt sich bei den Top-Entscheider eine stark in die Unternehmung gerichtete Sichtweise. So sind die drei am meisten genannten Ziele, allesamt auf interne Unternehmensprozesse ausgerichtet (Förderung Zusammenarbeit, Transparenz der Kundenaktivitäten steigern und einheitliches Management der Kontaktpunkte).
Quellen: CRM-Studie 2020 – Der Richtungsweiser für erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement – MUUUH! Consulting GmbH
Im Bereich der Daten sind die zwei meistgenannten Ziele das zielgerichtete Marketing sowie die Steigerung der Umsätze. Die Studie zeigt hier aber klar auf, dass viele Daten nicht vollständig vorliegen. Beispiele sind hier die Kundenzufriedenheit, Konversationsraten, Kundenpotentiale oder auch Reaktionen auf Marketingkampagnen, die bei 75% der befragten Unternehmungen nur teilweise oder gar nicht vorhanden sind. Ohne diese Daten können viele Massnahmen im Bereich Kundenmanagment nicht effizient umgesetzt werden.
Positiv anzumerken ist, dass 89% der befragten Unternehmungen ein CRM-System im Einsatz haben. Weniger erfreulich ist aber die Nutzung dieser CRM-Systeme. So nutzen im Marketing nur 54% der Mitarbeitenden das CRM-System. Die beiden CRM-Systeme SAP CRM und Microsoft Dynamics kommen auf einen Nutzungsanteil von 44%. Daneben gibt es viele weitere CRM-Systeme, die zum Einsatz kommen. Eigenentwicklungen machen nur 17% aus.
Die genutzten CRM-Systeme werden mehrheitlich negativ bewertet. So ist der NPS (Net Promoter Score) mit -12 negativ. Dabei zeigt sich eine Diskrepanz zwischen den Top Entscheider mit +10 und den Nutzern mit -22. Diese Werten können als Indikation dienen, wieso CRM-Systeme nicht den erwarteten Nutzen bringen. Das CRM-System mit der besten NPS-Bewertung ist Microsoft Dynamics. Das Schlusslicht bilden die eigen entwickelten CRM-Systeme mit -48%. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass der Aufwand von eigen entwickelten CRM-Systemen nicht im Verhältnis zum Erfolg ist. Die wichtigsten Aspekte für die Nutzer sind die intuitive Nutzung, Anwendernutzen und die Flexibilität respektive Anpassungsfähigkeit des CRM-System.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Knapp 30% der Unternehmungen planen ein neues CRM-System einzuführen oder ein bestehendes abzulösen. Vielfach geht diese Initiative von der Geschäftsführung aus. Ebenfalls ist eine hohe Unterstützung der Geschäftsführung notwendig, damit eine CRM-Einführung gelingt. Der am häufigsten genannte Grund für eine Ablösung eines CRM-System sind fehlende Funktionalitäten, gefolgt von einer schlechten Anpassungsfähigkeit auf bestehende Geschäftsprozesse. Veraltete Systeme werden mit 25% genannt. Bei Neueinführung eines CRM-System nutzen 75% der Unternehmungen externen Support. Die Entscheidungsphase für eine Einführung dauert bei 31% der befragten Unternehmungen länger als ein halbes Jahr. Die grössten Herausforderungen bei der Einführung sind die Themen Menschen, Prozesse und Technologie. Diese Herausforderungen lassen sich durch eine veränderte Betrachtungsweise am besten bewältigen, so ist eine Betrachtung der Einführung als ein Change Projekt und nicht als ein reines Technologie Projekt erfolgsversprechender.
Customer Experience ist in den Unternehmungen noch nicht angekommen. Lediglich 36% der Teilnehmenden finden das eine kundenzentrierte Denkweise im Unternehmen umgesetzt ist. Das vorherrschende Medium für Kundenkontakt ist die E-Mail (96%), gefolgt vom Telefon (90%). Die Integration aller Kommunikationskanäle ins CRM ist ebenfalls mangelhaft. Auch ist die Customer Journey nur bei 7% der befragten Unternehmungen vollständig im CRM abgebildet.
Für die Zukunft sehen viele Unternehmungen die Schwerpunkte im Bereich der Künstlichen Intelligenz und der mobilen Nutzung des CRM.
2. Anwendung des Themengebietes auf die eigene Organisation oder eine fiktive Organisation
In der Gummi Firma AG wird aktuell mit einem SAP-CRM System gearbeitet. Es zeigt sich aber, dass unter einem CRM in der Gummi Firma AG lediglich die Software verstanden wird, jedoch nicht ein Managementansatz. Dies führt zu einer fehlenden Kundenorientierung im Management und somit auch in der gesamten Unternehmung. Eine klare und schriftlich festgehaltene CRM-Strategie ist somit ebenfalls nicht vorhanden. In der Gummi Firma AG gibt es circa 50 CRM-Nutzer*Innen. Davon nutzt in etwa die Hälfte das CRM-System auf einer täglichen Basis. Die Ziele des SAP-CRM liegen vorwiegend in der Planung der Besuche sowie im Bearbeiten der Sales Pipeline. Die Sales Pipeline beinhaltet in der Gummi Firma AG die Leads und die Opportunitys. Somit wird hauptsächlich durch das CRM-System das Controlling der Besuche und auch der Opportunitys gemacht. Die interne Zusammenarbeit wird durch das CRM-System nur marginal gefördert da die meisten Transaktionen (beispielweise die Angebotserstellung) durch das ERP-System von SAP gemacht werden. Die vorhandenen Daten im CRM-System sind meistens veraltet. Dies zeigt sich insbesondere wenn Newsletter oder Umfragen gemacht werden. Die Rücklaufquote ist hier sehr hoch. Die NPS-Werte werden nicht im CRM-System abgebildet, sondern sind in einem separaten Dashboard ersichtlich. Ebenfalls sind Konversationsraten nicht im CRM-System abgebildet. Kundenpotentiale werden in einem separaten Excel File dargestellt. Diese fragmentierte Informationslandschaft führt zu Mehraufwand und verhindert eine klare Betrachtung des Kunden in seiner Gesamtheit.
Podcast SalesX & Innovation
Aktuell nutzen in der Gummi Firma AG vorwiegend die Vertriebsmitarbeitenden die SAP-CRM Software. Marketingfunktionalitäten sind mit der aktiven SAP-CRM Version nicht nutzbar. Durch fehlende Investitionen in das SAP-CRM System bietet es den Vertriebsmitarbeitenden kaum einen Mehrwert. Es dient vorwiegend als Besuchsplanung- und Opportunitymanagement System. Somit ist auch die Zufriedenheit mit diesem System auf einem tiefen Niveau.
Die Gummi Firma AG evaluiert seit 2 Jahren ein neues CRM-System. Diese neue CRM-System ist Microsoft Dynamics. Microsoft Dynamics ist seit mehreren Jahren in anderen Ländern der Gummi Firma Gruppe im Einsatz. Die lange Evaluationsphase hat mit mehreren Gründen zu tun. Einerseits mit den Implementierungskosten, andererseits auch mit der Nutzung dieses System an sich. Es ist immer noch nicht geklärt welche Module von Microsoft Dynamics alle implementiert werden sollten. Die wichtigste Frage ist die Integration der Vertriebs Innendienste. Das Ziel wäre hier die Verbesserung der Zusammenarbeit durch den Aussendienst und dem Innendienst sowie eine klare und transparente Darstellung aller Sales Prozesse. Daneben würden auch einige neue Funktionalitäten eingeführt werden, die insbesondere dem Marketing erlauben würde, vermehrt mit dem CRM-System zu arbeiten. Support für die Implementierung wird von neben einer internen Abteilung auch von einem externen Unternehmen geleistet.
Customer Experience ist aktuell noch kein Thema in der Gummi Firma AG. Ebenfalls werden immer noch die klassischen Medien wie Telefon, E-Mail und Teams genutzt. Eine Abbildung oder Integrierung dieser Medien in das CRM-System ist aktuell nicht vorhanden. Die Möglichkeit würde aber bei Microsoft Dynamics bestehen. Die Customer Journey ist ebenfalls nicht im aktuellen CRM-System abgebildet. Ob diese im Microsoft Dynamics abgebildet wäre, ist unklar.
Trends im Bereich der Künstlichen Intelligenz und der mobilen Nutzung des CRM sind noch keine Themen bei der Gummi Firma AG.
