Hybrid Selling 2022 von Remo Gubler.

Dennoch lässt eine Studie der Universität Bochum in Zusammenarbeit mit Mercuri International erkennen, dass es kein Zurück zum traditionellen Vertriebsmodell geben wird. Die Zukunft des Business to Business Vertriebs heisst «Hybrid Selling 2022». Darunter ist die Kombination von virtuellen Kundenbesuchen und persönlichen Besuchen vor Ort zu verstehen. Die mit knapp 800 Unternehmen durchgeführte Studie führte ausserdem zu den folgenden Erkenntnissen:

• Über 60% der befragten Unternehmen rechnen damit, dass zukünftig für sämtliche Kundengruppen die Anzahl an vor Ort Besuchen beim Kunden deutlich abnehmen wird.
• Insbesondere in der Betreuung von bestehenden Kunden werden zukünftig mehr B2B Online Besuche eingesetzt werden.
• Die Dauer von virtuellen Besuchen ist im Durchschnitt um 28 Minuten kürzer als bei Besuchen vor Ort. Fahrt- und Wartezeiten sind hierbei nicht miteingerechnet.
• Die Zeiteinsparungen lassen sich für eine intensivere Marktbearbeitung, zusätzliche Verkaufsgespräche und eine gründlichere Termin Vor- und Nachbearbeitung einsetzen.
• Über die Hälfte der befragten Führungskräfte gaben an, dass sich die Kompetenzen Ihrer Vertriebskräfte im Bereich von virtuellen Vertriebsaktivitäten noch deutlich steigern müssen.
• Hybrid Selling trägt neben der Steigerung der Vertriebsaktivitäten zur Reduktion des CO2-Fussabdrucks des Unternehmens bei.

Hybrid Selling 2022 ermöglicht einem Unternehmen eine viel präzisere Steuerung der teuren Vertriebsressourcen. Wird Hybrid Selling professionell umgesetzt, so lassen sich gezielt Kosten einsparen und gleichzeitig die Vertriebsaktivität des Verkaufsaussendienst erhöhen. All dies führt zu einer intensiveren Marktbearbeitung. Durch die Kombination aus virtuellen und persönlichen Besuchen der Kunden lässt sich die Kontaktfrequenz signifikant steigern.

Damit sich diese Potenziale nutzen lassen, muss das klassische Vertriebsverständnis von Innen- und Aussendienst neu durchdacht werden. Der Innendienst als reine Inbound Abteilung wird zukünftig in dieser Form nicht mehr existieren. Auch das Silodenken zwischen Aussendienst, Innendienst, Marketing und Service Abteilungen muss aufgebrochen werden. Was es zukünftig braucht sind professionelle Marktbearbeitungsteams. Unternehmen wie Microsoft oder SAP investieren bereits intensiv in sogenannte Inside-Sales Abteilungen. Dahinter verbirgt sich der Einsatz von neuen Technologien im gesamten Verkaufsprozess die den klassischen Vertrieb aktiv beim Verkaufen unterstützen. Der klassische Innendienst wird zukünftig durch Inside Sales ersetzt, sowie stärker und konsequenter in verkaufsaktive Aufgaben eingebunden werden. Dadurch soll dem steigenden Kosten- und Wettbewerbsdruck, aber auch den sich wandelnden technologischen Rahmenbedingungen und den veränderten Kundenbedürfnissen Rechnung getragen werden. Mittels virtuellen Kundenbesuchen, als Ergänzung zu klassischen Kundenbesuchen vor Ort, sollen sowohl Kundenbeziehungs- als auch Up- und Cross-Selling Aktivitäten effizienter eigesetzt werden. Durch diese hybride Form des Verkaufens können teure Besuchs- und Reisezeiten reduziert werden, ohne den persönlichen Kontakt zum Kunden zu vernachlässigen. Durch «Hybrid Selling», also der Kombination von Inside Sales, klassischen Verkaufsaktivitäten und virtuellen Verkaufsaktivitäten lässt sich die Besuchsfrequenz bei Kunden nahezu verdoppeln. Wer noch immer denkt, dass das reines Zukunftsgeschwafel sei und damit nur versucht wird auf dem Corona- / Internet Hype zu surfen, wird nicht schlecht staunen, wenn er erkennt, dass IKEA aktuell weltweit diverse Remote Sales Manager sucht.

Gerade im Kleinkunden-Management lassen sich durch Hybrid Selling erhebliche Potenziale erschliessen. Kleinere Kunden wurden aufgrund Ihrer vergleichsweise tiefen Potenziale im Verhältnis zu den Betreuungskosten durch den klassischen Aussendienst oft vernachlässigt. Anstatt diese weiterhin zu vernachlässigen und an den Wettbewerb zu verlieren, sollen neue Wege gefunden werden, um die Kundenbindung durch den Hybrid Selling-Ansatz sicherzustellen. Dies ist allerdings mit gewissen Zielkonflikten verbunden, da aktuelle Studien auch zeigen, dass die Akzeptanz für virtuelle Besuche bei Key Accounts in der Regel höher ist als bei den kleineren B und C Kunden. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass die Kunden zwingend in die Vertriebs- und Besuchsplanung miteinzubeziehen und «Hauruck» – Entscheidungen zu vermeiden sind. Ebenfalls ergeben sich durch diese Art des Vertriebs ganz neue Anforderungen an die Fachkräfte der Zukunft.

Die zukünftigen Sales Professionals sind dazu in der Lage, flexibel auf allen Wegen zu verkaufen und neue Technologien in Ihren Arbeitsalltag einzubinden, um die Effizienz Ihrer Vertriebsarbeit zu erhöhen. Sie analysieren den Customer Purchase Process, verstehen das zukünftige Einkaufsverhalten der Kunden und wissen, zu welchem Zeitpunkt im Verkaufsprozess welcher Kontaktkanal zum Erfolg führt.

Nachfolgend soll der Frage nachgegangen werden, wie sich Hybrid Selling erfolgreich in der Praxis umsetzen lässt und wie dabei sowohl der Umsatz gesteigert, als auch die Kosten reduziert werden können.

Bestimmung des Kundenwerts und Kundensegmentierung

Sämtliche Entscheidungen bezüglich des Hybrid Selling Ansatzes sollen auf Basis eines umfassenden Kundenwertmodells getroffen werden. Hierfür sind Überlegungen bezüglich Kundenrentabilität, Wachstums-, Referenz- und Informationspotenzial anzustellen. Wer seine Wachstums- und Topkunden in den vertriebsstrategischen Mittelpunkt stellen will, analysiert zunächst, welche Kunden den höchsten Wert für die eigene Unternehmung generieren und trifft basierend auf dem Kundenwert sämtliche weitere Entscheidungen. Durch die Berechnung des Kundendeckungsbeitrages lässt sich der Einsatz von Vertriebsressourcen rentabler planen. Basierend darauf gilt es, individuelle Strategien für die identifizierten Kundengruppen zu entwerfen und dadurch den Markt effizienter zu bearbeiten.

Bildung von Marktbearbeitungsteams

Das richtige Team aus qualifizierten Vertriebsmitarbeitern zusammenzustellen gilt für die Umsetzung von Hybrid Selling als entscheidend, um eine effiziente und gleichzeitig effektive Betreuung der Kunden sicherzustellen. Den Verkaufsinnendienst gilt es zukünftig stärker und konsequenter in verkaufsaktive Aufgaben einzubinden, respektive zu einer Inside Sales Abteilung umzufunktionieren.

Dokumentation des Customer Purchase Process

Für die meisten Unternehmen verbirgt sich vor allem in der Postpurchase Experience ein riesiges Potenzial, welches durch den Hybrid Selling Ansatz erschlossen werden kann. Im Nachkauferlebnis bieten sich verschiedene Möglichkeiten an, um sowohl den Wert für den Kunden zu steigern, als auch sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Werden hier gezielte Loyality Trigger eingesetzt, so neigen Kunden bei positiven Erfahrungen nach dem Kauf dazu, die aktive Suche nach Informationen zu Wettbewerbsangeboten beim nächsten Kauf zu überspringen oder deutlich zu reduzieren. Zudem kann davon ausgegangen werden, dass Kunden in dieser Phase deutlich eher dazu bereit sind, das Unternehmen weiterzuempfehlen. Diese Erkenntnisse gilt es durch den gezielten Einsatz von Hybrid Selling durch die definierten Marktbearbeitungsteams zu nutzen. Durch virtuelle Kundenbeziehungsaktivitäten kann das positive Kundenerlebnis im Customer Purchase Process noch weiter gesteigert und die Kunden können an das eigene Unternehmen gebunden werden.

Dokumentation des Buying Centers

Es ist entscheidend den Kunden bei der Transformation hin zur Hybrid Selling Umstellung miteinzubeziehen. Die bestehende Dokumentation soll durch die Bereitschaft der Ansprechpartner, innerhalb des relevanten Buying Centers, für virtuelle Kundenbesuche ergänzt werden. Wird dies nicht gemacht, besteht die Gefahr, dass Kunden abwandern, weil sie sich als weniger wichtig wahrgenommen fühlen.

Vertriebs- und Ressourcenplanung

Basierend auf dem Kundenwertmodell, der Segmentierung, dem Customer Purchase Process und dem Buying Center wird die Anzahl der notwendigen Kontakte pro Kunde definiert, die den Vertriebserfolg sicherstellen. Hierfür wird eine detaillierte Vertriebs- und Ressourcenplanung erstellt. Es gilt, die gebildeten Marktbearbeitungsteams richtig einzusetzen und die Verantwortungen zu definieren. In Zukunft wird nicht mehr die Anzahl der vor Ort Besuche, sondern die Anzahl an Gesamtkontakten zum Kunden entscheidend sein. Jeder vor Ort Besuch der durch einen virtuellen Besuch ersetzt werden kann, schafft freie Zeit und Ressourcen die wiederum für eine intensivere Marktbearbeitung genutzt werden können. Kunden bei denen ein eher tiefer Kundenwert identifiziert wurde, die allerdings trotzdem an die eigene Unternehmung gebunden werden sollen, müssen mehrheitlich virtuell besucht werden. Dies ermöglicht einem Unternehmen Vertriebsressourcen einzusparen und gleichzeitig Kleinkunden aktiver zu betreuen. Der Aussendienst, die meist teuerste Vertriebsressource, lässt sich folglich deutlich produktiver nutzen um den Erfolg bei Key Accounts und in der Neukundenakquise sicherzustellen.