D2C 2022 gewinnt an Stellenwert von Livio Erny.

Vorteile von D2C 2022

• Chance für höhere Margen

Mit dem Direktvertrieb vom Hersteller zum Endkonsumenten können Zwischenhandelsstufen mit Kostenforderungen übersprungen werden. Der dadurch verkürzte Absatzweg, bietet Chancen für Kosteneinsparungen, die durch Margen von Zwischenhändlern gefordert werden.

• Besseres Kundenverständnis

Durch direkten Kundenkontakt bietet sich für Unternehmen die Möglichkeit für Interaktion mit dem Kunden und damit besseres Verständnis deren Bedürfnisse. Wichtige Kundendaten können erhoben werden, welche ohnehin immer mehr an Relevanz gewinnen für die Weiterentwicklung und Analyse des Geschäfts.

• Optimierung des Kundenerlebnisses

Der Einfluss auf die Kundenwahrnehmung der Angebote kann direkt beeinflusst werden. Insbesondere kann das Produkteerlebnis auf Basis der gewonnenen Kundendaten spezifisch optimiert werden.

• Chance für Umsatzausbau

Durch direkten Kundenkontakt und damit besserem Kundenverständnis kann die Kundenbindung langfristig gefördert und gestärkt werden. Zufriedene Kunden sind treue Kunden und neigen zum Wiederkauf vom gleichen Hersteller. Zusätzlich bietet der direkte Kontakt Chance für Up- und Cross-Selling und damit neue Möglichkeiten für Umsatzwachstum.

Nachteile von D2C 2022

• Verantwortung zusätzlicher Prozesse

Im herkömmlichen indirekten Vertriebsmodell übernimmt der Handel den Grossteil des Logistik- und Administrationsprozesses. Beim D2C Vertrieb sieht sich ein Unternehmen mit vielen dieser Aufgaben direkt konfrontiert. Seien es beispielsweise die Lagerung, Bestellabwicklung, Kundenretouren, Beschwerden-Bearbeitung aber auch Prozesse im Hintergrund wie die Führung der Finanzbuchhaltung oder die Daten-Aufbereitung für einen viel grösseren Kundenstamm. Unternehmen müssen sich auf diese ressourcen- und kostenintensiven Zusatzaufwände einstellen.

• Konfliktpotential zwischen Vertriebskanälen

Mit dem Einstieg in den direkten Absatzkanal wird das Unternehmen ein Wettbewerber zum herkömmlichen Partner, dem indirekten Handel. Dies birgt grosses Konfliktpotential zwischen den zwei Kanälen, welches vor Implementierung abgeschätzt und mit den bestehenden Akteuren besprochen werden muss.

• Compliance-Konflikte

Viele Aspekte müssten beim Eintritt in den direkten Vertreib berücksichtigt werden, im Hinblick auf die bestehenden Vertriebskanäle. Insbesondere das Pricing und Rabattmodel der unterschiedlichen Kanäle kann zu Compliance-Konflikten führen. Eine detaillierte Analyse der Chancen und Risiken ist im Vorfeld zu machen, um die Konfliktpotentiale vorab zu minimieren.

Implementierung von D2C 2022

Entscheidet sich ein Unternehmen für eine neue oder angepasste Multichannel-Strategie mit zusätzlichem D2C Vertriebskanal, ist eine strategische Planung und Umsetzung unerlässlich. Folgende vier Schritte sind zu berücksichtigen.

• Marktanalyse
• Konzeptentwicklung
• Konditionensystem
• Implementierung

D2C am Beispiel von Ferrero

Ferrero, das Süsswaren Unternehmen welches bekannt für diverse Marken wie Nutella, Kinder, Tic Tac und vielen weiteren ist, vertreibt seine Produkte in der Schweiz über die klassischen Handelskanäle zum Endkonsumenten. Das Sortiment wird somit über indirekte Kanäle wie Grossisten, Detailhändler und weiteren Zwischenkanälen an den Konsumenten gebracht. Je nach Partnerkanal offline über physische Standorte aber auch via Onlineshops der jeweiligen Anbieter.

Der Schweizer Detailhandel ist seit Jahren stark umkämpft und der Konkurrenzkampf zwischen Kanälen aber auch Herstellern spitzt sich laufend zu. Insbesondere verschärft sich die Situation in den letzten Jahren zusätzlich durch die wachsende Akzeptanz der Deutschen Discounter Aldi und Lidl, welche nach Ihrem Markteintritt in 2005 respektive 2009, immer mehr Kunden für sich und ihre Brands gewinnen können. Die Situation wird sich in Zukunft nicht entspannen im Hinblick auf mögliche Markteintritte von Onlineriesen wie Amazon oder Alibaba. Nicht nur für die Händler ist es eine Herausforderung Kunden und damit Marktanteile für sich zu behaupten, sondern auch für Markenhersteller intensiviert sich der Druck im von Eigenmarken-dominierten Schweizer Markt.

Entsprechend wächst die Relevanz für Markenhersteller wie Ferrero in der FMCG-Branche (fast moving consumer goods) den Kunden an sich zu binden und damit Kundenabwanderung zu minimieren. Kundenbindungsmassnahmen über indirekte Vertriebswege können durch Initiativen wie Promotionen, Produktinnovationen, Marketingaktivitäten verstärkt werden.  Es zeigt sich allerdings, dass diese Massnahmen schnell an Ihre Grenzen kommen ohne die direkte Interaktion mit dem Kunden. Insbesondere das Kundenverständnis und allfällige Schritte für eine Co-Creation über den herkömmlichen Vertriebsweg sind begrenzt.

Umso mehr gewinnt die Erschliessung von neuen direkten Vertriebskanälen auch in der FMCG-Branche an Bedeutung. Insbesondere die neue Möglichkeit für direkte Interaktion mit dem Konsumenten durch einen D2C Vertrieb, scheint für Ferrero als stärkstes Argument für einen Aufbau.

Für Ferrero bieten sich verschiedenste Möglichkeiten für einen neuen D2C Vertriebskanal wie die nachfolgende, nichtabschliessende Liste veranschaulicht.

• Eigener Online Shop
• Eigene Standorte
• Eigene Flagship-Stores
• Kundenpakete für Konsumenten

Je nach D2C Vertriebskanal und Sortiment variiert der Aufwand für eine Implementierung und Bewirtschaftung. Genauso sieht sich ein Unternehmen wie Ferrero auch mit unterschiedlichen Chancen und Risiken konfrontiert, welche die möglichen neuen Schienen mit sich bringen.

Beim Vertrieb der Produkte über einen eigenen Online Shop oder stationäre Geschäfte, besteht für Ferrero neben der Kostenintensität, das Hauptproblem der entstehenden Konkurrenz zu den langjährigen Partnerschaften der indirekten Kanäle. Abseits möglicher Umsatzeinbussen bei dem Partner, ist die grösste Kritizität beim Pricing und dem Konditionsgefüge auszumachen. Bei gleichen Ferrero Artikeln können Konsumenten das Angebot von direkten und indirekten Kanälen vergleichen, was zu direktem Wettbewerb führen kann. Sollten Produkte beim Direktbezug beispielsweise günstiger erworben werden könnten als im Handel, sind Spannungen unabdingbar. Eine solches Setting könnte zu seinem unschönen Preiskampf zwischen Ferrero und seinen Partnern führen, was zuletzt sogar in kartell/-wettbewerbsrechtlichen Fällen resultieren könnte. Beim Entscheid trotz den Herausforderungen auf stationäre Geschäfte oder einen direkten Onlineshop zu setzen, ist eine detaillierter Abstimmung und Ziehung von klaren Grenzen mit bestehenden Partnern unabdingbar.

Die Eröffnung von Flagship-Stores würde Ferrero die Möglichkeit bieten, sich voll auf die Konsumenten auszurichten und damit das Kundenerlebnis in den Vordergrund zu rücken.  Ferrero hat in gewissen Ländern bereits erste Erfahrungen von brandspezifischen Nutella Flagship-Stores (z.B. in Chicago in USA) gesammelt, welche für die Schweiz als erste Orientierung dienen und Erfahrungswerte für die Planung bieten können. Die Konkurrenz zu bestehenden Partnern wäre mit diesem Ansatz weniger gegeben. Primär, da die Artikel nicht flächendeckend, sondern nur in wenigen Flagship-Stores verfügbar wären, womit ein Sortiments- und Preisvergleich für den Konsumenten weniger im Fokus stünde. Herausfordernd ist hingegen die langjährige Planung und Kostenintensität für den Aufbau von Flagship-Stores. Insbesondere in einem kleinen, aber hochpreisigen Land wie der Schweiz sind die monetären Investitionen nicht zu unterschätzen im Hinblick auf den Return on Investment (ROI).

Ein neues Angebot von Kundenpaketen, welche für Konsumenten direkt von Ferrero zu beziehen wären, würde sich als einfachere Variante für den Einstig ins D2C-Business bieten. Je nach Ausprägung, könnten diverse Produkt-Bundles über die Ferrero Webseite bestellt werden. Social-Media-Plattformen bieten Möglichkeiten, die gewünschten Zielgruppen gezielt anzusprechen und mittels Platzierungen von attraktiven Erstangeboten Neukunden zu gewinnen. Mit diesem Weg könnte Ferrero einen ersten Schritt zum direkten Kundenkontakt aufbauen und das Angebot laufend, je nach Kundenbedürfnissen ausbauen (bis zu Co-Creation). Bekanntes Beispiel für eine solches Modell ist der Chips Hersteller Zweifel Pomy Chips AG, welcher mit einer solchen Lancierung auf guten Anklang gestossen ist.
Durch spezifisches Angebotsdesign und Differenzierung von den im Handel erhältlichen Kaufeinheiten, kann das Risiko von Konfliktpotential zu den indirekten Kanälen minimiert werden. Kritisch zu hinterfragen gilt es bei dieser Vertriebs-Lösung die Herausforderungen des Logistikablaufs, notwenige IT-Infrastruktur und die Prozesssteuerung, welche bei den herkömmlichen Schienen von den Partner-Unternehmen erbracht werden.

Eine D2C Vertriebsstrategie kann für Ferrero in Zukunft sicher einen grossen Mehrwert bieten. Essenziell ist eine detaillierte Evaluation der Strategie, welche Anhand der oben erwähnten Implementierungsschritte 1-4 erarbeitet werden kann.