CRM ist keine Software von Afërdita Kadriu.
Womit wird CRM in Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht?
Laut Altenhofen (2022) ist CRM eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die zum Ziel hat die Kundenbindung zu steigern, das Kundenwissen aufzubauen und somit gezielte Neukundenakquise zuführen. Zudem stellt das CRM eine Optimierung von internen Prozessen dar. Die definierten kundenorientierten Prozesse, die mit Daten und Regeln vom Unternehmen hinterlegt werden, sind standardisierte und automatisierte Workflows. Der Ursprung vom CRM ist ein strategisches Konzept, dass den Kunden langfristig und profitabel im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns stellt. Aus der Unternehmungsstrategie wird eine CRM-Strategie abgeleitet, die festhält wie die Kundenbeziehungen ausgestaltet werden, welche Segmente und über welche Kanäle mit welchen Instrumenten und Massnahmen die Kunden bearbeitet werden. CRM ist keine Software!
Ein Grund wieso CRM mit einem technischen System in Verbindung gebracht wird, ist die Datensammlung. Denn CRM ermöglicht eine 360°-Sicht auf die Kunden. Dies verhilft dem Unternehmen, ob Marketing, Verkauf oder Service sich individuell auf die Kunden bei Verkaufsgesprächen vorzubereiten oder zur Planung von gezielten Kampagnen sowie das Cross-Selling-Potential zu ermitteln und auszuschöpfen. Dies zeigt, CRM ist keine Software.
Quellen: Altenhofen, J. (2022) Das kundenorientierte CRM-Mindset, Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und Bruhn, M. (2016a). Kundenorientierung – Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM). Beck.
Ziel des CRMs ist die richtigen Massnahmen zu ergreifen, die eine Kundenbeziehung festigen und erweitern. Dabei sind die Massnahmen messbar und können jederzeit, falls notwendig, angepasst werden. In dieser Hinsicht spielen die Mitarbeitenden eine elementare Rolle bei der Umsetzung einer CRM-Strategie: Einerseits stehen sie in direktem Kundenkontakt und als Schnittstelle zu den Kunden und der Unternehmung und anderseits definieren sie die CRM-Strategie in den relevanten Prozessen. Wird diese Rolle nicht aktiv und authentisch an den Kunden übertragen, werden viele Massnahmen erfolglos bleiben. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist, dass das Management und die Geschäftsleitung dahinterstehen und dies auch vorleben. Somit kann der Akzeptanz und der Bereitschaft der Mitarbeitenden neue Prozesse und Tools anzunehmen und anzuwenden, beigesteuert werden. Altenhofen (2022) besagt, dass ein CRM-Mindset ein kundenorientiertes Handeln ist und die Mitarbeitereinstellung und das Unternehmenskultur über das Scheitern oder den Erfolg eines CRM-Systems entscheiden. Aus einer empirischen Studie geht hervor, dass 60 – 85% der CRM-System-Einführungsprojekte nicht erfolgreich sind (Bruhn, 2016a). Dieser Misserfolg basiert in Unternehmen, die das CRM als reines IT-Projekt verstehen und nicht aktiv die Kundenorientierung im Unternehmen als Firmenphilosophie etablieren.
Ein wichtiger CRM-Erfolgsfaktor und somit das Herzstück ist die Kundenorientierung. Unter Kundenorientierung wird eine konsequente Ausrichtung der internen Prozesse und Strukturen des Unternehmens auf die Bedürfnisse und den Wert der Kunden verstanden. Somit gilt: CRM ist keine Software.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Im CRM werden drei CRM-Prozessen unterschieden: 1. strategische Prozesse gibt die Vision und Ziele vor, die ein Unternehmen mit CRM erreichen soll, 2. analytische Prozesse umfassen eine valide und zentrale Datenbasis, die kontinuierliches Kundenwissen generiert und im Unternehmen zur Verfügung gestellt wird (z. Bsp. Kundensegmentierung ABC-Analyse, Customer Lifetime Value, Kundendaten etc.), 3. operative Prozesse, Marketing, Vertrieb und Service stellen sicher, dass die Strategien bei den Kunden umgesetzt werden, dabei ist der Kundenaufbau sehr relevant. Beim operativen CRM-Prozess zeigt sich, ob mit den Aktivitäten und Massnahmen Früchte tragen, die aus der CRM-Strategie und die aus den analytischen Vorbereitungen abgeleitet wurden.
Wann ist eine CRM-Einführung nach Kundenorientierung erfolgreich? Wenn folgende Aspekte erfüllt sind:
- Prozesse: die Kernprozesse definieren und kontinuierlich optimieren (strategische, analytische und operative CRM-Prozesse)
- Technologie: die richtigen Systeme und Tools auswählen und einführen
- Faktor Mensch: CRM-Mindset
Für die Unternehmung Bita AG, ein schweizerischer Teppichhersteller mit Sitz in Cham, ist das CRM ganz klar eine Software «Salesforce», die den Mitarbeitenden verhilft, Opportunitäten zu erfassen, Kundendaten intern visibel offenzulegen und einen Überblick über die geschlossenen Deals zu erhalten. Primär wird das Salesforce als Control-Tool verwendet. Das Salesforce wurde vor zwei Jahr eingeführt, wobei eine API-Schnittstelle zu anderen Systemen, wie Beispiel das ERP-System, nicht vorhanden ist.
Die Bita AG verfügt über ein detaillierte Unternehmungsstrategie, jedoch keine konkrete CRM-Strategie. Hinzu kommt, dass die Kundendaten nicht auf den aktuellsten Stand sind. Dies basiert aus Angst der Mitarbeitenden Ihr Wissen mit anderen zu teilen und sich ersetzbar zu machen. Wie die Theorie von Altenhofen (2022) besagt, trägt das Management und die Geschäftsleitung eine wesentliche Rolle, diese sollten hinter der Einführung eines CRMs dahinterstehen, diese unterstützen und selbst ausleben. Im Falle der Bita Unternehmung findet dies nicht statt.
Werden die drei Aspekte für ein erfolgreiches CRM-Einführung betrachtet, kann festgehalten werden, dass diese Investition zum Scheitern verurteil ist.
Da die Unternehmung jedoch Ihre B2C-Kunden im Mittelpunkt stellt und diese zur Firmenphilosophie dazu gehören, wird der Bita AG in erster Linie empfohlen eine CRM-Strategie aus den Unternehmenszielen abzuleiten und diese Etappenweise mitzuberücksichtigen. Dazu sollen Projektteams gebildet werden, um die Prozesse im strategischen, analytischen und operativen Bereich kundenorientiert zu optimieren. Bevor in weiteren Technologien investiert wird, soll sichergestellt werden, dass die gesamte Unternehmung inklusiv dem Management den CRM-Mindset ändern und die Vorteile des Tools kennen: Kundenbeziehungsmanagement, Vertragsmanagement, Angebotsmanagement, Prozessmanagement, Lead Genration, individuelle und kundenorientierte Massnahmen. Nun soll sichergestellt werden, welches Schnittstellensystem benötigt wird, damit gewisse Prozesse standardisiert und automatisiert werden.
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