E-Commerce in der Nische

E-Commerce in der Nische von Diego Peier.

Der Ausdruck E-Commerce steht für die verkürzte Form des englischen Begriffs „Electronic Commerce“ und bedeutet übersetzt elektronischer Handel. Dabei ist der Handel gemeint, der hauptsächlich im Internet stattfindet. Zu der Bezeichnung eCommerce gehört nicht nur der Kauf- und Verkaufsprozess, sondern auch Leistungen im Sektor Kundenservice und Online-Banking. Der elektronische Geschäftsverkehr legt den Fokus vor allem auf B2C und B2B. Die Autorin Andrea Siebert definiert eCommerce wie folgt: „eCommerce steht für alle Geschäftsprozesse und Transaktionen im Handel, die auf elektronischem Wege abgewickelt (…) werden und die miteinander über das Internet und/oder über firmeninterne Systeme vernetzt sind“ (Siebert 1999, S. 9). Nach Engelhardt & Magerhans gilt: „Unter Onlineshopping versteht man das Einkaufen von Waren und Dienstleistungen per Computer über das Internet (…), z.B. in Onlineshops und virtuellen Warenhäusern“ (Engelhardt & Magerhans, 2019, S. 125). Diese Art von Einkaufen kann völlig unabhängig von Ladenöffnungszeiten und räumlichen Entfernungen erledigt werden. Dabei gibt es bisher wenige Ausführungen zu E-Commerce in der Nische.

E-Commerce in der Nische:

Die Kernkompetenzen der grossen eCommerce-Plattformen Amazone, Brack etc. basieren auf herausragenden technologischen, methodischen und organisatorischen Fähigkeiten, sowie einer hochentwickelten digitalen Infrastruktur, die im Bündel zu einem hohen Imitationsschutz führen. Von Sneakers über Pflanzen bis zum ferngesteuerten Auto lassen die Sortimentsbreite und -tiefe kaum Wünsche offen. Dennoch gibt es zahlreiche eCommerce-Plattformen, welche sich in der Nische mit eher umsatzschwachem Sortiment behaupten können. Um sich von den Online-Riesen zu differenzieren, wird der Fokus im Wesentlichen auf folgende drei Aspekte gelegt:

Content – Emotional Storytelling
Community – Social Media and Ambassadors
Commerce – Produkte and Services

Nischenspezifische eCommerce-Plattformen sind leidenschaftlich in dem, was sie anbieten. Sie konzentrieren sich nur auf einen kleinen begrenzten Markt. Im Vordergrund steht dabei nicht der reine Verkauf, sondern der detaillierte und tiefgründige Content. Dieser Mehrwert bringt Kunden als Experten zusammen und lässt eine Community heranwachsen. „Durch die Vernetzung der Kunden untereinander wird die Bindung an das eCommerce-Unternehmen über die eigentliche Nutzung der Leistung hinweg gestärkt“ (Engelhardt & Magerhans, 2019, S. 17).

Für den Erfolg im E-Commerce in der Nische sind die nachstehenden fünf Faktoren ausschlaggebend:

Emotional: Storytelling anstelle von Google Ads.
Individuell: Nähe zur Community durch individuelle anstelle von massenhaften

Mail-Zustellungen.

Services: Nischen-Player differenzieren sich durch Serviceleistungen in Ergänzung zu
Technologie: Unbegrenzte Möglichkeiten mit künstlicher Intelligenz (KI).
Mobile: Das Stationäre wird durch das Mobile verdrängt und prägt die Usability.

Zusammengefasst zeigen sich folgende typische Merkmale von grossen und kleinen eCommerce-Plattformen:

Typische Merkmale von grossen eCommerce-Plattformen:

geringe Anzahl von eCommerce Anbietern (Oligopol)
harter Wettbewerb
tiefer Warenkorbwert
hohe Eintrittsbarrieren für Einsteiger

Typische Merkmale von Nischen-eCommerce-Plattformen:

geringe Anzahl kleiner eCommerce Anbieter (bilaterales Oligopol)
Bündelung von Nischen-eCommerce-Plattformen zur Nutzung von Synergiepotenzialen (IT, Marketing, Administration, etc.)
hohe Sortimentstiefe und hoher Fachkompetenz
Eintritt mit geringem Kapitalbedarf möglich

Messung des Erfolgs:

Es gibt unzählige Kennzahlen, die zur Messung von Erfolg oder Misserfolg einer eCommerce-Plattform herangezogen werden können. Im Unterricht wurden uns vor allem folgende Kennzahlen nahegelegt: (1) Traffic – Anzahl der neuen und wiederkehrenden Besucher, (2) Conversion Rate – Anzahl Besucher einer Website im Verhältnis zur Anzahl der Verkaufsabschlüsse, (3) Warenkorb – Durchschnittlicher Warenkorbwert pro Bestellung, (4) Marge – Differenz zwischen Selbstkosten und Verkaufspreis sowie (5) Lagerumschlag – Umschlagshäufigkeit des durchschnittlichen Lagerbestandes in einem bestimmten Zeitraum.

Umsetzung in der Praxis von E-Commerce in der Nische

Die Firma Swiss Commerce stellt unter anderem genau eine solche eCommerce-Plattform für nischenspezifische Onlineshops zur Verfügung. Durch Bündelung von ähnlichen Sportarten wie Jagen, Fischen, Reiten und das Ausschöpfen von Synergiepotenzialen in den Bereichen IT, Marketing und Logistik, werden kleine Nischen-Onlineshops zu wettbewerbsfähigen Playern.

Zentrale Erkenntnisse:

Es haben sich fünf zentrale Erkenntnisse herauskristallisiert:

Nischenmärkte sind für Big-Player uninteressant, da sie zu klein und zu schwierig sind.
In der Nische kommen Content und Storytelling eine noch höhere Bedeutung zu.
Die Nähe zur Community ist der zentrale Erfolgsfaktor in der Nische.
Für neue Player ist der Einstieg in Massenmärkte praktisch unmöglich.
Technologien könnten in Zukunft die Produktmanager bei der Bestimmung des Sortiments ablösen.

Quellen:

Engelhardt, J., & Magerhans, A. (2019). eCommerce klipp & klar. SpringerGabler.
Siebert, A. (1999). eCommerce: Wettbewerbsvorteile per Mausklick. FALKEN Taschenbuch.