Agiler B2B-Vertrieb von Michel Garcia.
Für Unternehmen steigt die Bedeutung der Digitalisierung immer mehr. Unternehmen müssen Vertriebsstrategien und Prozesse an die schnelllebige digitale Unternehmenswelt anpassen. Dieser Wandel verändert Märkte, Menschen und gesamte Gesellschaften. Neue Technologien ermöglichen Unternehmen neue Denkansätze für Geschäftsmodelle zu entwickeln und diese umzusetzen. Diese Neuausrichtungen wirken sich auch auf die Business to Business (B2B) Kanäle aus, respektive den Vertrieb zwischen Geschäftskunden und den Unternehmen, die Dienstleistungen oder Produkte vertreiben. Die Transparenz der Leistungen, Preise und den Anbietern selbst nehmen infolge einfachen Online-Recherchen zu. Hier entstehen für Unternehmen die das Thema Digitalisierung professionell weiterentwickeln grosse Wachstumschancen. Neues Fachwissen und Denkweisen führen zu Innovationen und in Folge dessen zu mehr Kundenorientierung. Auch Agilität ist ein Fachwort um den technologischen Wandel aktiv mitzugestalten und sich als «First Mover» zu positionieren. Ein agiler B2B-Vertrieb ist somit ein wichtiges Themengebiet.
Gemäss einer Umfrage aus dem Jahr 2012 spürten bereits damals 85% der Unternehmen in der Schweiz eine Konfrontation mit einem deutlich stärkeren Wettbewerbsdruck. Wiederum glauben weitere 85% der Unternehmen, dass innovative Geschäftsmodelle Grundlage eines kontinuierlichen Unternehmenserfolgs ausmachen werden.
Quelle: Agiler Vertrieb im Zeitalter der Digitalisierung, Kapitel 5 – Buch; Chefsache Interim Management – Herausgeber Peter Cuchenau – Verlag; SpringerGabler – ISBN; 978-3-658-18050-8
Einen hinweisenden generellen Ablauf für die digitale Transformation wird nachfolgend beschrieben:
Technologische Entwicklung: Kunden und Unternehmen hinken der technologischen Entwicklung häufig hinterher.
Adaption der Technologie durch den Kunden: Typisches Verhalten von Nutzern ist, dass anfangs neue Technologien nur zögerlich genutzt werden. Erfolgt die Nutzung dann durch eine breitete Kundengruppe, entsteht allmählich eine Eigendynamik des Konsums.
Durchschnittliche Unternehmen: hinken oft den gesellschaftlichen Trends hinterher. Die digitale Revolution forciert die Verhaltensveränderung der Kunden noch schneller und die Unternehmen stehen unvorbereitet da.
Sterbende Unternehmen: Diese können sich aufgrund fehlender Marktanalysen, fehlendem Wandlungswillen, nach dem Motto «es war schon immer so», nicht an den digitalen Wandel anpassen. Diese Unternehmen scheiden kurz oder mittelfristig aus den Märkten aus.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Die Realität nach Kovac 2015 sieht folgendermassen aus: 70% des Einkaufsprozesses im B2B wird vor dem ersten Kontakt mit dem Vertriebspartner entschieden, 95% der Geschäftskunden recherchieren im Internet nach dem Unternehmen, 80% der Geschäftskunden suchen in Fachartikeln Informationen anstelle Beachtung von Werbeanzeigen und 70% schauen Videos vor dem Kaufentscheid eines Produktes oder einer Dienstleistung. Hier sollte sich jedes Unternehmen die Frage stellen, ob der Content einfach gefunden und das Interesse des Käufers geweckt wird. Wichtig zu wissen ist, dass Kunden heutzutage nahezu alles recherchieren können und teilweise mehr über das Produkt/Dienstleistung wissen als der Verkäufer. Durch ein qualifiziertes erstes Angebot kann jedoch die Abschlussquote massiv erhöht werden. Die Loyalität zwischen den Geschäftspartnern schwindet vermehrt, oft ist eine Beziehung nur relevant, bis eine bessere Leistung gefunden wird. Bereits jetzt gibt es Anwendungen von künstlicher Intelligenz (KI), die Kundenberater unterstützen, digitale Anfragen im Voraus zu sortieren und zu priorisieren. Jeder Vertriebsmitarbeiter sollte gegenüber der Digitalisierung im Unternehmen interessiert und offen sein. Die Vorteile liegen im vereinfachten Bearbeiten der Kundenanliegen und einer daraus entstehenden Effizienz im Entscheidungsprozess. Die kontinuierliche Weiterbildung unterstützt den Mitarbeiter sein Wissen weiter zu entwickeln. Der Wissensausbau basiert auf den Fähigkeiten die Digitalisierung im Verkaufsprozess einzubringen und technologische Instrumente (Cloud, Tablets, Applikationen, Big Data) zu nutzen. Man muss bereit sein bisherige Regeln der Vergangenheit zuzuordnen, um die Grundlagen zu schaffen einen agiler B2B-Vertrieb zu etablieren.
Spezifische Software-Technologien, die eine geeignete und kundenspezifische Gesprächsführung ermöglichen, können eine erlebnisreiche Beratung bieten. Gedruckte Unterlagen verschwinden vermehrt, unter anderem aus Kostengründen. Tablets bieten dagegen eine stetige Verfügbarkeit von Informationen, ermöglichen das Auswerten und Erstellen von Best Practices für den Kunden. Moderne Applikationen helfen Überzeugungsargumente zu finden und zusammen mit einer guten Datenqualität motiviert es eine nachhaltige Vertriebssteuerung optimal zu nutzen. Bestehende Kompetenzen eines Aussendienstes wie etwa Empathie, Fachwissen, Verkaufsgeschick und Selbstmotivation bleiben jedoch weiterhin von grosser Bedeutung.
Agiler B2B-Vertrieb in einer fiktiven Organisation – OneBankExperience AG
Die OneBankExperience AG (folgend OBE AG) als eine der führenden Schweizer Banken im Konsumkreditgeschäft und der Fahrzeugfinanzierung pflegt durch ihr jahrzehntelanges Bestehen gute Kontakte zu ihren Geschäftspartnern. Das B2B-Netzwerk der OBE AG wird durch 12 Aussendienstmitarbeiter gepflegt, die im Durchschnitt seit 18 Jahren bei der Bank angestellt sind. Die erfahrenen Vertriebsprofis im Alter von 43 bis 62 Jahren pflegen ausserordentlich gute Beziehungen zu ihren Garagisten, welche zum Teil sogar Freundschaften entstehen liessen. Durch diese engen Beziehungen profitiert die OBE AG von einer hohen Loyalität der Garagisten.
Die OBE AG hat im Vergleich zu den drei grössten Mitbewerbern mit Abstand das grösste Aussendienstvertriebsnetz. Teilweise betreuen die anderen Banken ihre Partnerschaften zu den Garagisten mit der Hälfte an Aussendienstmitarbeitern. Vor allem in der Softwareanwendung, den digitalisierten Dienstleistungen und einfachen Serviceleistungen sind die Mitbewerber weiter als die OBE AG.
Die Herausforderung der OBE AG ist in den kommenden zwei Jahren die Digitalisierung der gesamten Vertriebsorganisation und des Vertriebsprozesses konsequent umzusetzen. Dabei sind die strengen Auflagen des Bankengesetzes einzuhalten und ihre Kontrollorgane zu akzeptieren. Die Kosten eines Aussendienst-Teams sind durch die überdurchschnittlichen Vergütungen (innerhalb der Bank), Dienstfahrzeugen und allgemein bereitzustellenden Verkaufsinstrumenten hoch. Auch deshalb sind die Erwartungen an eine Digitalisierung der Vertriebsorganisation, Prozessoptimierungen und Kosteneinsparungen hoch. Die Digitalisierung wird zu den bereits erwähnten Vorteilen, wie unter Anderem Kostenoptimierung, auch ein innovatives Beratungserlebnis der Vertriebsmannschaft ermöglichen und die Kundenorientierung noch mehr verbessern.
Um die oben genannten Ziele zu erreichen, initialisiert die Geschäftsleitung in der Zusammenarbeit mit der gesamten Verkaufsorganisation (Verkauf, Marketing, Verarbeitung) das Projekt «Agiler B2B-Vertrieb». Dieses Projekt soll die Kompetenzen der langjährigen Vertriebsmitarbeiter in der Anwendung der Digitalisierung im Vertrieb ausbauen. Die Vertriebsmannschaft der OBE AG ist sich einig, der Vertriebsalltag soll sich nicht verändern, nein, er muss sich verändern, um die Chancen der Digitalisierung im Vertrieb nutzen zu können.
Das Projekt hat folgende Key Performance Indicators (KPI) definiert:
Ziele
Verschiedene Massnahmen werden erarbeitet, damit der Aussendienstmitarbeiter zukünftig optimal für die Digitalisierung aufgestellt ist. Die Digitalisierung wird die Kundenorientierung durch effiziente Prozesse ausbauen und den Beratungsmehrwert für die Geschäftspartner erhöhen. Diese Entwicklung wird Synergien in der gesamten Vertriebswertschöpfung bringen, die Gewinnmargen erhöhen und zuletzt Kosten optimieren.
Strukturen
Die Kompetenzen der Vertriebsmitarbeiter werden durch Weiterbildungsprogramme zu den Themen Digitalisierung und agiler Vertrieb ausgebaut. Diese Investition fördert den Umgang mit neuen CRM-Systemen und digitalen Applikationen. Die Hürden für die Anwendung von innovativen Verkaufsmöglichkeiten werden abgebaut. Dabei wird die individuelle Beratungsfreiheit möglichst kaum eingeschränkt.
Regeln
Die Implementierung eines zeitgemässen neuen CRM-Systems unterstützen den Aussendienst seine Besuchstermine effizient und datenbasiert zu hinterlegen. Das CRM-System vereinfacht durch digitale Vorlagen das Ergänzen von Beratungsthemen. Der Vorgesetzte profitiert von einer einheitlichen Auswertung in der gesamten Region. Gemeinsam erstellte Leitplanken vereinfachen die Koordination der unterschiedlichen Regionen.
Prozesse
Die Schnittstelle zwischen Kreditverarbeitung und Aussendienst wird durch die Nutzung von neuer Software vereinfacht. Allgemein werden Verbesserungsvorschläge zu Prozessoptimierungen kontinuierlich in den monatlichen Reports mit Vorgesetzten rapportiert und beurteilt. Werkzeuge wie z.B. Argumentations-/Preisverhandlungsleitfäden vereinfachen die Vorbereitung der persönlichen Besuche.
Die OBE AG wird ihre Vertriebsorganisation für den digitalen Wandel erfolgreich positionieren. Zukünftig kann auf Markveränderungen flexibler und rascher reagiert werden. Damit wird kontinuierlich ein entscheidender Vorteil gegenüber den Mitbewerbern im B2B-Vertrieb geschaffen. Ein agiler B2B-Vertrieb ist dafür die Grundlage.
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