Datennutzung im B2B Verkauf 2023 von Janick Fankhauser.
Wer sich die wertvollsten Unternehmen der Welt der letzten Jahre genauer anschaut, stellt schnell fest, dass ein Grossteil von Ihnen auf datenbasierte Geschäftsmodelle aufbaut wie Alphabet, Facebook, Microsoft, etc. Der Begriff Big Data ist seit rund 10 Jahren in aller Munde und hat es sogar in das Top 10 Ranking des «Wort des Jahres» von Google Trends geschafft. Viele bezeichnen Daten auch als das «neue Gold» und im B2C Bereich sind wir es uns mittlerweile gewohnt oftmals täglich unsere persönlichen Daten an Dritte weiterzugeben – teils bewusst, oftmals aber auch unbewusst. Auch im B2B Bereich werden fleissig Daten gesammelt und gespeichert, doch welchen Mehrwert liefern diese den Unternehmen? Und welche Potentiale bestehen für die bessere Datennutzung im B2B Verkauf 2023? Auf diese Frag soll nachfolgend genauer eingegangen werden.
Quelle: Die Zukunft von Big Data im Vertrieb / Sales Management Review 2 / 2016, S. 64 – 71. Krämer, Tachilzik https://exeo-consulting.com/pdf/exeo_Big%20Data%20im%20Vertrieb_2016.pdf
Die vier CAS des MAS Sales Excellence
Daten im Vertrieb
Diverse Unternehmen verfügen heutzutage über CRM-Lösungen für Ihren Vertrieb. Die grosse Nachfrage hat dazu geführt, dass es mittlerweile eine Vielzahl an CRM-Lösungen von weltweit agierenden, oft cloud-basierten Softwareanbietern gibt. Die Nutzung in den Unternehmen konzentriert sich oft auf das Erfassen von Daten wie Kundenbesuche, Telefonate, E-Mails, etc. oder teils auch zur Analyse von Kundenumsätzen und -Deckungsbeiträgen. Sehr oft aber beschränkt sich diese aber auf interne Daten (Vertriebssicht) und umfasst nur selten externe Daten (Kundensicht). In der nachfolgenden Tabelle werden einige Beispiele von internen und externen Daten veranschaulicht:
Interne Daten (Vertriebssicht) | Externe Daten (Kundensicht) |
Daten aus Produktions- und Vertriebslogistik | Social Media / Fachforen |
Vertriebsdaten | Internet of Things |
CRM- und Mitarbeiter-Systeme | Informationen von Vertriebsmittlern (Data Broker) |
Vertriebscontrolling | Vertriebsanfragen / Feedback |
Für die Erhebung der oben erwähnten Daten gibt es mehrere Ansätze und Vorgehensweisen. Nachfolgend möchte ich auf 2 Ansätze kurz eingehen.
Der Technologie-orientierte Ansatz von Big Data:
Bei diesem Ansatz wird vereinfacht gesagt, alles an Daten gesammelt, was sich technologisch sammeln lässt nach dem Glaubenssatz «Viel hilft viel». Es wird davon ausgegangen, dass mehr Daten zwingend auch mehr Wert bringen und die Qualität eines Big Data Projekts verbessern können. Beim Technologie-orientierten Ansatz handelt es sich um einen Bottom-Up Ansatz.
Der Business-orientierte Ansatz von Big Data:
Im Gegensatz zum Technologie-orientierten Ansatz steht beim Business-orientierten Ansatz das «Warum» an erster Stelle. Bevor man mit dem Sammeln der Daten beginnt, soll geklärt werden, welche Daten den grössten Einfluss auf die Ergebnisverbesserung haben. Danach arbeitet man sich schrittweise «nach unten» und erst am Schluss, sollen die Daten zusammengeführt, konsolidiert und analysiert werden – dabei handelt es sich um einen Top-Down Ansatz.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Was bedeutet Datennutzung im B2B Verkauf 2023?
Wie so oft findet der Austausch zwischen Fachbereich und IT zu wenig statt, was viel dazu führt, dass im Endeffekt viel Aufwand und oft keinen oder nur einen geringen Mehrwert für die Organisationen bringt. Gemäss Prof. Dr. Andreas Krämer und Thomas Tachilzik ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis entscheidend um Fehlentscheidungen in Bezug auf Big Data im Vertrieb zu verhindern und dabei sollte der Mehrwert für das Unternehmen und speziell für den Vertrieb im Zentrum stehen – dies fordert eine engere Abstimmung zwischen Fachbereich und IT. Mehrwert für die Kunden entsteht erst, wenn Organisationen einerseits die richtigen Daten sammeln und darauf aufbauend die Customer Experience dadurch verbessern können. Die Gefahr im Umgang mit Daten besteht darin, dass viel zu viele gesammelt werden ohne einen direkten Nutzen für die Organisation und die Kunden zu generieren. Sinnvollerweise sollten sowohl interne Daten (Vertriebssicht) als auch externe Daten (Kundensicht) verwendet und die Relevanz der gesammelten Daten stets erneut überprüft werden. Gleich wie kein seriöser Autohersteller einen neuen Motor ohne Einbezug der Ingenieure entwickelt werden sollte, sollte keine Organisation einen Verkaufsprozess ohne Einbezug der Daten aus dem Vertrieb etablieren.
Datennutzung im B2B Verkauf 2023 bei der CNT Management Consulting AG (nachfolgend {CNT})
CNT ist eine SAP Consulting Firma mit rund 400 Mitarbeitende. Seit mehr als 20 Jahren berät sie Kunden aus verschiedenen Branchen im Zusammenhang mit SAP Services und implementiert diese für sie. Kundendaten werden durch folgende Personen im Unternehmen generiert:
- Partner: Viele Salescycles werden durch die Partner selbst geführt. Sie arbeiten alle auch selbst in Projekten mit und verfügen über viele langjährige, gute Kundenbeziehungen, welche sie in den letzten 20 Jahren erfolgreich aufgebaut haben.
- Verkaufsmitarbeitende: Insgesamt verfügt CNT über 7 Verkaufsmitarbeitende in 5 verschiedenen Ländern, welche alle unterschiedliche Vorgesetzte haben. Diese generieren selbst aktiv Leads und arbeiten gemeinsam mit SAP an Sales-Cycles mit.
- Consultants: Diese arbeiten im Verkaufsprozess unterstützend mit und setzen primär die Projekte bei den Kunden um.
- Marketingteam: CNT verfügt über eine zentrale Marketingabteilung bestehend aus 3 Mitarbeiterinnen. Diese beschäftigen sich hauptsächlich mit Themen wie Newsletter, SEO, Homepages, etc. haben aber zum Teil auch direkten Kundenkontakt (z.B. bei der Organisation von Events, Erstellung von Success Storys, etc.).
CNT verfügt über ein CRM-Tool von SAP, welches sie selbst auch an Kunden verkauft. Es bestehen jedoch keine klaren Richtlinien welche Informationen im System von den einzelnen Mitarbeitenden erfasst werden müssen und wie diese vom Management ausgewertet werden. Während einige Mitarbeitende diverse Aktivitäten wie Termine, Mails, Anrufe, etc. im CRM speichern, verfügen andere nicht einmal über einen Zugang zum System. Zusätzlich bleiben viele Möglichkeiten des Systems wie Kundenwerte, ABC-Segmentierung, etc. aktuell komplett ungenutzt oder werden in Excel-Tabellen selbst nachgebaut. Zudem werden relevante Kundeninformationen auf Papier, im persönlichen OneNote, etc. niedergeschrieben und sind somit oft nur einzelnen Personen vorenthalten. Dies führt dazu, dass CNT aktuell keinen oder einen sehr geringen Wert aus Daten ziehen kann und dies hat aus meiner Sicht 3 Hauptgründe:
- Kein gemeinsames Verständnis im Umgang mit Daten vorhanden
- Aktuelle Organisationsstrukturen erschweren das Thema Big Data
- Interne Daten (Vertriebssicht) und externe Daten (Kundensicht) werden nicht oder zu wenig zusammengetragen
Optimierungspotenzial
Ich bin überzeugt, dass in der Nutzung von Daten bei CNT ein grosses Potenzial besteht und sie den Vertriebserfolg nachhaltig verbessern kann. Um dies zu erreichen braucht es eine Veränderung hinsichtlich Mindset, welche vom gesamten Top-Management in die Organisation hinaus getragen werden muss. Nur so kann erreicht werden, dass dieses Thema bei allen Mitarbeitenden verankert und schlussendlich auch umgesetzt wird. Es sollte, wenn immer möglich, ein zentrales System, das CRM-Tool, für das Datenmanagement genutzt werden. Durch mehrere unterschiedliche Systeme entstehen Medienbrüche, welche zu manuellem Mehraufwand führen und die Gefahr erhöhen, dass die Mitarbeitenden einzelne Prozessschritte wenn möglich umgehen.
Organisatorisch betrachtet wäre es hilfreich, wenn gewisse «Silos» aufgebrochen werden und einzelne Bereiche enger zusammenwachsen (z.B. Marketing und Verkauf). Wichtige Informationen aus Sales-Cycles, Kundenrückmeldungen, etc. sollten intern untereinander geteilt und in dafür vorgesehenen Meetings diskutiert werden. So kann eine Lernkultur entstehen und die Daten richtig genutzt werden. Dadurch entstehen nicht nur Mehrwerte für die CNT sondern auch für unsere Kunden, indem wir aus Daten lernen und damit die Customer Experience verbessern können. Die Datennutzung im B2B Verkauf 2023 lohnt sich somit.
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