Kundensegmentierung im Weinhandel von David Lienert.
In den letzten Jahren war der B2B-Weinhandel, insbesondere als Zulieferer der Hotellerie und Gastronomie, grossen Risiken und Unsicherheiten ausgesetzt. Insbesondere die letzten 3 Jahre, hatten aufgrund der Covid-Pandemie, eine starke Veränderung in der Branche hervorgerufen. Dank Zulieferern, welche bereits im B2C und B2B-Kanal diversifiziert tätig waren, konnten Umsatzverluste abgeschwächt oder sogar wettgemacht werden. Vor allem Einzel-, Fach- und Onlinehandel legten in diesen schwierigen Jahren in Deutschland und der Schweiz massiv zu. Dies zeigt auf, dass eine Differenzierung der Kundensegmente, für die gesamte Organisation, ein hoher unternehmerischer Nutzen bringt. Diese Art von Segmentierung wird gemäss Bernd W. Wirtz in seinem aktuellen Buch «Marktsegmentierung im Multi-Channel-Marketing» (3. Auflage 2022), nutzenorientierte Marktsegmentierung genannt. Somit soll dieser Beitrag Kundensegmentierung im Weinhandel gezielt untersuchen.
Damit eine klare und strukturierte Vorgehensweise in Bezug auf das Kundenbeziehungsmanagement definiert werden kann, wird zuerst eine Kundensegmentierung vorgenommen. Dabei muss der Customer-Firm value immer im Zentrum stehen. Nur so können die richtigen Mittel im passenden Segment eingesetzt werden. Frage: Wie wird eine Kundensegmentierung vorgenommen und was bedeutet dies für das Unternehmen?
Die vier CAS des MAS Sales Excellence
Definition: Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Gesamtmarktes in Marktsegmente sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente. Die Marktsegmentierung besteht einerseits aus der Markterfassung und dem Prozess der Marktaufteilung sowie andererseits aus der Marktbearbeitung, d. h. der Auswahl von Segmenten und ihrer Bearbeitung mittels geeigneter Marketinginstrumente.
Prozess der Marktsegmentierung
Der Prozess zur Marksegmentierung hat den Zweck, möglichst exakt die Kundensegmente zu definieren. Dieser wird Prozess kann wie folgt dargestellt werden:
- Zielsetzung; Festlegung des Zwecks, dem die Segmentierung dienen soll
- Gesamtmarkt: Definition des Gesamtmarkts, den es zu segmentieren gilt
- Segmentierung: Definition relevanter Segmentierung
- Segmentauswahl: Auswahl der relevanten Segmente
- Bearbeitung: Definition der Marketinginstrumente
Zielsetzung
Als erstes wird der Zweck der Segmentierung definiert. Somit können Mittel viel präziser in die diversen Segmente investiert werden.
So ist es im B2B-Weinhandel ein erheblicher Unterschied, ob z.B. ein Angebot für eine Pizzeria oder für ein 5-Sterne-Hotel in St. Moritz kreiert werden soll. Wahrscheinlich benötigen beide italienischen Wein, sind geografisch in der gleichen Gemeinde, haben aber trotz den Ähnlichkeiten, unterschiedliche Anforderungen. Folgende Frage stellt sich: Welche Unterschiede bestehen in der Bearbeitung dieser beiden Kunden? Sinnvollerweise werden diese Segmente nicht gleich bearbeitet. Das muss deshalb in der Zielsetzung definiert werden.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Die feinere Segmentierung im B2B-Weinhandel soll dazu dienen, vorhandene Ressourcen in die Kundensegmente zu tätigen, die der Organisation den größten Wertzuwachs in der Zukunft ermöglichen können. Es wird nicht segmentiert, weil es möglich ist (im Sinne von: weil die Kunden verschieden sind), sondern weil die Segmentierung die Steigerung des Customer-Firm Values unterstützt.
Folgende Kriterien könnten als Beispiel für eine Segmentierung im B2B angewendet werden:
- Demographische Faktoren: Kunden werden anhand allgemeiner Kriterien wir Unternehmensgrösse oder Branche segmentiert
- Ökonomische Merkmale: Aufstellung der Liquidität und Zahlungsbereitschaft der Kunden
- Psychologische Merkmale: Eigenschaften des Einkäufers; Neigt er dazu, sich lange an einen Lieferanten zu binden? Wie preissensibel agiert er?
- Nutzenorientierte Faktoren: Kriterien könnten Preis-, Qualitäts-, Service- oder Imagenutzen eines Produktes sein
Gesamtmarkt
Der Gesamtmarkt Schweiz im B2B-Weinhandel ist vielfältig. Rund 3’000 Händler importieren Wein aus rund 50 Ländern, wovon rund 95% der importierten Liter aus 11 Länder stammen. Für unser Unternehmen, mit rund 90% italienischer Weine im Sortiment (Italien steht mit 41% der importierten Menge in der Schweiz an erster Stelle), bedeutet der Gesamtmarkt nur das Italien-Sortiment in den verschiedenen Kundensegmenten. So können wir für unseren Gesamtmarkt nicht in Anspruch nehmen, z.B. Restaurants mit einem Schweizer Gastronomie-Konzept mit dem passenden Speise- und Getränkeangebot, mit italienischen Weinen zu beliefern. Unser Gesamtmarkt ist, alle Kunden der Schweiz, welche italienische Weine in ihrem Angebot haben. Zur Bearbeitung dieser Kunden muss zur optimalen Bearbeitung ein System erfolgen, welches den Kundenwert miteinbezieht. Heute wird das mit der 9-Felder-Anlayse (ABC und Potential-Analyse, Scoring-Ansatz) vorgenommen.
Zur Abgrenzung des relevanten Marktes wird zuerst eine Zielsetzung sowie die Abgrenzungskriterien definiert. Auf welche Märkte – also auf welche Kunden und Wettbewerber – sollen sich Marketingstrategie und -aktivitäten beziehen? Ziel ist die Strukturierung eines Marktes, verbunden mit einer Abgrenzung relevanter Marktbereiche. Die Abgrenzungskriterien werden in folgende Bereiche unterteilt: räumlich (z. B. lokale, regionale, nationale Märkte), zeitlich (z. B. Neulancierung von Weinen, saisonale Nachfrage), sachlich (Konkurrenzprodukte: Gegen wen trete ich an?).
Segmentierung
Kundensegmentierung im Weinhandel ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Im Segment selbst soll die Gruppe homogen sein, die unterschiedlichen Segmente dagegen, müssen zwingend heterogen sein. Sonst macht eine Segmentierung wenig Sinn. In dem beschriebenen Unternehmen wird heute folgende Segmentierung im Weinhandel angewendet: Fachhandel (z.B. Enotecas, Feinkostgeschäfte), Grosshandel (z.B. Saviva, Transgourmet, Aligro), Gastronomie intern (die eigene Gastronomie), Gastronomie extern (z.B. Restaurants, Hotels, Cateringunternehmen).
Diese Unterteilung ist nicht falsch. Nur kann mit der heutigen Segmentierung der Aufwand für Verkaufsaktivitäten und Marketingmassnahmen in den einzelnen Segmenten nicht präzis gesteuert werden. So wird der Kunde zwar in seinem Segment erfasst, aber die Bearbeitung ist wenig spezifisch. In Zukunft ist die Zielsetzung, dass vor allem das Segment «Gastronomie extern» nochmals unterteilt wird, um hier den Bedürfnissen der Kunden einerseits und andererseits der Steigerung des Kundenwertes für das Unternehmen, gerecht zu werden.
Segmentauswahl
Aufgrund der heutigen Kenntnisse im beschriebenen Unternehmen sind die Investitionen vor allem im Segment «Gastronomie extern» (auch HoReCa-Kanal genannt), zu tätigen. Hier besteht die Möglichkeit den grössten Wertezuwachs im B2B-Bereich zu erreichen.Zudem ist der HoReCa-Kanal ein Schaufenster für die renommierten Weinproduzenten aus Italien. Diese Präsenz fördert dann wiederum die Entwicklung der Verkäufe im B2C.
Umso präziser dieses Segment in (maximal 3) homogene Segmente unterteilt wird, umso höher wird hier der Wertezuwachs ausfallen. Eine Unterteilung in die Segmente «Gehobene Gastronomie/Hotellerie» (z.B. 5*-Hotels, Michelin-Restaurants), «Klassische Gastronomie» (z.B. Landgasthof, traditionelle Restaurants) und «Italienische Gastronomie» (z.B. Pizzeria, Trattoria) ist zu prüfen. Dies sind wichtige Bausteine für eine Kundensegmentierung im Weinhandel.
Bearbeitung
Die Angebote und Aktivitäten auf die oben beschriebenen und unterteilten Segmente können spezifisch erstellt werden. Ebenfalls wird die Bearbeitung dieser Kunden durch den Aussendienst klarer strukturiert: Wo setze ich meine Ressourcen ein? Wo kann ich wachsen? Wo kann ich Neukunden akquirieren?
Heute werden attraktive Angebote/Aktivitäten aus Sicht der Marketing-Abteilung kreiert, die nicht spezifisch auf die verschiedenen Kundensegmente abgestimmt sind, sondern generell für die B2B-Kunden erstellt werden. Aktuell gibt es z.B. nur ein Mailing für alle B2B-Kunden. Die Bedürfnisse aufgrund der Kundensegmentierung innerhalb von B2B werden nur teilweise berücksichtigt.
Fazit Kundensegmentierung im Weinhandel
Die Überprüfung der Kundensegmentierung (nutzenorientierte Marktsegmentierung) nach vorgegebenen Parametern hilft, die Ressourcen in den richtigen Segmenten einzusetzen. Im Fokus muss immer der Kundenwert sein und dieser soll auf der Seite des Kunden wie auch auf der Seite des Unternehmens wachsen. Um dies zu erreichen, muss der Verkauf seine Ressourcen in die Segmente stecken, in welchen ein Zukunftspotential liegt.
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