Churn Management – von Jonathan Iaquinto.
Churn Management: Proaktive Verhinderung von Kundenverlusten
Churn Management zielt darauf ab, Kundenverluste proaktiv zu verhindern. Voraussetzung hierfür ist eine gute Kenntnis der Kunden (Winkelmann 2008a, S. 360). Das Hauptziel des Churn Managements ist die Minimierung von Kundenabwanderungen. Dazu müssen abwanderungsgefährdete Kunden frühzeitig erkannt und geeignete Massnahmen ergriffen werden (Türling 2000, S. 150).
Churn-Analysen helfen, die Abwanderungsneigung von Kunden zu analysieren. Diese Analysen ermöglichen es, gefährdete Kunden durch gezielte Vertriebsmassnahmen vom Wechsel zu einem Mitbewerber abzuhalten (Hettich et al. 2001, S. 187). Kundenabwanderung ist eine natürliche Gegenbewegung zur Neukundenakquise. Unternehmen versuchen daher, die Churn-Rate, also den Anteil abwandernder Kunden am gesamten Kundenstamm pro Periode, zu minimieren (Diller et al. 2005, S. 268f.).
Eine Kundenbeziehung ist gefährdet, wenn Kunden aufgrund bestimmter Ereignisse über eine Beendigung der Beziehung nachdenken. Dies äussert sich in sinkender Verbundenheit oder negativer Mund-zu-Mund-Kommunikation, was zu aktiven Handlungen des Kunden führen kann. Kundenbindungsziele richten sich daher sowohl an intakte als auch an gefährdete bzw. abwandernde Kunden (Michalski/Bruhn 2003, S. 247).
Für Dienstleistungsunternehmen stellt das gestiegene Selbstbewusstsein der Verbraucher eine Herausforderung dar. Kunden neigen dazu, negative Erlebnisse mit dem Anbieter weiterzuerzählen, was zu einem Imageverlust und Schaden für das Unternehmen führen kann (Tomczak et al. 2000, S. 417).
Massnahmen vor der Abwanderung
Die Identifikation gefährdeter bzw. abwandernder Kunden ist unterschiedlich schwierig und hängt von der Dialogbereitschaft der Kunden ab. Kunden, die aufgrund von Unzufriedenheit androhen, die Beziehung zu beenden, sind leichter zu erkennen. Solche Kunden weisen bestimmte Verhaltensmuster auf, die auf eine mögliche Kündigung hinweisen. Ein Frühwarnsystem im Unternehmen hilft, diese Muster zu identifizieren und frühzeitig zu reagieren (Michalski/Bruhn 2003, S. 253).
Für die Erkennung gefährdeter Kunden sind Frühwarnindikatoren notwendig, wie Kundenzufriedenheit, Emotionen, Beschwerden und Kündigungsvorbereitungen. Kundenzufriedenheit allein ist kein ausreichendes Signal für drohende Abwanderung, da auch zufriedene Kunden abwandern können. Negative Emotionen wie Wut und Ärger sind häufige Indikatoren für eine mögliche Abwanderung (Michalski/Bruhn 2003, S. 254).
Beschwerden sind ein weiteres Zeichen für Abwanderungsprozesse. Kunden nutzen verschiedene Dialogformen, um auf Probleme aufmerksam zu machen, von einmaligen Beschwerden bis hin zu ausführlichen Krisengesprächen. (Michalski/Bruhn 2003, S. 53f.).
Nach der Identifikation relevanter Frühwarnindikatoren beginnt der Aufbau des Frühwarnsystems, das von traditionellen statistischen Verfahren bis hin zu Data Mining-Methoden reichen kann. Eine detaillierte Beschreibung der abwandernden Kunden und eine Analyse ihrer Profitabilität helfen zu entscheiden, ob Massnahmen zur Kundenbindung ergriffen werden sollen (Michalski/Bruhn 2003, S. 254-255f.).
Abwanderungsgründe können unternehmens-, wettbewerbs- oder kundeninduziert sein. Unternehmensinduzierte Gründe umfassen Fehlleistungen des Unternehmens, wie Unfreundlichkeit oder falsche Auftragsausführung. Wettbewerbsinduzierte Gründe beziehen sich auf attraktive Angebote von Mitbewerbern. Kundeninduzierte Gründe sind persönliche Veränderungen, wie ein neuer Firmensitz (Michalski/Bruhn 2003, S. 255f.).
Zur Ansprache gefährdeter Kunden können Unternehmen den Kunden überzeugen oder stimulieren. Bei der Überzeugung geht es darum, den Kunden von der Vorteilhaftigkeit des eigenen Angebots zu überzeugen. Bei der Stimulation werden attraktive Angebote gemacht, um die Kundenbeziehung zu stärken (Michalski/Bruhn 2003, S. 257f.).
Beschwerdestimulierung erleichtert es Kunden, ihre Beschwerden zu kommunizieren. Beispiele sind eine rund um die Uhr erreichbare Hotline, kompetente Mitarbeiter und Informationsmaterialien. Dies fördert eine offene Kommunikation und stärkt die Kundenbindung (Chojnacki 2002, S. 464-465).
Massnahmen während der Abwanderung
Nach der Analyse der Abwanderungsgründe erfolgt die gezielte Ansprache gefährdeter Kunden, die auf die spezifischen Gründe der drohenden Beziehungsbeendigung ausgerichtet ist. Bei unternehmensinduzierten Abwanderungsgründen gibt es zwei Ansätze: Fehlerkorrektur und Wiedergutmachung.
Fehlerkorrektur: Hier wird die Kundenbeziehung durch die Korrektur von Fehlern seitens des Unternehmens oder seiner Verkäufer wieder auf das ursprüngliche Niveau gebracht.
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Wiedergutmachung: Das Unternehmen zeigt dem Kunden, dass es sich des Fehlers bewusst ist, und bietet entsprechende Kompensationen an. Eine Wiedergutmachung kann auch in Form einer Entschuldigung durch den Verkäufer erfolgen. Eine einfache Entschuldigung genügt jedoch nur dann, wenn das eigentliche Problem ebenfalls behoben wird (Michalski/Bruhn 2003, S. 256f.).
Schlüssel zum Erfolg:
Beschwerdeannahme
Eine effektive Beschwerdeannahme ist entscheidend für den Erfolg des gesamten Prozesses. Der Verkäufer beginnt mit der Ansprache des Kunden und nimmt die Kundendaten auf. Es ist wichtig, den Kunden namentlich anzusprechen, das Problem durch gezielte Fragen zu verstehen und dem Kunden ein kurzes Feedback zu geben. Abschliessend wird dem Kunden bestätigt, dass seine Beschwerde an der richtigen Stelle platziert wurde und eine Lösung erarbeitet wird (Chojnacki 2002, S. 465).
Zeitfaktor
Der Zeitfaktor spielt bei der Beschwerdebearbeitung aus Sicht des Kunden eine grosse Rolle. Abhängig vom Kommunikationsmittel (Brief, Telefon, Internet) erwartet der Kunde eine Antwort innerhalb von zwei bis 48 Stunden (Chojnacki 2002, S. 466f.).
Rolle des Verkäufers
Der Verkäufer hat eine zentrale Rolle im Beschwerdemanagement. Durch den direkten Kontakt zum beschwerenden Kunden kann der Verkäufer Unzufriedenheit abbauen und oft sofort eine Problemlösung herbeiführen, was zu einer schnellen und kostengünstigen Abwicklung führt. Besonders wichtig ist auch die Funktion des Verkäufers bei der Aufnahme von Informationen, die nicht schriftlich festgehalten wurden (Stauss/Seidel 2007, S. 486f.).
Massnahmen nach der Abwanderung
Nur wenige unzufriedene Kunden beschweren sich; die meisten wechseln direkt zum Mitbewerber. Die Gründe für die Abwanderung sind vielfältig:
- 1 % stirbt
- 3 % ziehen weg
- 5 % ändern ihre Kaufgewohnheiten
- 9 % aus Preisgründen
- 14 % wegen schlechter Produktqualität
- 68 % wegen mangelnder Servicequalitäten (Eggert 2001, S. 198).
Daraus ergibt sich, dass zwei Drittel aller Kunden aufgrund unzufriedenstellender Service das Unternehmen verlassen. Etwa 14 % wechseln wegen eines unattraktiven Angebots (Bruns 2005, S. 9).
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Zahlreiche Studien bestätigen, dass schlechter Service der häufigste Grund für einen Anbieterwechsel ist (Grubbs/Reidenbach 1995, S. 22).
Rückgewinnung von Kunden
Für die Rückgewinnung abgewanderter Kunden müssen Anreize geschaffen werden. Diese können finanzieller oder immaterieller Natur sein:
Finanzielle Anreize: Direkte monetäre Anreize wie Preisnachlässe oder indirekte monetäre Anreize wie zusätzliche kostenlose Serviceleistungen.
Immaterielle Anreize: Leistungsbezogene Anreize wie die Umstellung des Vertrags, die für das Unternehmen kostenneutral sind, oder kommunikationsbezogene Anreize wie Entschuldigungen, zusätzliche Informationen und Nutzenargumentationen.
Eine Kombination dieser Anreize ist oft am effektivsten. Jeder Rückgewinnungsversuch sollte zudem mit einer Entschuldigung des Unternehmens verbunden sein, um die Beziehung zum Kunden zu verbessern (Sauerbrey 2000, S. 11).
Bei der First Stop AG, deren primäre Kunden Franchise-Partner und deren Kunden wiederum Hofkunden sind, ist Churn Management besonders wichtig. Um Kundenverluste zu verhindern, müssen sowohl die Bedürfnisse der Franchise-Partner als auch der Hofkunden gut verstanden werden. Dies geschieht durch regelmäßige Umfragen und Feedbackgespräche. Ein Frühwarnsystem, das Indikatoren wie rückläufige Bestellmengen, häufige Beschwerden und sinkende Teilnahme an Unternehmensinitiativen überwacht, hilft, gefährdete Kunden frühzeitig zu erkennen. Churn Management erfordert zudem, dass Franchise-Partner ermutigt werden, ein eigenes Frühwarnsystem für ihre Hofkunden zu entwickeln und zu implementieren.
Bei Anzeichen von Unzufriedenheit sollten sofort Maßnahmen ergriffen werden, wie persönliche Gespräche, Klärung von Problemen und Unterstützung bei der Geschäftsoptimierung. Fehlerkorrektur und Wiedergutmachung sind entscheidend, um Franchise-Partner zu halten. Dies könnte Anpassungen von Verträgen oder zusätzliche Services umfassen. Eine offene Kommunikation ist dabei unerlässlich, um Probleme schnell zu lösen.
Falls ein Franchise-Partner abwandert, sollten Anreize zur Rückkehr geschaffen werden, wie finanzielle Vergünstigungen oder exklusive Schulungen. Die verbleibenden Partner sollten gestärkt werden, um weitere Abwanderungen zu verhindern, beispielsweise durch Best Practices und eine stärkere Vernetzung im Franchise-Netzwerk. So kann die First Stop AG die Kundenbindung stärken und die Abwanderungsrate minimieren.
