Kundendaten 2023 von Livio Erni.
Mit den rasant wachsenden technologischen Fortschritten war die Digitalisierung im letzten Jahrzehnt auf unaufhaltsamem Vormarsch und brachte Veränderungen für Mensch und Unternehmen. Wer am Ball bleiben wollte, sah sich privat und unternehmerisch früher oder später zu Anpassungen gezwungen. Die Covid-19-Pandemie hat die Welt nochmals verändert und brachte schlagartig eine neue Realität mit sich. Der Digitalisierungsruck erhöhte sich durch die neue Situation weiter, insbesondere auch für den stationären Handel. Unternehmen, die bis dahin noch nicht auf die technologischen Trends reagiert haben, sahen sich spätestens zu diesem Zeitpunkt zur Adaption gezwungen. Dabei zeigt sich die hohe Relevanz von Kundendaten 2023.
Auch mit der Abflachung der Covid-19-Pandemie hat die Verschiebung vom stationären zum online Handel standgehalten. Das Veränderungstempo im Handel wird auch in naher Zukunft nicht an Fahrt verlieren, sondern eher durch den wachsenden technologischen Fortschritt und die ändernden Kundenbedürfnisse zunehmen.
Quelle: Simone Braun, Dan Follwarczny und Andreas Heißler: Neue Kanäle – neue Daten: Die veränderte Rolle von Kundendaten im Handel,
Die Verschiebung vom stationären Handel zur digitalen Welt brachte teilweise komplett neue Customer Journeys und Herausforderungen zum Kundenmanagement mit sich. Der persönliche Kundenkontakt und die Interaktion reduzierten sich deutlich durch die Verschiebung in die digitale Welt. Der Kunde soll allerdings auch unter den neuen Rahmenbedingungen im Mittelpunkt stehen und bestmöglich mit Unternehmen agieren, ob on- oder offline. Umso mehr zeigt sich, dass die Bedeutung und das Verständnis von Kundendaten zu noch grösseren Erfolgsfaktoren im Handel werden. Anhand systematischer Einholung, Organisation und Nutzung von Kundendaten können entscheidende Wettbewerbsvorteile oder gegenteilig Nachteile entstehen.
Umso klarer ein Unternehmen seine Kunden auch über die digitalen Kanäle identifizieren und in Profile einordnen kann, desto besser können neue Technologien effektiv genutzt werden. Es gilt für Unternehmen kundenrelevante Vorteile auf Basis der verfügbaren Kundendaten auszuarbeiten und diese zu nutzen. Daten sind als neues Asset zu begreifen wobei entsprechend hohe Priorität darauf zu setzten ist. In diesem Hinblick empfehlen sich die nachfolgenden Schritte für die erfolgreiche Nutzung von Kundendaten 2023.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Verbesserung der Datenqualität
Mit der wachsenden Anzahl von Kanälen, erhöht sich auch die Komplexität und Anzahl der Kundenkontaktpunkte. Die Kundschaft interagiert zu unterschiedlichen Zeiten über die verschiedenen Kanäle mit dem Unternehmen. Kundendaten gelangen somit über diverse Wege und teilweise unterschiedliche Ansprechpersonen zum Unternehmen. Die Qualität, Genauigkeit und Vollständigkeit der Kundedaten kann je nach Touchpoint deutlich variieren und abhängig von der Quelle sogar in unterschiedlichen Systemen landen. Dies kann zu Redundanzen, fehlerhaften Daten und folgend zu unpräzisen Analysen und Schlussfolgerungen führen. Für eine optimale Datenqualität gilt es von Anfang klare Prozesse für das Datenmanagement zu definieren und Sicherheitsmechanismen für die Gewährleistung der Qualität einzuplanen.
Aggregation der Daten
Alleinige Sicherstellung der Datenqualität ist nicht ausreichend für eine ideale Datennutzung. Befinden sich Kundendaten in unterschiedlichen Datenbanken ohne Verknüpfungen, fehlt eine Gesamtübersicht für korrekte Auswertungen. Es gilt daher die verschiedenen Datentöpfe in einer gepflegten Datenbank zu konsolidieren und einzuspielen. Nur damit kann das gesammelte Wissen erschlossen, nutzbar gemacht und damit Identitäten von einzelnen Kunden bestimmt werden.
Wertsteigerung der Daten
Auf Basis von aggregierten und zentral verfügbaren Kundendaten bieten sich Möglichkeiten für deren Kombination und Anreicherung mit weiteren Informationen, wie beispielsweise Geokoordinaten, Interaktionsdaten, Kaufverhalten oder Daten aus Social-Media-Aktivitäten. Die Kombination der Informationen erlaubt eine massive Wertsteigerung der Kundendaten fürs Unternehmen und ermöglicht damit die Erstellung von scharfen Kundenprofilen. Diese unterstützen Unternehmen, die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und teilweise gar zu antizipieren. Kundenansprachen können persönlicher gestaltet und Angebote bedürfnisgerecht zum richtigen Zeitpunkt bei den jeweiligen Zielgruppen platziert werden.
Zentrale Datenbereitstellung
Die besten Kundendaten bringen keinen Zusatznutzen für Unternehmen und Kunden, wenn sie nicht genutzt werden. Stehen die Daten erstmals aggregiert und in hoher Qualität zur Verfügung, ist entscheidend, dass diese unternehmensintern Zielgerichtet abrufbar sind. Idealerweise sind die Informationen bei allen kundenbezogenen Prozessen verfügbar und werden mittels Systemunterstützung (z.B. CRM) bereits zum richtigen Zeitpunkt bereitgestellt. Um das maximale Potential der Kundendaten auszuschöpfen, gilt es den Mitarbeitenden die relevanten Informationen während den täglichen Aufgaben zeitgerecht am richtigen Ort bereit zu stellen.
Data Governance
Neben den technischen Voraussetzungen, der Verfügbarmachung der Kundendaten und deren optimalen Nutzung, spielt die Data Governance eine entscheidende Rolle für den nachhaltigen Erfolg der Kundendatennutzung. Dabei wird der organisatorische Rahmen rund um das Kundendatenmanagement laufend kontrolliert, auf die aktuellen Gegebenheiten angepasst und entsprechend festgehalten. Idealerweise wird eine interne Instanz für diese Aufgaben wie Aufgaben- und Rollenverteilung, Definition der Entscheidungsträger und Zuteilung der Verantwortlichkeiten geschaffen. Die Data Governance Verantwortlichen sichern die Einhaltung der geltenden Richtlinien und Prozesse, um einen langfristigen Mehrwert der Kundendaten für Unternehmen und Ihre Stakeholder zu gewährleisten.
Kundendaten 2023 am Beispiel von Ferrero
Ferrero ist ein weltweit tätiger Süsswarenhersteller, der bekannt für diverse Marken wie Nutella, Kinder, Raffaello, Tic Tac und vielen weiteren ist. In der Schweiz vertreibt das Unternehmen seine Produkte über klassische Handelskanäle zum Endkonsumenten. Das Angebot wird somit über indirekte Kanäle wie Grossisten und Detailhändler an den Konsumenten gebracht. Je nach Handelskanal sind die Produkte in physischen Supermärkten aber auch über Onlineshops erhältlich.
Aufgrund dieser indirekten Vertriebskanal-Strategie liegen bei Ferrero keine Daten zu den Endkonsumenten vor, sondern ausschliesslich zu den einzelnen Handelskanälen. Die Datensammlung erfolgt äusserst rudimentär mit Fokus auf Umsatzbezogene Zahlen und Basisdaten der jeweiligen Buying-Center. Informationen und Analysen zu Customer Journeys oder Einstellungsdaten der Ansprechpartner liegen somit nicht vor.
Der starke technologische Vormarsch während der Pandemie ging auch nicht an Ferrero vorbei. Im Zuge dessen wurden einige Optimierungen vorgenommen, welche die Vertriebseffizienz steigern konnten. Betreffend des Kundendatenmanagements ist die Situation allerdings unverändert geblieben.
Es zeigt sich somit, dass bei Ferrero noch grosses Aufholpotential im Bereich der Kundendaten besteht. Die grosse Lücke veranschaulicht einerseits den negativen Aspekt, dass diesem Bereich aktuell deutlich zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird, auf der andere Seite bietet diese Ausgangslage die Chance, Kundendaten von Beginn mit idealem System einzuholen.
Wie die erläuterten Best Practice Empfehlungen zeigen, gilt es sicherzustellen, dass die Datenqualität auf hohem Niveau ist und die Datenaggregation gewährleistet werden kann. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden empfiehlt es sich für Ferrero die folgenden Schritte zu berücksichtigen.
Zielfestlegung
Es gilt zu definieren, in welchem Umfang Kundendaten künftig einzuholen sind und welche unternehmerischen Ziele damit verfolgt werden sollen. Neben Basisdaten kann es sinnvoll sein, Verhaltens- und Einstellungsdaten der jeweiligen Ansprechpersonen systematisch zu erheben im Hinblick auf ein besseres Kundenverständnis und effektivere Angebotslegungen.
Analyse der Ist-Situation
Eine umfangreiche Analyse der aktuellen Situation und Definition der Ausgangslage dient als Grundstein für den Aufbau eines effektiven Kundendatensystems. Es gilt zu prüfen, welche Daten bereits and welchen Touchpoints verfügbar sind und ob diese bereits festgehalten werden. Gibt es bereits eine Speicherung von Kundendaten 2023, muss in diesem Schritt geprüft werden, ob diese Redundanzen aufweisen, in separaten Datentöpfen abgelegt sind oder bestenfalls bereits vereinheitlicht werden.
Soll-Ist-Vergleich der bestehenden Daten
Eine detaillierte Gegenüberstellung der Ist-Situation mit den festgelegten Zielen deckt die vorhandenen Lücken des aktuell überschaubaren Kundendatensystems von Ferrero auf. Diese Analyse bringt Klarheit, welche Daten aktuell noch fehlen und über welche Kontaktpunkte diese künftig eingeholt werden können. Besonders relevant in diesem Hinblick sind die Überlegungen, für welche Stakeholder die zusätzlichen Daten in welchem Umfang und Zeitpunkt systemtechnisch verfügbar gemacht werden sollen.
Definition der Prozesse und Verantwortlichkeiten
Um eine hohe Datenqualität und effiziente Möglichkeit der Datenaggregation von Beginn an zu gewährleisten, sollte eine Data Governance Instanz bereits ab Projektstart definiert werden. Die einzelnen Prozessstufen sind von der Datenerhebung über die Datenbereitstellung bis zur Anwendung vom Vertrieb festzuhalten und die entsprechenden Verantwortungen zu definieren.
Implementation und Kontrolle
Eine kontinuierliche Überprüfung des Kundendaten 2023 hilft, Fehler oder Verbesserungsmöglichkeiten frühzeitig zu antizipieren. Essenziell ist die Kontrolle des Mehrwertes, der durch die Kundendaten für Ferrero resultieren. Interne Kommunikationen von Erfolgsstories die durch Kundendaten realisiert wurden sind wichtig, für die Motivation und Abteilungsübergreifende Unterstützung eines solchen Ansatzes.
Wird bei Ferrero ein systematischer Prozess für den Aufbau einer neuen Kundendatenstruktur etabliert, bietet dies Wettbewerbsvorteile für heute aber auch künftige Entwicklungen. Sollte sich Ferrero entscheiden künftig weitere Kanäle (insbesondere online) zu erschliessen, bestünde bereits eine Datenbank mit hoher Qualität und ohne Redundanzen als Grundlage.
