Internationales Preismanagement für Industriegüter von Michael Huppert.
Quelle zu internationales Preismanagement für Industriegüter : Preismanagement, Simon/ Fassnacht, SpringerGabler
Internationales Preismanagement für Industriegüter weisst im Vergleich zu Konsumgütern einige Unterschiede auf. Werden die gleichen Güter international vertrieben nimmt die Komplexität noch zu. Für die Kaufentscheide kommen unterschiedliche Kriterien zur Anwendung. In der Regel orientieren sich die Entscheidungen mehr am Kundennutzen und an den Kosten. Zudem werden Kaufvereinbarungen meist erst nach intensiven Verhandlungen gefällt und in teils umfangreichen Vertragswerken festgeschrieben. Im Buch «Preismanagement» haben die Autoren Hermann Simon und Martin Fassnacht diese Besonderheiten untersucht und veranschaulicht. Folgenden Besonderheiten bestehen im Industriegüterverkauf:
- Mehrere Personen mit unterschiedlichen Interessen sind an der Entscheidung beteiligt.
- Die Entscheider sind häufig kompetent und gut informiert.
- Weitere Firmen, Berater, Behörden, Teilhaber & Geldgeber sind involviert.
- Viele Projekte sind einmalig gemäss Kundenspezifikationen.
- Die Einkaufsprozesse und Spezifikation sind häufig sehr detailliert und umfangreich,
so dass sie nur für wenige Anbieter zu erfüllen sind. - Die Auftragsvergabe kann nach der Durchführung von Ausschreibungen oder Online-Auktionen stattfinden.
- Oft existieren nur wenige Anbieter und wenige Käufer (Oligopol).
- Die Zeit von der Anfrage bis zur Entscheidung, Lieferung und Beginn der Nutzung kann sehr lang sein.
Die vier CAS des MAS Sales Excellence
Im Anlagen- und Projektgeschäft werden aufwendige Lösungen zusammen mit dem potentiellen Kunden für seine spezifischen Bedürfnisse entwickelt. Die angebotenen Lösungen können sehr unterschiedlich sein, so dass dafür kein Marktpreis existiert. Internationales Preismanagement für Industriegüter erfolgt häufig auf der Basis eine aufwendigen, detaillierten Kalkulation. Eine nutzenorientierte Preisbildung wird besonders dann angewendet, wenn eine angebotene Leistung wirtschaftlich für den Kunden interessant ist und es die Wettbewerbssituation zulässt.
Häufiger anzutreffen ist allerdings die Ermittlung des Preises basierend auf den kalkulierten Herstellkosten. Meist ist eine detaillierte, individuelle Angebotskalkulation notwendig, um einen entsprechenden Vorschlag unterbreiten zu können. Dies kann mittels quantitativer Schätzungen erfolgen, z.B. mit der Kilokostenmethode wo z.B. das Materialgewicht herangezogen wird. Im Anlagenbau üblicher ist die Materialkostenmethode, bei der die Kosten im Detail basierend auf Offerten oder bekannter Kosten aus Vorprojekten im Detail ermittelt wird. Ein Vertragsabschluss kommt häufig erst nach intensiven, meist persönlichen Verhandlungen zu Stande bei denen nicht nur die technischen Lösungen und der Preis vereinbart werden, sondern auch weitere Aspekte, wie z.B.:
- Zeit- und Projektpläne
- Zahlungsmodalitäten, Finanzierung
- Finanzielle- & Leistungsgarantien
- Vertragsstrafen und Kompensationen bei Nichterfüllung
Des Weiteren berichten Simon & Fassnacht von diversen neuen Beschaffungsmethoden wie z.B. Competitive Online Biddings welche den Lieferanten vor besondere Herausforderung stellen, da es sehr schwierig ist die eigene Situation im Wettbewerb einzuschätzen. Zudem kann häufig kann nur ein Angebot abgegeben werden, ohne dass eine spätere Anpassung erlaubt ist. Häufig entspricht die Marktsituation einem internationalen Oligopol, wo es weltweit nur wenige Anbieter gibt, die eine entsprechende Lösung offerieren können.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Internationales Preismanagement für Industriegüter ist noch stark vom Kosten-Plus-Denken geprägt. Abhängig davon, wie die Firmen ihre lokale Präsenz besonders in Low-Cost-Ländern ausgebaut haben, kann es somit zu signifikanten Preisunterschieden kommen. Des Weiteren, können die Preise variieren je nach dem in welcher Marktsituation man sich befindet. Handelt es sich um einen wichtigen, stabilen Markt, indem man eine Vollkostendeckung anstrebt oder vielmehr um eine limitiertes Zusatzgeschäft, bei dem man auf Basis Grenzkosten kalkulieren kann. Unterschiede sind auch begründet in lokalen Steuern, Zöllen, Abgaben und Transportkosten, welche auch häufig Änderungen unterlegen sind.
Ein weiterer Stolperstein ist die angebotene Währung mit den entsprechenden Wechselkurs- und Zinsrisiken sowie Inflation. Besonders die Erstarkung des Schweizer Franken in den letzten Jahren zu den meisten weltweiten Leitwährungen haben in der Vergangenheit sicherlich diverse vorkalkulierte Margen von Schweizer Exporteuren in die Knie gezwungen. Ein weiteres Problem der unterschiedlichen Preise ist, dass sie vom Hersteller ungewollte Warenströme erzeugen wie Parallel- oder Grauimporte. Aus oben genannten Gründen ist es in der Regel nicht möglich ein internationalen Einheitspreis zu erschaffen oder Preisunterschiede exakt und faktisch nachvollziehbar zu erstellen. Dies ist besonders problematisch bei multinationalen Firmen die gleiche Produkte vom selben Lieferanten zu unterschiedlichen Preisen in verschiedenen Ländern beschaffen.
Deshalb schlagen Simon & Fassnacht vor einen internationalen Preiskorridor zu erschaffen. Hierbei geht es um einen Kompromiss bei dem die Preise entsprechend angenähert werden, so dass die Unterschiede geringer werden und Parallelimporte wenig interessant werden.
Internationales Preismanagement für Industriegüter in der Praxis
Was bedeutet dies nun für die FoodTec AG, einen Schweizer Anlagen- und Maschinenbauer der im Bereich Maschinen zur Lebensmittelherstellung stark ist?
Die FoodTec AG ist seit über 100 Jahren am Markt und seit vielen Jahrzehnten Weltmarktführer bei Maschinen und Anlagen zur Herstellung von Fruchtsäften. Das Geschäft ist überwiegend exportorientiert in ca. 60 verschiedenen Länder in den gemässigten Klimaten der Nord und Süd Hemisphäre. Dabei handelt es sich um etablierte Industrieländer wie die EU und USA, aber auch Schwellenländer wie Chile, Brasilien, Mexiko, Russland. Zusätzlich aber auch Entwicklungsländer wie z.B. Brasilien, Südafrika, Iran, Usbekistan usw.
Die Kostenbasis für die Beschaffung ist in der Regel sehr ähnlich, da es im Spezialmaschinenbau kaum möglich ist die Fertigung projektspezifisch in das Land des jeweiligen Kunden zu verlagern. Was passiert in starken «A- Level» -Absatzmärkten wie:
- Türkei: Hyperinflation
- Ukraine: Krieg
- Russland & Iran: Sanktionen
- China & Indien: kopierende Wettbewerber ohne rechtlich Möglichkeiten
- Polen: Low-Cost Wettbewerber mit zusätzlichen EU-Subventionen
Das Wechselkursrisiko hat sich in den letzten Jahren für den Schweizer Exporteur praktisch ausschliesslich zu dessen Lasten entwickelt. Die Inflation ist nahezu überall, teils sogar signifikant höher als in der Schweiz. Eine weitere Herausforderung sind die zunehmende Konzentration und Dominanz von internationalen Gruppen welche Firmen in verschiedenen Ländern kaufen und betreiben und «gleiche Produkte» in unterschiedlichen Ländern kaufen. Aus Effizienzgründen sind ein Teil der Produkte Standardprodukte, die in jedem Land gleich ausgeliefert werden. Regionale Preisunterschiede werden somit zunehmend sichtbar, je nachdem wie gut die entsprechenden Firmengruppe vernetzt oder zentralistisch geführt ist.
Viele Multinationals haben hier noch keine Transparenz oder sind absichtlich dezentral organisiert. Wird die FoodTec AG allerdings direkt wegen lokal-nationaler Preisunterschiede konfrontiert hat sich die Flucht nach vorne bewährt. Man bietet dem Kunden unmittelbar an zu günstigeren Westeuropa Preise zu kaufen, wenn man auch nach Westeuropa liefern und verrechnen kann und der Kunde selbst die Ware nach z.B. Iran oder Russland weiterliefert und dort installiert und in Betrieb nimmt.
Eine nachhaltige Möglichkeit Wechselkurzschwankung abzumildern ist die Beschaffung bei Unterlieferanten im Land des Kunden, hier besonders im Euro-Raum. Somit führt eine Wechselkurs Senkung auch automatisch zu einer gleichartigen Herstellkostenreduktion. Auch inflationäre Risiken können somit abgemildert werden. Aus Kostengründen werden verschiedene Standardmaschinen entwickelt, die in allen Ländern mit gleichen Spezifikationen angeboten werden. Hier kann es sich lohnen in solchen Fällen eine Bündelung mit anderen Komponenten durchzuführen und somit etwas Preisintransparenz zu erschaffen.
Eine weitere Art der Bündelung ist das Anbieten von Finanzierungslösungen aus der Schweiz (Exportfinanzierungen) mit staatlicher Absicherung. Der Kunde hat es so einfacher lokale Kreditlimiten aufrecht zu erhalten und profitiert von niedrigen Schweizer Zinsen, wenn auch er das Wechselkursrisiko tragen muss. Schliesslich ist aber ein guter Preis im internationalen Verkauf von Industriegütern auch das Ergebnis einer guten Endverhandlung. Zahlreiche, stichhaltige und nachvollziehbare Argumente, dies es ermöglichen den Kunden zu überzeugen entscheiden hier oft über ein profitables Geschäft oder eben nicht.
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