Kaufverhalten im B2B-Bereich von Jan Rudolph von Rohr.
In den letzten Jahrzenten hat sich unsere Welt zunehmend durch Enthusiasmus, Eiltempo und Einfachheit geprägt. Der moderne Mensch ist stets in Eile. Die Schnelligkeit und beschäftigt sein hat sich in der Geschäftswelt manifestiert. Zeitraubende und einfache Tätigkeiten soll die Technologie übernehmen und mühsame Erfahrungen ersparen. Zeitraubende und langweilige Tätigkeiten sollen von der Technologie übernommen werden. Dadurch können wir mehr Zeit einsparen und diese für uns gewinnen, damit wir in diesem Zeitraum Tätigkeiten ausüben können, welche uns begeistern. Die Technologie hat eine hohe Akzeptanz wie noch nie. Die Technologie soll möglichst komplex sein, um die Bedürfnisse des modernen Kunden auf intelligente Art und Weise zu erfüllen, aber dennoch leicht und bequem in der Handhabung sein. Es gilt die Veränderungen im Kaufverhalten im B2B-Bereich möglichst genau zu antizipieren.
Quelle: Rainsberger, L. (2022) Der moderne Kunde – das PHANTOM Kunden auf der Flucht: Wie der Vertrieb auf ein radikal neues Kaufverhalten reagieren muss. Springer Gabler
Nicht nur der technologische Fortschritt entwickelt sich exponentiell, sondern auch die Geschwindigkeit, mit der neue Technologien angenommen werden. In der modernen digitalen Welt erreichen neue Ideen und Produkte eine komplett andere Reichweite. Geräte wie Computer, Notebooks, Handys werden immer schneller, leistungsfähiger und sind unterdessen zu einem ständigen Begleiter des modernen Menschen geworden. Dieser ist allgegenwärtig vernetzt und hat keine Angst neue Technologien anzunehmen. Weils sich sein Leben rasant schnell zum Besseren hin verändert. Dadurch hat sich die Technologie zum nächsten Schritt entwickelt. Von Nice-to-have wird Need-to-have.
Sie wird zu einer Herausforderung unseres modernen Lebens, denn in der heutigen Welt ist ein Leben ohne Technologie undenkbar und würde für viele als sinnlos erachtet werden. Das Leben mit der Technologie macht mehr Spass und ihr Einfluss ist viel grösser und stärker als ursprünglich gedacht. Viele Bedürfnisse entstehen, von denen wir gar nicht wussten, dass wir sie haben. Dies bestärkt die Herausforderung das Kaufverhalten im B2B-Bereich möglichst genau zu verstehen.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Die herkömmlichen Methoden Kunden zu gewinnen, verlieren in der digitalen Welt zunehmend an Bedeutung. Der moderne Kunde, welcher sich primär im digitalen Raum befindet, informiert und recherchiert selbstständig, auch zu komplexen Themen und möchte während diesem Prozess auch nicht gestört werden. Der moderne Kunde ist durch die Menge an Informationen im Internet pseudoinformiert. Auf seiner Reise ist er in seinen Kaufentscheidungen autonom und er interessiert sich zunehmend weniger für den Anbieter oder das Produkt selbst sondern für das, was er effektiv von dem Anbieter erhält. Der moderne Kunde ist nutzenorientiert. Die Loyalität gegenüber Anbietern wird stetig geringer und der moderne Kunde zeichnet sich durch seine opportunistische Art aus.
Diese Merkmale zeigen überspitzt auf, wie sich seit den frühen 2000er-Jahren, welche gekennzeichnet waren durch diverse technologische Durchbrüche, den klassischen Kunden verändert hat. Es ist davon auszugehen, dass die Generation Z, welche in dieser Welt aufgewachsen ist, umso stärker geprägt wurde und sich deren Konsumverhalten noch drastischer zeigt. Stetig nimmt diese Veränderung des Kaufverhaltens auch im B2B Umfeld zu, da die Generation Z zunehmend entscheidungsrelevante Positionen im Einkauf besetzt.
Zusammengefasst kann man sagen, der moderne Kunde
- glaubt zu wissen, was er braucht, und ist der Meinung nicht auf den Vertrieb angewiesen zu sein.
- hat keine Zeit und Bedarf an unqualifizierten Interaktionen mit Vertrieblern.
- geht im Kaufprozess den schnellsten, einfachsten und bequemsten Weg für seinen Nutzen.
Immer noch sehen viele Vertriebler Ihre Aufgaben in Themengebieten wie Produkt- und Unternehmensvorstellungen, den Kunden zu überzeugen, warum die eigenen Produkte die besten sind und die Aufrechterhaltung und Pflege der Kundenbeziehungen.
Aus den vorhergenannten Punkten sind dies aber alles Aufgaben, welche der moderne Kunde im Prinzip gar nicht benötigt. Was der Kunde wirklich benötigt, ist eine Unterstützung bei seiner Entscheidungsfindung für seine Bedürfniserfüllung.
Der moderne Kunde ist also auf der Flucht vor dem herkömmlichen Vertrieb und Verkäufern, welche ihm während des Kaufprozesses keinen Mehrwert bieten oder seine Bedürfnisse nicht verstehen. Ausserdem spricht dieser nicht auf aggressive Verkaufsmethoden und Tricks der klassischen Kaltakquise an. Diese sind wesentliche Änderungen im Kaufverhalten im B2B-Bereich.
Sein Entscheidungsprozess ist nicht mehr linear und lässt sich dadurch sehr schwer vorhersagen, denn er ändert sich stetig. Was aber alle Kunden auf dem Weg der Entscheidung begleitet, sind bestimmte Tätigkeiten, Aktivitäten und Fragestellungen. Es gibt sechs Ebenen des DECIDE-Entscheidungsprozesses, welche sich zusammenfassen lassen: Discover, Explore, Consider, Interact, Determine, Execute. Somit ist der Weg der Entscheidung anders als der Weg des Kaufes. Er ist komplexer und erfordert mehr verschiedene Aktivitäten und involviert somit viel mehr Personen, was dazu führt, dass sich Beschaffungsprozesse im B2B-Bereich massiv verändern. Der Verkaufsakt steht somit nicht mehr im Vordergrund, viel mehr die Entscheidung des Kunden. Infolgedessen müssen diese Veränderungen durch den Vertrieb bei den individuellen Entscheidungsprozessen des jeweiligen Kunden verstanden werden, um sie in der heutigen digitalen Zeit erreichen zu können.
Des Weiteren spiegelt der Entscheidungsprozess des Kunden ein zeitgemässer Vetriebsprozess wider. Dabei spielt die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing eine wichtige Rolle. Tätigkeiten aus beiden Bereichen werden an die Bedürfnisse und Erwartungen der entsprechenden Zielgruppen ausgerichtet mit dem Ziel, den Kunden in die Lage zu versetzten, die beste Entscheidung für sich zu treffen. Dieses Vorgehen ist der Kern des ENABLE-Vertriebsprozesses, dessen Schritte – Educate, Nurture, Affirm, Brainwash, Leverage, Easy-Buy – auf die jeweilige Phase des DECIDE-Entscheidungsprozesses des Kunden abgestimmt sind.
Kaufverhalten im B2B-Bereich – wo liegt der Fokus?
Das Ziel im Vertrieb der Zukunft – und auch heute schon – liegt darin, nicht zu versuchen, die Kontrolle über die Kundenbeziehung zu erhalten, sondern eine herausragende Kundenbeziehung zu ermöglichen. Die Intention des Vertriebs soll darin liegen, nicht zu verkaufen, sondern Kunden in ihren Entscheidungen zu befähigen. Damit binden sich Kunden freiwillig an Unternehmen, ohne dass wir sie fangen und fesseln müssen, was heute ohnehin nicht funktioniert. Das Ergebnis daraus: Mehr Verkäufe. Ohne Zwang und Druck. ENABLE-Vertrieb ist kein Wunschdenken, sondern die ersehnte Lösung für viele Probleme im Vertrieb. Es ist keine Utopie, sondern der Weg zum Vertriebserfolg unter digitalen Bedingungen.
