Multichannel Sales 2023 von Philipp Wetzstein.

Für die Marketing-Mix Instrumente in der Marktbearbeitung gibt es zwei unterschiedliche strategische Grundsätze: Die Instrumente werden über alle Kanäle einheitlich verwendet oder sie werden je nach Absatzkanal differenziert. Innerhalb dieser Instrumente gibt es folgende wesentliche Möglichkeiten: Sortimentspolitik (Sortimentsbreite- und Tiefe, Qualität, Marken), Preispolitik (Preisniveau, Preisstruktur, Rabatte), Kommunikationspolitik (Werbung, Verkaufsförderung, Ladenkonzept und -Design) sowie Servicepolitik (Beratungsangebot, Garantien, zusätzliche Serviceleistungen). Die Sortimentspolitik soll beispielsweise eine gewisse Ähnlichkeit zwischen den Sortimenten der einzelnen Kanäle sicherstellen, um so ein klares Sortimentsimage zu fördern. Die Preispolitik soll ebenfalls darauf ausgelegt werden, nicht allzu grosse Unterschiede des Preisniveaus in den einzelnen Absatzkanälen entstehen zu lassen, da ansonsten die einzelnen Kanäle nicht erfolgreich nebeneinander bestehen können.

Bei der Positionierung der einzelnen Absatzkanäle stellt sich unter anderem die Frage, ob ein Unternehmen in allen Kanälen mit derselben Marke arbeiten will oder ob man auch hier auf Differenzierung setzt, also mit unterschiedlichen Marken in unterschiedlichen Kanälen arbeiten möchte. Wenn mit einer Marke gearbeitet wird, so ist eine Abstimmung des Marketing-Mix der einzelnen Kanäle unumgänglich. Wenn aber mit unterschiedlichen Marken in unterschiedlichen Kanälen gearbeitet wird, ergeben sich andere Möglichkeiten. Beispielsweise kann so den einzelnen Absatzkanälen eine jeweils eigene Identität geschaffen werden. Damit entsteht auch die Möglichkeit, die Strategien der einzelnen Kanäle in unterschiedliche Richtungen zu lenken. Hier ist aufgrund der zunehmenden Transparenz durch den Onlinehandel jedoch ein Trend in Richtung Ein-Marken-Strategie erkennbar, weil die Zusammengehörigkeit der jeweiligen Kanäle ansonsten nicht auf den ersten Blick erkennbar ist.

Die einzelnen Absatzkanäle können ferner prozessual miteinander verknüpft werden oder getrennt gehalten werden. Wenn die Absatzkanäle miteinander verflochten sind, ergeben sich zahlreiche Synergien, welche sowohl für das eigene Unternehmen, aber auch für den Kunden von Nutzen sein können. Bspw. können logistische Prozesse wie die Bestell- oder Retourenabwicklung für mehrere Kanäle gleichzeitig verwendet werden oder der Einkauf kann für alle Kanäle übergreifend getätigt werden. Durch die Trennung der Prozesse der einzelnen Kanäle ergibt sich häufig eine starke Ausrichtung auf bestimmte Kunden- oder Zielgruppen, was wiederum ermöglicht, dass sich die Kanäle weitestgehend nicht kannibalisieren.

Aus der Sicht des Kunden ist es empfehlenswert, möglichst viele Absatzkanäle zu kombinieren. Einerseits nimmt der Kunde dies als Service wahr, da er eine grosse Auswahl hat und somit die Variante mit den meisten Vorteilen für ihn auswählen kann. Zudem wirkt die Grösse, die eine Auswahl an zahlreichen Kanälen suggerieren kann, vertrauensweckend, was wiederum die Kundenbeziehung weiter stärken kann.

Generell ist in der Praxis ein grosser Nachholbedarf in den realisierten Multichannel-Systemen erkennbar. Viele Kanäle werden schlecht oder gar nicht aufeinander abgestimmt. So entstehen u.a. grosse Differenzen in den Preisniveaus der einzelnen Absatzkanäle, was sich negativ auf das Kundenverhalten auswirken kann, da diese wesentlich besser informiert und dadurch weniger loyal sind, als dies noch vor 20 Jahren der Fall war. Vielen Unternehmen gelingt es daher nur beschränkt, Kunden von einem Kanal in weitere Kanäle zu führen. Wenn die Verknüpfung der einzelnen Absatzkanäle jedoch gelingt, ist ein enormes Potenzial mit direkter Umsatz- und Kundenbindungswirkung vorhanden. Wichtig ist, dass die einzelnen Absatzkanäle nicht als konkurrierend gewertet werden, sondern dass das ganze Multichannel-System als Ganzes im Rahmen des Kaufprozesses des Kunden beurteilt wird. Die Kaufentscheidung kann bspw. in einem anderen Kanal getroffen werden, als der Kauf danach effektiv getätigt wird. Dadurch steht die Einheit des Absatzkanalsystems im Vordergrund und nicht die einzelnen Kanäle.

Multichannel Sales 2023 am Beispiel der KWC Group AG

Innerhalb der KWC Group AG besteht seit Jahrzehnten ein Multichannel-System. Neben dem klassischen Verkauf der eigenen Produkte via Sanitärgrosshandel und Sanitärinstallateure an die Endkunden (Badarmaturen) bzw. via Küchenfachhandel an die Endkunden (Küchenarmaturen) besteht auch ein Direktvertrieb mit eigenen Shops, welcher zwar nicht im Fokus der Verkaufsaktivitäten steht, jedoch als Ergänzung zum indirekten Vertrieb nicht mehr wegzudenken ist. In den letzten Jahren kamen dann noch die Kanäle Online sowie DIY dazu, welche nicht aktiv aufgebaut wurden, jedoch nun ebenfalls aktiv betreut werden.

Der Vertrieb der Badarmaturen via Sanitärgrosshandel und Sanitärinstallateure ist der älteste und daher auch der grösste und wichtigste Kanal. Fast seit Beginn der Firmengeschichte hat sich dieser dreistufige Vertriebsweg etabliert. Ein zehnköpfiges Aussendienstteam betreut schweizweit sowohl die Ausstellungen der Grosshändler wie auch die Sanitärinstallateure persönlich. Dies ermöglicht eine effiziente Händlerbetreuung und durch die Sanitärinstallateure eine gute Nähe zum Endkunden, auch wenn dieser nicht betreut wird. Der Sanitärgrosshandel wird in jedem Geschäft miteinbezogen, wenn auch die Kaufentscheidung häufig ohne Einbezug dessen herbeigeführt wird. Ein klassisches Direktgeschäft an den Sanitärinstallateur oder den Endkunden gibt es nicht.

Der Kanal für die Küchenarmaturen, welche via Küchenfachhandel an den Endkunden verkauft werden, ist ebenfalls sehr alt und etabliert. Nach einem siebenjährigen Unterbruch der direkten Betreuung der Küchenfachhändler, bei dem diese durch den Aussendienst des damaligen Mutterunternehmens Franke Küchentechnik AG betreut wurden, werden diese seit 2022 wieder durch ein eigenes Aussendienstteam betreut. Die Produkte haben eine gute Reputation, jedoch haben die Verkaufszahlen in den sieben Jahren Fremdbetreuung stark gelitten, da das ehemalige Mutterunternehmen eigene Armaturen im Sortiment hatte, welche priorisiert verkauft wurden. Auch in diesem Kanal gibt es grundsätzlich keinen Direktvertrieb.

Die Abhol-Shops sind ein ebenfalls wichtiger und etablierter Absatzkanal. Sie sind in erster Priorität als Dienstleistung für den Sanitärinstallateur gedacht, welche an den schweizweit sieben Standorten schnell und unkompliziert Ersatzteile oder ganze Armaturen beziehen können. Daneben sind die Shops auch für Endkunden für den Bezug von Ersatzteilen und neuen Armaturen zugänglich. Damit stellt dieser Kanal die einzige Ausnahme mit Direktvertrieb dar.

Der Vertrieb via DIY-Märkte war kein aktiv bearbeiteter Kanal, jedoch wurde er in den letzten Jahren unausweichlich. Zu stark erweiterten die etablierten Händler in dieser Zeit ihre Sortimente und boten auch mehr und mehr Markenprodukte an. So führte für KWC als Marktführer in der Schweiz kein Weg daran vorbei, auch in diesem Kanal präsent zu sein.

Der Kanal Online kam in den letzten Jahren ebenfalls dazu. Zu all diesen Kanälen kommt die Bearbeitung des Objektmarkts hinzu, bei welchem ein 5-köpfiges Team von Key Account Managers alle Entscheidungsträger und Beeinflusser im Bau von mittleren und grossen Objekten, namentlich Investoren, Architekten, Generalunternehmen und Wohnbaugenossenschaften aktiv angeht und versucht, bereits in der Ausschreibungsphase (Vorverkauf) die KWC-Produkte zu platzieren. Der Objektmarkt kann aber nicht als Absatzkanal gezählt werden, da dieser keinen eigenen Umsatz generiert, da der Vertrieb der Produkte über den klassischen Weg via Sanitärgrosshandel und Sanitärinstallateur bzw. Küchenfachhandel läuft.

Innerhalb der KWC Group AG kann man generell sagen, dass die «etablierten» Absatzkanäle, also Sanitärfachhandel, Küchenfachhandel und Abhol-Shops sehr gut miteinander harmonieren. Es gibt nur wenige Kanalkonflikte, wie bspw. ein Küchenfachhändler, der sich neben dem Küchen(um)bau auch auf den Bad(um)bau spezialisiert und so vielleicht einem Sanitärinstallateur einen Auftrag streitig machen kann oder umgekehrt ein Sanitärgrosshändler, welcher auch eine Küchenabteilung betreibt, einem Küchenfachhändler in die Quere kommen kann. Dieses Risiko kann beispielsweise minimiert werden, in dem der Küchenfachhandel explizit nur für Küchenarmaturen sehr interessante Konditionen erhält und der Sanitärfachhandel nur für Badarmaturen. Es zeigt sich, wie wichtig Multichannel Sales 2023 ist.