Vertrauen im Verkauf von Bülent Atalay.

Die psychologische Forschung hat zahlreiche Prinzipien identifiziert, wie Vertrauen aufgebaut werden kann, welche in mehreren Anwendungsbereichen systematisch eingesetzt werden. Wesentlich für  Vertrauen im Verkauf ist der persönliche Kontakt mit dem Mitarbeiter. Die Expertise und das Kommunikationsverhalten des Mitarbeiters haben den stärksten positiven Einfluss auf das Kundenvertrauen.

• Der Expertise werden Wissen, Kompetenz und Erfahrung Aus Sicht der Kunden führt dies zu einer höheren Vertrauenswürdigkeit.
• Unter Kommunikationsverhalten des Mitarbeiters ist zu verstehen, ob der Kunde den Eindruck hat, dass der Mitarbeiter interessiert ist zuzuhören und zu verstehen. Die offene und transparente Kommunikation fördert das Vertrauen der Kunden und löst ebenfalls Vertrauenseffekte aus.

Aus den vorgängigen Abschnitten wird deutlich, dass das Vertrauen die wichtigste Grundlage einer guten, erfolgreichen und nachhaltigen Geschäftsbeziehung ist und daraus resultiert, ob etwas gekauft wird oder nicht. Eine dauerhafte Kundenbeziehung kann nur derjenige aufbauen, der seinen Kunden sympathisch ist und sich als vertrauenswürdig erweist. Die besten Verkaufsargumente sind wirkungslos, bevor das Vertrauen aufgebaut ist.

Der erste Schritt im Verkauf muss also darin bestehen, das Vertrauen zum Kunden aufzubauen. Darüber hinaus hat dies einen enormen positiven Einfluss auf die proaktive Weiterempfehlung (Word of Mouth) durch Kunden und die Kundenloyalität.

Vertrauen im Verkauf in der Versicherungsbranche

Versicherungsprodukte beinhalten komplexe Leistungen und sind sehr beratungsintensiv. Somit kommen den Versicherungsberatern, ihrer Expertise (Wissen, Kompetenz und Erfahrung) und ihrem Kommunikationsverhalten (interessiertes Zuhören und Verstehen) eine grössere Bedeutung zu, um eine erfolgreiche und nachhaltig tragfähige, auf Vertrauen ausgerichtete Kundenbeziehung aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Genau hier bietet die Face-to-Face-Interaktion zwischen Versicherungsberater und Kunde die grosse Chance an, also eine persönliche Versicherungsberatung. Da zeigt sich, ob der Versicherungsberater den Kunden mit Sympathie, Kompetenz und sicherem Auftreten in seiner Vertrauenswürdigkeit überzeugen kann.

Dies gelingt dem Versicherungsberater nicht, in dem er drauflosredet und dem Kunden alle Optionen präsentiert, sondern eine strukturierte Vorgehensweise in Betracht zieht und die Kundenbedürfnisse und die dazugehörige richtige Kundenergründung ins Zentrum seiner Beratungstätigkeit setzt. Eine klare Gesprächsstruktur führt zur Nachvollziehbarkeit, diese übermittelt Sicherheit, Sicherheit wiederum erzeugt Kompetenz, daraus resultiert Sympathie und Vertrauen.

Eine (Versicherungs-) Beratung wird in folgende Phasen unterteilt:

• Gesprächseröffnungsphase
• Gesprächskernphase
• Gesprächsabschlussphase

In der Gesprächseröffnungsphase steht die Beziehungsebene im Vordergrund. In dieser Phase will der Versicherungsberater einen möglichst positiven Eindruck beim Kunden erzeugen. Schon in den ersten Minuten wird entschieden, ob der Gesprächspartner sympathisch ist oder nicht. Der weitere Gesprächsverlauf wird darauf aufgebaut und der erste Eindruck lässt sich nur schwer revidieren. Diese Phase ist von grosser Bedeutung, weil Sympathie zwischen Kunden und Versicherungsberater in den meisten Fällen für die Kaufentscheidung relevant ist. Die verbale und non-verbale Kommunikation des Versicherungsberaters sind perfekt aufeinander abgestimmt, um die Glaubhaftigkeit des Besagten zu untermauern – die Authentizität steht während des gesamten Gesprächsverlaufs im Vordergrund.

Die Eröffnungsphase beinhaltet die Elemente Begrüssung, Small-Talk (Eisbrecher), Ablauf, Dauer und Ziel des Beratungsgesprächs, gegenseitige Vorstellung (geschäftlich wie auch privat), sowie gegenseitige Erwartungshaltung.

In der Gesprächskernphase findet das Gespräch in einer Wechselbeziehung zwischen der Sach- und Beziehungsebene statt, weshalb diese Phase zu den Anspruchsvollsten gehört. Diese Phase beinhaltet Techniken, die sich auf analytische und rhetorische Methoden und Verkaufsabschluss-Techniken beziehen.

Es ist von grosser Bedeutung, das ehrliche Interesse an Kundenbedürfnisse zu zeigen und mit offenen Fragen den Kunden zum Reden zu bringen und reden zu lassen. Dies gelingt dem Versicherungsberater durch richtiges und intensives Zuhören und richtigen Fragestellungen, welche sich nicht nur auf Daten, Fakten und Kriterien, sondern auch auf die Wertvorvorstellungen des Kunden beziehen.

Die wichtigsten Motive und Anforderungen liegen im unsichtbaren und unbewussten Bereich. Die Kunst liegt darin, mit den Wertefragen an diese Informationen zu gelangen. Der Versicherungsberater nimmt sich die Zeit, eine sorgfältige und gezielte Analyse vorzunehmen. Je mehr Fakten und Werte der Versicherungsberater kennt und versteht, umso eher wird gemeinsam mit dem Kunden eine Lösung erarbeitet, welche die Bedürfnisse abdecken und der Kunde versteht bzw. dahintersteht. Die Betonung liegt in der gemeinsamen Lösungserarbeitung, damit die Nachvollziehbarkeit für die erarbeitete Lösung gegeben ist und die Vertrauenswürdigkeit des Versicherungsberaters hervorgehoben wird.

Die Gesprächsabschlussphase wird als Zusammenfassung der besprochenen Punkte betrachtet mit der Aussicht der weiteren Schritte. Fact ist, dass der erste Eindruck zählt und der letzte Eindruck bleibt. Deshalb achtet der Versicherungsberater auf ein atmosphärisch angenehmes Gesprächsende, um ebenfalls die Beziehungsebene des Kunden anzusprechen und der Königsdisziplin der persönlichen Versicherungsberatung «proaktive Weiterempfehlung» Rechnung zu tragen. Denn dieser Aspekt zählt als grösster Vertrauensbeweis, weshalb der Versicherungsberater am Zenit seiner Beratungsfähigkeit ankommt. Das Kommunikationsverhalten der Mitarbeitenden muss kontinuierlich durch Trainings und persönlichen Coachings (Begleitungen) verbessert werden. Die Führungspersonen nehmen hierfür eine wichtige Rolle ein – auch sie sollten befähigt werden, ihre Mitarbeitenden zu unterstützen und zu fördern.