Diffusion of Innovation 2022 von David Frank.

Diffusion of Innovationen 2022 ist die Grundlage für den erfolgreichen Innovationsverkauf. Der wesentliche Fokus liegt auf der Frage, was Kunden überhaupt als Innovation annehmen? In 15 Schritten kann man durch den Weg der Innovationstriologie geführt werden: Erfindung – Innovation – Diffusion. Von der Idee bis zur Adoption der Idee durch die Kunden und breite Akzeptanz im Markt können Jahre und mehrere Fehlversuche vergehen. 

1. Innovation ist nicht was Unternehmen sagen, sondern was Kunden als solche sehen!

Nicht jede grossartige Innovation wird vom Markt als solche gesehen. Unbestritten ist die Concord eine grossartige Innovation, stellen wir uns doch nur vor unsere Flugreisen wären zu einem Bruchteil verkürzt und wir könnten innert wenigen Stunden von Zürich nach New York fliegen. Leider hat sich die Innovation unter anderem nicht durchgesetzt, weil die Kosten pro Passagier mit EUR 1.10 im Vergleich zu einem Durchschnittspreis von EUR 0.20 ökonomisch nicht vertretbar ist.

2. Eine Erfindung ist keine Innovation. Eine Innovation ist erst erfolgreich, wenn sie vom Markt breit angenommen wird. Technologie allein reicht nicht.

Die meisten Erfindungen schaffen es nie auf den Markt. Eine Umfrage von Kienbaum hat ergeben, das von 1919 Ideen für Innovation lediglich 52 sich auf dem Markt behaupten können. Davon wiederum sind lediglich 11 ein langfristiger Erfolg. Es ist daher wichtig im Unternehmen nicht nur den Innovationsinput, sondern auch den -output zu messen. Innovationen müssen im Idealfall einen neuen Kunden ansprechen. Dies gilt es bei der Diffusion of Innovation 2022 zu beachten. 

3. Innovation ist ein 2-seitiges Spiel. Man muss die Angebotsseite UND die Kundenseite beherrschen. Wir vergessen gerne die Kunden!

Kodak war Marktführer für Analoge Kameras und erfand im Jahre 1973 die Digitalkamera. Sie haben kooperiert mit Apple, erfanden eine App mit der man vom Smartphone seine Fotos drucken konnte, so dass man diese ganz einfach in der Hand halten konnte. Doch wie haben die Kunden von Kodak darauf reagiert? Am Anfang war sicherlich niemand zufrieden mit der Qualität von den Digitalkameras im Vergleich zu den Farbfilmen. Heute besitzt jeder ein Smartphone, so dass global im Jahr 2021 ungefähr 1.4 Trillionen Fotos gemacht wurden! Das Foto und die Kamera haben nicht mehr die Funktion wie 1973 angedacht – ob Kodak sich das so vorgestellt hat?

4. Kunden können nur MOTS (More-of-the-Same) Innovationen beurteilen. Heutige Kunden können sogar schädlich für radikale Innovationen sein.

Ist die Kundenzentrierung immer richtig? Wie kann Mercedes einen AMG Fahrer von seinen neuen EQ Modellen überzeugen? Manchmal muss man seine Innovationen an neue Kundensegmente ausrichten, weil die bestehenden Kunden die neue Idee nicht adaptieren können oder wollen. Behält man lediglich seine Bestandskunden im Fokus geht man das Risiko ein, das die Innovation ein Ladenhüter bleibt.

5. Disruptive Innovationen sind nicht technologisch schwer zu meistern, sondern sie haben Eigenschaften, die die heutigen Kunden nicht schätzen. Sie sind anfänglich teils schlechter in Bereichen, die heutige Kunden schätzen.

Eine disruptive Innovation kann vom unteren Ende des Marktes ausgehen und durch unterstützende Technologien bestehende Kunden mit einem neuen Geschäftsmodell unterstützen. Durch neue Technologien und Produkte können bestehende anspruchsvolle Kunden in einen neuen Markt geführt werden. So war zum Beispiel das erste Blackberry disruptiv für den Markt von Notebooks, da es den Kunden zusätzliche Mobilität gewährleistet hat.

6. Unterschiedlichste Kundensegmente stürzen Unternehmen in ein Dilemma. Sollen sie heutigen Kunden optimale Innovationen bieten, oder sollen sie sich auf bisherige Nicht-Kunden oder Low-End Kunden konzentrieren, die heute unprofitabel sind?

Patrick hat hier eine wichtige Kernaussage getroffen. Innovationen haben sehr unterschiedliche Horizonte zum heutigen Geschäft. Je weiter entfernt diese sind, desto schwieriger ist es für Kunden diese zu beurteilen. Man spricht hier von Horizont 1-3, in welchen sich die Innovationen bewegen.

7. Jeder Horizont ist für Kunden anders. Unternehmen müssen je nach Horizont die Kunden anders ansprechen und einbinden.

In welchem Horizont sich eine Innovation bewegt hängt von der Zeit im Markt ab. Als Google die Suchmaschine gelauncht hat war dies ganz klar eine disruptive innovation (H3), welche sich viele Kunden nicht hätten vorstellen können. Heute ist Google jedoch so stark etabliert, dass sie sich lediglich um die Stabilisierung und Prozess Optimierung der Suchmaschine kümmern.

8. Sobald sich H3 Innovationen durchgesetzt haben (Dominantes Design gefunden wurde), übernehmen H1 Innovationen (Prozess-Optimierung) die Oberhand.

Der Zeithorizont bis zur Diffusion kann sich über Jahre hinwegzögern. Ein abstraktes Beispiel dazu: im Jahre 1601 hat Vasco da Gama (Seefahrer) festgestellt, dass sich die Hautkrankheit Skorbut durch Vitamin C präventiv vorbeugen lässt. Bis die britische Navy anschliessend Zitronensaft für zusätzliches Vitamin C mit auf Expeditionen genommen hat dauerte es bis im Jahre 1865!

9. Selbst objektiv sehr nützliche Innovationen setzen sich nicht automatisch durch. Die Adaptionsrate hängt von sehr unterschiedlichen Faktoren ab, die man aktiv beeinflussen muss.

Unter allen Kunden gibt es innovators, early adopters, early majority, late majority und laggards. Damit die Innovation erfolgreich sein kann ist es wesentlich den Sprung von den Early adopters zu der early majority zu schaffen. Gelingt dies nicht, läuft man Gefahr das die Innovation nie genügend Rückhalt haben wird. Durch Zielgruppenwerbung können diese Segmente individuell angesprochen werden.

10. Kunden nehmen Innovationen mit sehr unterschiedlichen Geschwindigkeiten auf. Jedes Segment ist anders und muss auch im Marketing anders angegangen werden

Fällt man bei den early adopters durch, kommt eine Innovation oftmals nicht auf den Markt. Dies ist sehr häufig zu beobachten bei Crowdfunding Projekten. Ein tolles Produkt wird von vielen Leuten unterstützt, am Breiten Markt kann es aber oftmals nicht fuss fassen.

11. Crossing the Chasm zwischen Innovatoren und Early Adoptors ist eine grosse Herausforderung für Unternehmen, da diese unterschiedlichen Kundensegmente andere Anforderungen an das Produkt haben.

Innovationen müssen nicht den Markt, sondern den Menschen überzeugen können. Jeder muss hierbei über fünf Phasen hinweg überzeugt werden, Angefangen beim Aufbau von Wissen bis hin zur Bestätigung des eigenen Verhaltens durch das soziale Umfeld. Die Kommunikation kann hierbei nur am Anfang durch Massenkommunikation beeinflusst werden, die weitere Überzeugungsarbeit muss durch persönliche Kommunikation und Feedback entstehen.

12. Kunden brauchen Zeit, um eine Innovation zu verstehen, sie zu lernen und eine Einstellung zu entwickeln. Interpersonelle Kommunikation prägt diesen Prozess, weniger was Firmen dazu sagen.

Patrick hat hier das Konsumwissen in den Fokus gestellt, welches er selbst das erste Mal im Jahr 2001 definiert hat. Beim Konsumwissen geht es darum, für neue Lösungen auch neues Wissen über den Konsum und Gebrauch aufzubauen. Es ist dabei unklar, ob wir aus diesem einen Nutzen ziehen können oder nicht und beschränkt uns wesentlich in unserer Kostbarsten Ressource – der Zeit.

13. Innovative Lösungen brauchen neues Konsumwissen. Für die erfolgreiche Diffusion muss beim Kunden dieses Konsumwissen aktiv aufgebaut werden. Nur so verstehen Kunden die Leistungen. Der Aufbau von Konsumwissen braucht Zeit.

Als Beispiel, ein Elektroauto verkauft sich nicht von allein. VW will mit dem ID3, dem neuen Hoffnungsträger vom Konzern, den Bereich eMobilität erobern. Sie verfügen wie Tesla über eine autonome Fahrfunktion, jedoch ist diese von Tesla viel bekannter. Tesla sammelt für seine AI durch das autonome Fahren sehr viel Konsumwissen, welches wiederum die Technologie verbessert. Dieses wissen hilft einem dabei, die nötige Diffusion auf dem Markt erzielen zu können.

14. Datengetriebene Produkte wie moderne Auto lassen sich nicht mehr als Produkte verkaufen, sondern Unternehmen müssen ein Beziehungsmanagement über die komplette Nutzungsdauer aufbauen. Vorher müssen Sie ihre Produkte erfahrbar machen und Vertrauen aufbauen.

Da beim Aufbau vom Konsumwissen der Faktor Zeit eine wesentliche Rolle spielt ist es wichtig zu wissen, welcher Wettbewerb gegenüber der Innovation auftritt. Dies können bestehende Nichtkonsumenten sein, ein anderes Produkt oder Investitionen, welche bereits getätigt wurden, um Konsumwissen aufzubauen.

15. Auch Topinnovationen brauchen ein optimales Timing. Nur wenn ein Window-of-Opportunity existiert, kann sich eine Innovation durchsetzen.

Manchmal braucht man auch ein wenig Glück, um den Zeitgeist zu treffen. Wer erinnert sich noch an den Fidget Spinner oder Hoverboards? Für einen gewissen Zeitraum gab es ein Bedarfsfenster, wo jeder die Innovation haben wollte, durchgesetzt hat es sich aber nicht. Im Gegenzug hat das iPhone die komplette Mobiltelefonie grundlegend auf den Kopf gestellt.

Fazit Diffusion of Innovation 2022

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass bei der Diffusion einer Innovation vieles passen muss. Die wenigsten Ideen sind marktfähig, überspringen den Chasm und haben genug early adopters als auch early majority Anwender, um sich zu behaupten. Hat man diese kritische Masse erreicht und kann seine Innovation erfolgreich auf dem Markt platzieren ist es wichtig weiterhin Konsumwissen zu sammeln und entsprechend in die Weiterentwicklung von neuen Innovationen fliessen zu lassen.

 Grosses Danke an Patrick Stähler für die tollen Ausführungen zum Thema Diffusion of Innovation 2022.