Suchfunktion im E-Commerce von Lee Hatzikiriakos.
Wer kennt es nicht? Man braucht einen Artikel, geht auf den bevorzugten Online-Shop und findet das gewünschte Produkt nur schwer und mit Umwegen. Das Motto «Wer sucht der findet» oder «suchen bis gefunden» gilt leider auch noch heute auf Online-Shop Plattformen. Die meisten Organisationen unterschätzen immer noch die Wichtigkeit von gut funktionierenden und optimierten Suchfunktionen. Dabei kann die Suchfunktion im E-Commerce eine hohe Convenience bieten.
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Fast jede dritte Person nutzt bei der Suche eines Artikels im Online-Shop die Suchfunktion. Unternehmen können durch die Optimierung dieser Funktion einen Mehrwert für den Kunden generieren und gleichzeitig ihre Performance steigern. Denn Statistiken zeigen, dass Besucher, welche die Suchfunktion nutzen, im Vergleich 1,8-mal besser konvertieren. Dies bedeutet, dass eine effektive Suchfunktion nicht nur Einfluss auf die Customer Experience hat, sondern auch auf den Umsatz. Des Weiteren zeigen Studien auf, dass 84% der Kunden es bevorzugen, selbst zu dem gewünschten Produkt und den Informationen zu gelangen, als sich mit dem Kundendienst herumzuschlagen. Zwei von drei Personen geben an nach einer schlechten Such-Erfahrung zukünftig nicht mehr bei diesem Unternehmen einkaufen zu wollen. Somit kommt der Suchfunktion im E-Commerce ein hoher Stellenwert zu.
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Untersuchungen von Nielsen und Loranger (2006) zeigen auf, dass die Suchergebnisse bei externen Suchmaschinen wie Google gut waren. Bei der Verwendung internen Suchmaschinen (Online-Shops) waren die Ergebnisse jedoch schlecht. Dabei müssten interne Suchmaschinen aus nachfolgenden Gründen eigentlich besser funktionieren als globale Suchmaschinen:
- Ein Online-Shop hat viel weniger Seiten als das ganze Web.
- Betreiber einer Webseite können die Suchabsichten ihrer Kunden viel einfacher steuern. Wird zum Beispiel nach Käfer gesucht, könnte auf einer webweiten Suche ein Auto oder ein Tier sein. Auf einer Seite, die Verkehrsmittel anbietet ist das beabsichtigte Objekt besser zu definieren.
- Bei internen Suchmaschinen weiss man, welche Dokumente am wichtigsten sind. Suchergebnisse können aufgrund eigenen berechneten Werten geordnet werden.
- Dokumente welche weniger wichtiger sind, können niedriger platziert werden.
- Der Zugriff auf die eigenen Metadaten ist einfacher. Dies führt dazu, dass Beziehungen zwischen den Dokumenten auf der eigenen Seite schneller definiert werden können als durch Spidering der eigenen Seite mittels externer Suchmaschine.
- Das Vokabular ist begrenzt und Synonyme müssten bekannt sein. Aus diesem Grund können, auch wenn die Suchwörter des Benutzers nicht im Text vorkommen, trotzdem Dokumente gefunden werden.
- Auf der eigenen Seite können bestmögliche Zusammenfassungen von Menschen geschrieben werden, da den eigenen Informationen vertraut werden kann. Die meisten globalen Suchmaschinen liefern hingegen computergenerierte Ergebnisse, da sie davon ausgehen, dass diese nicht Objektiv beschrieben wurden.
- Die Ergebnisse können nicht durch Spammer manipuliert oder mittels Click-Baiting bzw. Klickkäufen verwässert werden.
Im Folgenden werden einige Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Suchfunktion im E-Commerce aufgeführt:
Benutzerfreundliches Suchfeld
Als erstes sollte das Eingabefeld leicht erkennbar sein. Meistens befindet sich dieses im oberen Bereich der Seite und die Fläche sollte am besten auffallend designet werden. Der Nutzer kann durch eine ansprechende Anrede zur Verwendung der Suchfunktion motiviert werden. Die Ausdrücke «Suche» oder «Suchbegriff eingeben» findet man noch bei vielen Seiten, obwohl diese wenig motivierend sind. Wie wäre es mit: «Können wir ihnen bei der Suche helfen?» oder «Grossartige Produkte finden Sie hier». Des Weiteren sollte das Suchfeld dem Nutzer aufzeigen, wozu dieses genutzt werden kann und welche Seiten gefunden werden können. Bei einem Baumarkt könnte stehen «Nach Produkt oder Marke suchen». Oder wenn die Beratung vordergründig ist, könnte das Unternehmen die Suche auch nach Anwendungshinweisen zu den Produkten gestalten. Zusätzlich können Vorab-Filter zu einer gezielteren Produktsuche führen. Dieser kann beispielsweise direkt neben dem Suchfeld platziert werden. So könnte der Nutzer bereits zu Beginn der Suche zwischen Produkten, Märkten oder Beratungen filtern. Unterstützung bei der Eingabe kann die Convenience massiv steigern. Folgendes Beispiel kennen Sie bestimmt: Man hat keine Zeit, möchte etwas suchen und vertippt sich. Eine gute Suchfunktion korrigiert Fehler und/oder macht den Nutzer darauf aufmerksam. Falls eine Suche zu keinem Ergebnis führt, sollte dies entsprechend kommuniziert werde. Ergänzend kann der Kunde mittels «Auto-Suggest -Funktion» unterstützt werden. Dadurch werden dem Nutzer bereits nach den ersten Buchstaben Vorschläge angezeigt. Zudem gibt es auch immer mehr innovative Lösungen, um die Suche zu vereinfachen, wie beispielsweise per Spracheingabe oder durch einen Scan-Code. So könnte eine Packung Schrauben mit einem QR-Code versehen werden. Sobald der Kunde neue braucht, kann er diese scannen und gelangt direkt auf das Produkt im Shop.
Fly-Out-Navigation
Bei einer Fly-Out Navigation werden Links angezeigt, nachdem der Nutzer das Suchfeld mit dem Cursor berührt oder anklickt. Dabei wird empfohlen, den Kunden bei der Suche mit Vorschlägen zu unterstützen. Dies können beispielsweise frühere Einkäufe, zuletzt angesehene Produkte oder allgemeine Top-Anfragen sein. Durch das Anzeigen gängiger Suchanfragen werden dem Kunden Vorschläge unterbreitet, die er womöglich noch gar nicht kennt oder nicht auf dieser Seite erwartet. Des Weiteren sollte die Navigation die Kundenorientierung verbessern. Dies kann realisiert werden, indem der Kunde über die Anzahl der Produkte die in einen Zusammenhang mit einem Suchbegriff gebracht werden informiert wird. Sucht ein Kunde zum Beispiel nach Bohrmaschinen, soll neben dem gefundenen Begriff die Anzahl verschiedener Bormaschinen stehen.
Suchergebnisseite
Wie der Name bereits andeutet, versteht man unter der Suchergebnisseite, das Fenster, welches sich nach einer Suchabfrage mit dem Ergebnis der Suche öffnet. Dieses muss zwingend gut strukturiert sein, damit sich der Kunde schnell orientieren kann. Das Design sollte einheitlich und ansprechend sein. Zusätzlich sollten für die Produkte bereits die wichtigsten Informationen übermittelt werden. Hier ist es wichtig, dass die Seite nicht zu überladen wirkt, aber auch nicht zu wenig Inhalt aufweist. Die Herausforderung besteht darin das richtige Mittelmass zu definieren. Als gängigste Merkmale der Produkte werden hier eine kurze Beschreibung, ein Bild, der Preis, die Bewertung und der Lagerbestand angezeigt. Weiter Produktinformationen könnte man per Mouseover zugänglich machen. Ergänzend kann man dem Kunden eine Vergleichsfunktion anbieten. Stehen beispielsweise mehrere Bohrmaschinen zum Verkauf, kann man dem Kunden so die Unterschiede auf einer Seite zusammengefasst gegenüberstellen. Bei einem Shop, welcher neben Produkten noch Beratungs- oder Anwendungsseiten anbietet, kann es sinnvoll sein, auf der Suchergebnisseite mithilfe von Filtern die Suchergebnistypen klar zu differenzieren. Falls die Sucheingabe zu keinen Ergebnissen führt, gibt es zwei Lösungsansätze: Man kann dem Kunden ein Alternativprodukte vorschlagen oder, falls tatsächlich nichts angeboten werden kann, den Kunden einfach nach dem gewünschten Produkt fragen und ihn so in die Sortimentsentscheidung miteinbeziehen.
Fazit zu Suchfunktion im E-Commerce
Zusammengefasst kann gesagt werden, dass sich Unternehmen auf folgende Kriterien fokussieren müssen, um die Suchfunktion zu optimieren:
- Die Investition in eine gute Suchlösung ist empfehlenswert, da sich die Nutzer auf diese verlassen und negativ reagieren, wenn diese nicht zweckmässig funktioniert. Die Abstimmung der Software auf die Seiten der Onlineplattform bietet dabei einen zusätzlichen Mehrwert.
- Fokus auf die Gestaltung der Benutzeroberfläche der Suche und der Ergebnisseite.
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