Blog Beitrag – Svenja Dürr.
Customer Loyalty Marketing und damit verbundene Loyalitätsprogramme sind ein wesentli-ches Kundenbindungsinstrument für Unternehmen und zielen darauf ab, Leads in treue Kun-den zu konvertieren und langfristig an die Marke zu binden. Doch mit wachsender Anzahl von sich immer weniger unterscheidenden Loyalitätsprogrammen im Markt, schwindet der Charakter des Alleinstellungsmerkmals für Unternehmen: es sind austauschbare Earn-and-Burn-Mechanismen, Tiered Programme, in denen Kunden zu Mehrfachkäufen animiert wer-den und dadurch immer höhere Exklusivitätslevels erlangen können. Mitunter finden sich vor allem bei Unternehmen mit junger Zielgruppe neuerdings vermehrt Incentives, die einen tie-feren Sinn (Purpose) verfolgen und beispielsweise Verhaltensweisen mit Punkten vergüten – so belohnt “The North Face” das Mitbringen einer eigenen Stofftasche in ihre Stores, mit Punkten im Loyalitätsprogramm, die in monetäre Rabatte eingetauscht werden können.
Die Programme funktionieren. Leads konvertieren zu Neukunden und Neukunden werden zu Mehrfachkäufern. Doch wie treu sind diese Kunden, wie hoch ist das Risiko der Kundenab-wanderung, wenn die Belohnung in der Tat erst erkauft werden muss? Hier tut sich auf, was als Loyalty Challenge bezeichnet werden kann: die Bindung zum Kunden kann nur so lange aufrechterhalten werden, wie der Wettbewerb nicht attraktivere Rabatte anbietet, sonst droht der Kunde abzuwandern. Probleme klassischer Loyalitätsprogramme sind, dass sie generisch und nicht auf spezifische Kundenbedürfnisse angepasst werden sowie dass sie vornehmlich transaktionaler Natur sind, bei gleichzeitig intransparenten Gratifikationsmodellen und damit nicht selten ein Element von Unsicherheit für die Teilnehmer der Programme bergen oder gar eine zu grosse Hürde für die initiale Anmeldung darstellen. Unter Berücksichtigung dieser Punkte und in Anbetracht des starken Wettbewerbs sind sie kein verlässlicher Garant für Markenloyalität. Es braucht andere Treiber, um Relevanz für den Kunden zu generieren und dadurch nicht nur die Loyalität des Kunden gegenüber der Marke, sondern auch den Wert des Kunden für die Marke nachhaltig und positiv zu beeinflussen.
Quelle: Millington, R. (2018). The indispensable Community: Why Some Brand Communities Thrive When Others Perish. FeverBe
An dieser Stelle kommen Marken-Communities ins Spiel. Marken-Communities fallen im Customer Relationship Management auch in den Bereich des Loyalitätsmanagements und gelten ebenfalls als Instrument um Kundenbindung zu steigern, unterscheiden sich aber in ei-nem wesentlichen Punkt von Loyalitätsprogrammen: Während sich Mitglieder von Loyali-tätsprogrammen ihre Vorteile in Form von Punkten, Rewards oder Rabatten erkaufen und dadurch eine transaktionale Bindung mit der Marke eingehen, handelt es sich bei Mitgliedern von Marken-Communities um Kunden, denen bereits eine emotionale Bindung zum Unter-nehmen oder zu Produkten einer Marke zugrunde liegt. Beispielsweise aufgrund persönlicher, positiver Produkterfahrungen, die Vertrauen generieren und die Personen aus Überzeugung immer wieder zur selben Marke greifen lassen – sie sind Fans der Marke. Oder aufgrund von positiven Erfahrungen im Austausch mit anderen Nutzern der Marke, zum Beispiel bei Fra-gen und Problemen (Shared struggles), die anderen Nutzern derselben Marke bekannt sind und die sie deshalb schnell lösen können. Eine solche Erfahrung der gegenseitigen Unterstüt-zung fördert wiederum das für eine Markencommunity bezeichnende Gefühl der Zugehörig-keit zu einer Gruppe von Gleichgesinnten aufgrund ähnlicher Produktvorlieben, Interessen und Werte.
Vor dem Hintergrund intrinsisch motivierter Treue von Markenfans, kann es gerade im Hin-blick auf die Neukundengewinnung für Unternehmen effizienter und nachhaltiger sein, auf Kollaboration mit der Community zu setzen und die Relevanz der Marke im Kaufentschei-dungsprozess von Interessenten drastisch zu erhöhen. Macht sich ein Unternehmen die posi-tive Einstellung und das Wohlwollen seiner Markenfans zu Nutze, kann es dadurch einen Wettbewerbsvorteil erlangen: denn anders als Loyalitätsprogramme, sind Marken-Communi-ties weder austauschbar noch kopierbar. Sie sind so individuell wie ihre Mitglieder und das macht sie so vertrauenswürdig für potenzielle Neukunden.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Bewährte Strategien, um mithilfe einer Markencommunity Leads zu Neukunden zu konver-tieren umfassen:
1) Das Einbinden von Community-Content auf Produktseiten im eShop
Besonders erfolgreich setzt Sephora diesen Ansatz in ihrem eShop ein. Auf den Produktseiten werden unterhalb der Produktinformationen Diskussions-Threads aus der unternehmenseige-nen Community-Plattform eingebunden und können für Neukunden so maximale Wirkung entfalten. Diese erhalten unmittelbar einen “Social Proof” für Erfahrungen mit dem Produkt aus der loyalsten Kundengruppe des Unternehmens – nämlich der der Markenfans und der Community. Durch Klick in die Unterhaltung, landen Webseitenbesucher direkt in der Com-munity und können weiterführende Fragen stellen, die von anderen Nutzern beantwortet wer-den, wodurch die Kaufentscheidung positiv beeinflusst werden kann.
2) Referral-Programme
Unternehmen mit den besten Communities, verwandeln ihre Mitglieder in Verbündete, die aus freien Stücken Positives über die Marke und ihre Produkte berichten und die Organisa-tion so gegenüber anderen bewerben: aus eigener Überzeugung. Den Erfolg dieser Strategie hat DocuSign im Jahr 2015 zu spüren bekommen. Zu diesem Zeitpunkt hatte die drei Jahre zuvor gegründete Markencommunity kaum messbare Erfolge eingebracht. Als der damals neue Director of PR, Jonas Tichenor, auf Advocacy-Strategien setzte, gelang es ihm inner-halb nur eines Jahres aus 12,500 Referrals, 300 neue Leads zu generieren. Empfehlungspro-gramme sind ein zentraler Mehrwert, den eine Community für ein Unternehmen erbringen kann. Um den Effekt von Weiterempfehlungen messbar zu machen, können Unternehmen sich sogenannter Referral-Tools bedienen. Das sind Services, mithilfe derer dem Community-mitglied wie auch dem potenziellen Neukunden meist ein Code oder ein Trackinglink zuge-wiesen wird, wodurch technisch verifiziert werden kann, ob ein erster Kauf sattgefunden hat und er so zum Neukunden konvertiert wurde. Typischerweise beinhalten diese Services An-reize, um die Empfehlung attraktiver für beide Seiten zu machen – zum Beispiel: “Empfehle unser Produkt einem Freund und ihr erhaltet beide 10% Rabatt auf eure nächste Bestellung”. Es empfiehlt sich hierbei jedoch den Anreiz auf die jeweilige Markencommunity anzupassen. Die Community lebt vom Gefühl, dazu zu gehören und materielle Anreize werden dieser Er-wartung auf lange Sicht nicht gerecht. Daher müssen Communitymitglieder für eine erfolg-reich erbrachte Weiterempfehlung und somit einen gewonnenen Neukunden mit Wertschät-zung belohnt werden. Besser geeignet wären daher Anreize wie exklusive Führungen durch die Produktionsanlage des Unternehmens oder die Einladung zu exklusiven Kundenevents.
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3) Trusted Community Reviews
Eine Markencommunity ist ein dankbares Instrument, um die Anzahl positiver Produktre-views zu steigern, die sich unter anderem im eigenen eShop einbinden oder für den Einsatz in Fallstudien und Verkaufsunterlagen nutzen lassen. Um Reviews von Communitymitgliedern systematisch nutzen zu können, sollte ein Review-Management in den Community-Manage-ment-Prozess eingebunden werden. Beispielsweise durch Vorlagen, die den Communitymit-gliedern zur Verfügung gestellt werden und wesentliche Bewertungskriterien enthalten, um die Verfassung der Bewertung zu erleichtern. Um auch für potenzielle Neukunden transpa-rent zu machen, dass eine Bewertung von einem Communitymitglied verfasst wurde, könnten diese Bewertungen im eShop mit besonderen Tags hervorgehoben werden, beispielsweise “Trusted Community Review”. Verfügen Unternehmen über eine Community-Plattform, las-sen sich die Reviews im eShop mit der Community-Plattform verbinden und so könnten Inte-ressenten bei weiteren Fragen zu einem Produkt, den Austausch mit dem Verfasser der Be-wertung in der Community suchen. Gleichzeitig können als Anreiz für die Communitymit-glieder Gamification-Elemente im Bewertungsprozess eingebaut werden: indem Punkte pro veröffentlichter Produktbewertung vergeben werden, können Community-Mitglieder auf ei-nem Leaderboard innerhalb der Community-Plattform die Auszeichnung “Top-Bewerter” er-langen. Mit diesem Ansatz arbeitet beispielsweise die Schweizer Buch-Community “Book Circle” von Orell Füssli erfolgreich.
4) Das Hervorheben von Produkten, die von der Community empfohlen werden
Um gleich beim letzten Unternehmensbeispiel zu bleiben: Mit dem Book Circle Büchertisch schafft die Schweizer Buch-Community von Orell Füssli einen ganz besonderen Zugang für potenzielle Neukunden, die eine Orell Füssli Buchhandlung betreten. Auf einem eigens dafür vorgesehenen Tisch präsentiert Orell Füssli die Lieblingsbücher der Community, über welche die Community zuvor online abgestimmt hat. Versehen mit persönlichen Lesetipps aus der Community, erhält die Präsentation der Produkte zudem eine individuelle Note. Eine derartig präsentierte Auswahl an Produkten, die sich bewährt haben und von der Markencommunity als gut befunden werden, trägt zur Verringerung des wahrgenommenen Kaufrisikos bei und kann den Umsatz steigern.
Strategien wie diese erlauben es Unternehmen, Leads durch Value Co-creation mit der eige-nen Markencommunity in Neukunden zu konvertierten. Durch vertrauenswürdigen und von der Community erstellten Content, kreiert das Unternehmen wesentlichen Mehrwert und hohe Relevanz für potenzielle Neukunden: Durch Advocacy, Community-Produktbewertun-gen und -Diskussionen, kann die Zeit zwischen Evaluation und Confirmation in der Customer Journey verkürzt werden, da Interessenten in ihrer Kaufentscheidung durch eine offensicht-lich zufriedene Markencommunity bestärkt werden. Zum anderen wird durch das Veröffentli-chen und durch die Nutzung von Community-Content auch ein Anreiz für die Mitglieder der Markencommunity geschaffen, diesen Mehrwert kontinuierlich zu liefern: ist es doch ein Zei-chen der Wertschätzung und des Vertrauens seitens des Unternehmens, die Empfehlungen, Bewertungen oder gar die Diskussionen der Community prominent und sichtbar in der Kom-munikation zu nutzen. Durch derartige Wertschätzung erhalten Markenfans eine Daseinsbe-stätigung, was sich positiv auf ihr Zugehörigkeitsgefühl auswirkt, welches Neukundengewin-nung ankurbeln und Kundenbindung steigern kann – ganz ohne monetäres Gratifikationsmo-dell.
