Incentivierung von Vertriebsmitarbeitern von Marco Pegurri.

Doch welche Faktoren kennzeichnen denn nun ein erfolgreiches und motivierendes Vergütungsmodell aus?  Kieser nennt 3 Hauptmerkmale, welche eine erfolgreiche Incentivierung 2022 in Vertrieb ausmacht.

1. Der variable Anteil im Provisionsmodell muss spürbar sein

Wie oben erwähnt, spielt Geld immer noch ein wichtiger Faktor bei der Motivation. Dies muss in einem erfolgreichen Modell auch abgebildet werden. Es stellt sich nun aber die Frage, wie hoch muss der variable Teil sein, damit einerseits die Motivation gesteigert wird und andererseits die Kosten bzw. Arbeitsrechtliche Aspekte ebenso berücksichtigt werden. Ein variabler Anteil von 5% oder 10% wird hier nicht den gewünschten Effekt liefern, sondern wird von den Mitarbeitern eher als Zustupf gesehen. Laut Herrn Dr. Kieser muss ein variabler Anteil zwischen 15% und 30% liegen, je nachdem wie beeinflussbar das Geschäft durch den Mitarbeiter ist. Ist das Geschäft eher volatil, wie im Maschinenbau, dann wäre ein niedriger variabler Anteil passender als z.B. im Automobilverkauf, wo der Einfluss des Verkäufers sehr hoch ist. Variable Lohnanteile welche höher als 30% des Einkommens sind, können hingegen eher Stress auslösen, da der Mitarbeiter ein sehr volatiles Gehalt hat und somit nicht immer berechenbar ist.

2. Führung und Steuerung durch das Provisionsmodell

Ein modernes Vergütungsmodell muss nebst dem Motivationsanreiz auch die Führung und Steuerung des Vertriebs folge leisten. Die Mitarbeiter erhalten Ziele, welche von den Unternehmenszielen bzw. den Wachstumsfaktoren abgeleitet werden, damit Anreize gesetzt werden, die gesteckten Ziele zu erreichen. Es reicht heute nicht mehr einfach fleissiges Arbeiten mittels Bonusprogramme zu belohnen und so das Grundrauschen bzw. vorausgesetzter Leistung zu belohnen. Das Provisionsmodell wird so zum Führungswerkzeug und soll den Fokus der Mitarbeiter zielgerichtet auf die Unternehmensziele richten und so die gewünschten Verkaufsaktivitäten zu fördern.

3. Das Provisionsmodell muss eine gerechte Einkommensverteilung sicherstellen

Meist erhalten im Vertrieb alle Mitarbeiter ein ähnliches Grundgehalt, da von jedem Mitarbeiter innerhalb einer Organisation die gleiche Leistung erwartet wird. Das Kundenpotential bzw. die geographische Lage eines Verkaufsgebiet kann aber von Mitarbeiter zu Mitarbeiter sehr stark variieren. Wenn also ein leistungsschwacher Mitarbeiter mit einem wachstumsstarken Markt mehr verdient als ein dauerhaft leistungsstarker Mitarbeiter mit einem tiefen Marktpotential, kann das Vergütungsmodell eher demotivieren. Damit also auch innerhalb einer Vertriebsorganisation eine höhere Einkommensgerechtigkeit zu Stande kommt, müssen individuelle Ziele definiert werden, welche die jeweiligen Gegebenheiten eines jeden Mitarbeiter widerspiegeln. Zufälle sollten bei Möglichkeit mit Hilfe eines modernen Provisionsmodell keinen grossen Einfluss auf das Einkommen eines Mitarbeiters haben, sondern es sollen die Leistung und Erfolg möglichst direkt vergütet werden. Eine weitere Möglichkeit wäre hier auch, dass die Ziele nicht direkt an Umsatz oder Wachstum geknüpft sind, sondern an Verkaufsaktivitäten welche direkten Einfluss darauf nehmen.

Incentivierung 2022 in der Praxis

Berücksichtigt man nun die oben erwähnten Punkte, wie soll denn nun ein modernes und erfolgversprechendes Provisionsmodell aussehen? Zunächst soll ein geeignetes Modell vor allem einfach und verständlich sein, damit alle beteiligten ein gemeinsames Verständnis haben. Je kompliziert ein Modell ist, desto weniger werden die Mitarbeiter darauf eingehen und danach handeln. Das passende Model soll also einfach und verständlich für die Mitarbeiter sein und gleichzeitig die Gegebenheiten des Marktes, sowie individuelle Voraussetzungen der Mitarbeiter berücksichtigen. Als Beispiel für ein modernes Provisionsmodell mit den oben genannten Merkmalen soll die Incentivierung 2022 für die fiktive Firma BioTech Systems erstellt werden. Die Firma stellt Analyseinstrumente mit passenden Verbrauchsmaterialien für die Pharmaforschung her. Dabei gibt es die drei verschiedene Produktsparten A, B und C. Produktsparte C ist die neueste Sparte und die Firma erwartet mit diesen Produkten das grösste Wachstum und möchte, dass sich das Verkaufsteam darauf konzentriert. Die teuersten Instrumente über alle Sparten kosten zwischen 30’000 und 60’000 CHF. Das mittlere Budget über alle Aussendienstmitarbeiter liegt bei ca. 1.5 Mio. CHF pro Jahr. Damit dieses Budget erreicht werden kann, müssen vor allem auch Instrumente verkauft werden, nur mit Verbrauchsmaterialien ist das Umsatzziel nicht zu erreichen. Der Einsatz der einzelnen Mitarbeiter hat grossen Einfluss auf das Verkaufsergebnis. Schliesslich sind aber auch die Gebiete der einzelnen Mitarbeiter sehr unterschiedlich was das Kundenpotenzial betrifft.

Als erstes soll der variable Anteil für die Vertriebsmannschaft festgelegt werden. Die Produkte der Firma BioTech Systems AG befinden sich nicht im Projektgeschäft wie Anlagenbau, sondern verkaufen sich in relativ kurzen Verkaufszyklen. Das bedeutet die Leistung eines jeden Mitarbeiter hat grossen Einfluss auf das Ergebnis, was einen hohen variablen Anteil gerechtfertigt. Die Firma entscheidet sich den variablen Anteil auf 25% des Gesamteinkommens zu setzen bei 100% Zielerreichung. Da aber die Verkaufsgebiete ein sehr unterschiedliches Potential haben und man die Motivation im ganzen Team hochhalten möchte, wird eine Vergütung bereits bei 80% Zielerreichung ausgeschüttet, allerdings nur 10% des Bonus bei 100% Zielerreichung. Die Vertriebsführung möchte nun individuelle Mehrleistung zusätzlich fördern und einen Anreiz schaffen, damit die Mitarbeiter ihre Ziele übertreffen. Die Vertriebsführung entscheidet, dass für jedes Prozent über 100% Zielerreichung zusätzlich 5% des Zielbonus ausbezahlt werden. Verdient also ein Aussendienstmitarbeiter 100’000 CHF im Jahr, hat er einen variablen Anteil von 25’000 CHF bei 100% Zielerreichung. Übertrifft nun dieser Mitarbeiter sein Ziel mit 4%, erhält er zu den 25’000 CHF weitere 5’000 CHF. Bei 180% Zielerreichung steht sogar ein ganzes Jahresgehalt an Bonus in Aussicht. Erreicht ein Mitarbeiter allerdings nur 80% seines Ziels, erhält er immerhin noch 2’500 CHF.

Die Incentivierung 2022 soll auch die Unternehmensziele widerspiegeln und den Fokus der Mitarbeiter auf die gesteckten Wachstumstreiber setzen. Wie im Beispiel erwähnt, erwartet die Firma mit Produktsparte C das grösste Wachstum und möchte, dass das Verkaufsteam hier ein Fokus setzt. Das Provisionsmodell wird daher in 2 KPI’s aufgeteilt mit unterschiedlicher Gewichtung. KPI 1 sind die Umsatzziele für Produktsparte C und KPI 2 sollen die Umsatzziele für die Sparten A und B sein. Als Gewichtungsfaktor wird für KPI 1 70% gewählt und für KPI 2 30%. Das bedeutet, dass wenn die Umsatzziele für KPI 1 zu 100% erreicht werden, erhält der Mitarbeiter 70% des möglichen Bonus. Mit dem oben erwähnten Beispiel würde das bedeuten, dass der Mitarbeiter für KPI 1 17’500 CHF und für KPI 2 7’500 CHF ausbezahlt bekommt, wenn er jeweils 100% des Budgets erreicht. Damit liegt der Fokus klar auf der Produktsparte C, wo das Unternehmen auch das grösste Wachstum sieht. Für alle Mitarbeiter ist klar, dass vor allem hier der Fokus gesetzt werden muss.  

Schliesslich müssen nun noch die individuellen Gegebenheiten berücksichtigt werden, damit über das gesamte Vertriebsteam eine möglichst gerechte Einkommensverteilung herrscht. Das kann nun damit erreicht werden, dass für jeden Mitarbeiter individuelle Budgets erarbeitet werden, welche das jeweilige Kunden- bzw. Marktpotential des Mitarbeiters widerspiegelt. Hat ein Mitarbeiter ein eher kleines Potential in seinem Gebiet, kann der Vertriebsleiter hier als Umsatzziel ein kleineres Wachstum setzten als bei einem Mitarbeiter mit einem sehr hohen Marktpotential. So kann man möglichst gut sicherstellen, dass einerseits Zufälligkeiten aus dem Provisionsmodell genommen werden und andererseits vor allem individuelle Leistung honoriert wird ungeachtet des Kundenpotentials.

Das oben beschriebene Provisionsmodell kann nun als Gerüst immer weiterentwickelt werden. Ändert sich der Fokus der Firma im nächsten Jahr, kann man die KPIs entsprechend anpassen. Es besteht auch die Möglichkeit zusätzliche KPIs in das Provisionsmodell aufzunehmen, die Gewichtungen zu verändern oder die Vergütungskurven individuell anzupassen, damit Mehrleistung noch stärker honoriert werden. Nebst Umsatzzielen können auch andere Ziele in die KPIs aufgenommen werden, wie bestimmte Verkaufsaktivitäten oder Anzahl Neukunden.