Preisbewertung 2022 von Gabriel Weber.
Das Buch von Hans Pechtl Preispolitik richtet sich an Personen, die sich mit den Fragen rund um das Preismanagement befassen. Im Folgenden soll auf den Abschnitt 2.1.2 zum Thema Behavioral Pricing und dort auf das Unterthema Preisbewertung 2022 eingegangen werden. Preisbewertungen 2022 werden nachfolgend in eine kategorische Codierung unterteilt und in sechs Kategorien ausgeführt:
Preisgünstigkeit: Der Preis wird hierbei beim Nachfrager hinsichtlich der Höhe der aktuellen Gegenleistung beurteilt. Hierbei können Bewertungskategorien wie günstig oder ungünstig sowie Niedrig und Hoch zur Anwendung kommen. Sprachliche Abstufungen, erlauben Differenzierungen wie beispielsweise, überaus günstig, sehr günstig, günstig, weder günstig noch ungünstig, eher ungünstig, sehr ungünstig, überaus ungünstig. Äquivalent mit der Preisgünstigkeit sind Bewertungen der Kostspieligkeit und einer empfundenen Einsparung, die der Nachfrager der Attraktivität mit dem Preis assoziiert. (Pechtl, 2014, S. 36) Es ist festzuhalten, welchen hohen Stellenwert die Preisbewertung 2022 haben kann.
MAS Sales Excellence an der HWZ
Die vier CAS des MAS Sales Excellence
Preiswürdigkeit: Eine Preisgünstigkeit fokussiert nur auf den Preis eines Produktes und setzt mit der Preiswürdigkeit, den Preis in Relation mit der Produkteleistung. Mit dieser Auseinandersetzung findet eine Bewertung des Preis-Leistung-Verhältnisses statt. Es wurde das sogenannte Deal Spotting anhand von Probanden untersucht und operationalisiert. Ein Konsument gibt dabei an, ob er einen vorgelegten Angebotspreis als Good Deal, normal Price oder Bad Deal einschätzt. Diese Bewertung enthält Aspekte der Preiswürdigkeit und Preisgünstigkeit. (Pechtl, 2014, S. 36)
Preisakzeptanz: Konsumenten bewerten hierbei, ob der Preis für das Produkt gemessen an der vermuteten Produkteleistung, als vernünftig oder akzeptabel beurteilt wird. Zugleich kommt eine Preisbereitschaft für ein Produkt gesetzten Preis zu bezahlen zum Ausdruck. Der Akzeptanz der Messung der Preisakzeptanz, wird oft ein dichotomes Urteil zugesprochen. Der Nachfrager stuft einen Preis als akzeptabel oder als nicht akzeptabel ein, wobei bei der letzteren Antwort von einem nicht Kauf ausgegangen wird. Bei einer solchen dichotomen Bewertung existiert folglich eine Bandbreite von Preisen die der Kunde zu zahlen bereit wäre oder als akzeptabel betrachtet. Bei einem Preisbarometer benennen Probanden die Preise selbst und stufen die sie interessierenden Produkte ein. Die Einstufungen werden benannt,
als zu teuer, teuer aber gerade noch vertretbar und als günstig oder als zu billig. Dur die Verteilfunktion und Nennhäufigkeit entlang einer Preisachse der verschiedenen Kategorien lässt sich eine Tendenz ableiten. Zwei Verteilungsfunktionen wie die, zu billig- (noch günstig) gibt eher fallende Preise an. Einen steigenden Preis kann erwartet werden bei Antworten im Bereich von zu teuer, teuer aber gerade noch vertretbar. Der Schnittpunkt von zu billig und relativ hoch, bildet so günstig ab aber der Kunde würde noch kaufen. Der Preis im Bereich von noch günstig bis zu teuer ist der Preisbereich der als noch akzeptabel gilt, eine zwingende Begründung für den akzeptablen Bereich gibt es nicht. (Pechtl, 2014, S. 37)
Masterclass Lead Generation
Preisfairness: Ein Erklärungsmodell für Farinessbewertung ist die Equity-Theorie. Diese Bewertung zielt darauf ab, dass sich der Nachfrager übervorteilt sieht. Das Fairness-Urteil fokussiert sich darauf, dass das Verhältnis der maximalen Zahlungsbereitschaft zum Preis gleich gross ist wie das Verhältnis des Preises zu den Produktionskosten. Da dem Nachfrager in der Regel die Einsicht in die Produktionskosten fehlt, müssen Ersatzgrössen für die Einschätzungen herangezogen werden. Das Dual Entitlement-Prinzip basiert darauf, dass der
Anbieter einen angemessenen Anspruch auf einen Gewinn hat und der Nachfrager einen angemessenen Preis erhält. Zur Beurteilung des angemessenen Referenzpreises und Referenzgewinn, wird auf zurückliegende Transaktionen geblickt, welche gesellschaftlich als implizit und fair gelten. Beim Payment Equity Prinzip interessiert die Konsumenten, ob sie für Ihr Geld eine adäquate Gegenleistung erhalten. Ferner existierte eine soziale Dimension in der Preisfairness, mit Aspekten der Transparenz in der Preisbildung. Die Gleichbehandlung aller Käufer durch den Anbieter. (Pechtl, 2014, S. 38)
Preiszufriedenheit: In dieser Bewertungsskala bringt der Konsument zum Ausdruck wie zufrieden er mit der Preisstellung des Unternehmens ist. Das Zufriedenheitsurteil ist hierbei das Ergebnis eines Vergleichsprozess, der Preiserwartung des Konsumenten und die des tatsächlichen Preisgebaren des Anbieters. Das Preisgebaren enthält Aspekte wie die Preistransparenz (Erfassbarkeit der Preisstellung des Unternehmens), die Preissicherheit (z.B. Preiskonstanz), die Preiszuverlässigkeit (Vermeidung von Preisen in Kostenvoranschlägen). Die Preiszufriedenheit ist eine weitere Determinante in Zusammenspiel der Geschäftsbeziehung und reicht damit über das preisbezogene Konsumverhalten hinaus. (Pechtl, 2014, S. 40)
Preisnutzen: Diese Bewertungsdimension einer monetären Gegenleistung zu bewerten, besitzt einen hohen Abstraktheitsgrad. Preisbewertungen sind unmittelbare Argumente in der Präferenzbildung, welche den Gesamteindruck des Produktes beeinflussen. Preisbewertungen können auch Emotionen (Preiserlebnisse; Preisaffekt) bewirken. Preisfreunde entsteht bei einem Schnäppchen. Preisstolz kann entstehen, wenn es dem Nachfrager gelungen ist den Anbieter stark im Preis herunterzuhandeln. Preisneid ist, wenn man sieht, wie ein anderer Nachfrager ein Produkt zu einem niedrigeren Preis erhält. Preisüberraschungen treten auf, wenn Preiserwartungen deutlich unter.- oder überschritten werden. Ebenso fördert die Mitteilung des Preiserlebnis an andere die Kaufbereitschaft. (Pechtl, 2014, S. 41)
Anwendung Preisbewertung 2022 für die Beton Niederlenz-Lenzburg
Preisgünstigkeit: Die Sensibilisierung innerhalb der Unternehmung findet zu Beginn auf der Ebene der Bestimmung eines Mindestpreises statt. Mit dem Abgleich zum Marktpreis und dem Angebot und Nachfrage, kann dem Kunden ein Angebot gemacht werden, dass er mit der von Ihm wahrgenommenen Attraktivität verbindet. Der Kunde stuft dieses automatisch als günstig oder ungünstig ein.
Preiswürdigkeit: Mit der Preiswürdigkeit findet in der Regel die Diskussion über den Preis in Relation zum Produkt statt. Durch eine Erfragung der Preisbereitschaft könnte eruiert werden, was für den Kunden ein Good Deal, Normal Price oder Bad Deal ist. Beispielsweise bezogen auf eine Tonne Gesteinskörnung, könnte dies bei einem regionalen Spezialprodukt zu einem Good Deal werden. Bei einem Commodity Produkt, im besten Fall eher zu einem Normal Price Ergebnis.
Preisakzeptanz: Der Kunde schätzt ab, ob er den Preis als vernünftig oder akzeptabel
betrachtet. In der Unternehmung ist wichtig die Kundenbedürfnisse und den Marktpreis zu kennen. Wenn der Kunde schon länger mit der Unternehmung zusammenarbeitet, kann ein Geschäftsverlauf mit Bezugsmengen abgeleitet werden und die technischen Anforderungen an Bauwerke oder Berufsgattungen eingeschätzt werden. Wenn der Preis nicht marktgerecht ist, findet eine Bewertung nach nicht akzeptablem Preis oder akzeptabel statt. Der Verkaufsmitarbeiter sollte diese Vorarbeit leisten, seinen Kunden zu kennen. Durch eine Erfragung des gerade noch vertretbaren Preises könnte für beide Seiten die Zusammenarbeit entstehen. Der Verkaufsmitarbeiter sollte den Punkt zwischen zu billig und relativ hoch treffen. Ideal wäre bei der Anwendung von Jahreskonditionen mit verschiedenen Kontraktionen die Preisakzeptanz zu treffen.
Preisfairness: Hierbei ist die Anwendung in Bezug auf ein Produkt wie den Splitt 3-6 den in der Region nur wir brechen und den Beton als reines Commodity Gut beispielhaft. Bei Verhandlungen mit Splitt, kann der Preis vom Anbieter in die Höhe getrieben werden, bis es sich lohnt an einen anderen, weitergelegenen Produktionsstandort zu fahren. Beim Beton kann der Nachfrager den Preis drücken, da es zu viel Wettbewerb in der Region gibt. Ideal in der Anwendung wäre die Produkte zu verbinden und ein Rosinenpicken zu unterbinden. Stammkunden sollten bevorzugt werden, um die Kundenbindung zu erhöhen. Wenn der Preis für Stammkunden attraktiv und fair ist, bleibt der Kunde treu. Der Anbieter sollte sich
in seiner Preisgestaltung nicht opportunistisch Verhalten, um das Preisvertrauen des
Nachfragers zu stärken.
Preiszufriedenheit: Die Kunden der Branche haben sich an Preisverhandlungen gewöhnt und die Kundenbindung verliert an Attraktivität, da nur noch beim günstigsten bestellt wird. Werden die Kunden preislich nicht fair behandelt, so sind sie unzufrieden und es erhöhen sich die Beschwerden gegenüber dem Anbieter oder er wird gar nicht mehr berücksichtigt. In die Preiszufriedenheit wird auch die Geschäftsbeziehung einbezogen und resultiert im Konsumverhalten des Kunden. Der Service und Produktequalität widerspiegeln sich in der Zufriedenheit des Kunden uns ist stetig hochzuhalten.
Preisnutzen: Der Preisnutzen ist eine Zusammenfassung der vorher genannten
Bewertungsdimensionen zur Bewertung des Preisnutzens. Der Preisnutzen ist hoch abstrakt und wird von jedem Kunden individuell bewertet. Ob der Kunde sich am Preisstolz, Preisneid, Preiserlebnis, Preisfreude oder Preisüberraschung erfreut, ist sehr individuell und erfordert ebenfalls das Fingerspitzengefühl des Anbieters. Anzustreben ist ein positives Preiserlebnis, dass den Kunden ohne eine weitere Produkteprüfung bestellen lässt. Damit lässt sich emotionale Nutzen dem Preis überordnen. Das Credo für den Anbieter sollte es sein, dem Kunden das “Problem“ zum angemessenen Preis zu lösen. Dabei gilt es die Besonderheiten der Preisbewertung 2022 zu beachten.
Pechtl, H. (2014). Preispolitik: Behavioral Pricing und Preissysteme (2. Aufl.). UTB GmbH.
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