CRM Systeme 2022 von Tom Brzovic.

CRM (Customer-Relationship-Management) Systeme erfahren in der heutigen Zeit wieder eine Renaissance in der Unternehmenswelt. Dies aufgrund der steigenden Einsicht in den Unternehmen, dass die aktive Nutzung von Kundenerkenntnissen wichtiger für den Unternehmenserfolg werden. Der Begriff CRM Systeme 2022 lässt sich wie folgt definieren: «Eine systematische und durch IT unterstützte Anwendung um Inhalte und Empfehlungen für segmentierte Kunden bereitzustellen, um dadurch den Kundenwert für das Unternehmen weiterzuentwickeln (in Anlehnung an Staudacher «Kundenorientierung» S.346 (2021)).

Folgendes zentralen Erkenntnisse zu CRM Systeme 2022 gilt es zu beachten:

1. Strategische Betrachtung und betriebswirtschaftliche Festlegung des Nutzens vom CRM – auf das jeweilige Unternehmen zugeschnitten
2. Fortlaufende nach Wert ausgerichtete Kundensegmentierung
3. Nutzung von cloudbasierten Lösungen, um mittels gutem Contentmanagement automatisierte Kampagnen für Kundensegmente einzusetzen
4. Kompetenzen für ein CRM-System müssen im ganzen Unternehmen vorhanden sein
5. Auswahl des Systems erfolgt zuletzt und prüft die Kriterien Mehrwert, Datenqualität, Schnittstellentauglichkeit, Usability und zuletzt Kosten

Ein modernes CRM System ist deshalb nicht mehr als reines Datensammlungstool zu verstehen, wie vor 30 Jahren. CRM sollte heute vielmehr strategisch und als Geschäftsprinzip angewendet werden, um Kundenpotenziale besser zu erschliessen. Dies bedingt somit eine betriebswirtschaftliche und eine Daten- und technologiebasierte Betrachtung eines solchen Systems. Damit verbunden sind die notwendigen Kompetenzen im Unternehmen von der Geschäftsleitung bis zum Vertriebsteam, CRM handhaben zu können. Diesen hohen Anspruch in die Realität umzusetzen ist anspruchsvoll. Nur 30% der Unternehmen geben an eine Verbesserung der Performance erzielt zu haben, trotz riesigen investierten finanziellen Mitteln in CRM-Systeme (Maklan et al. 2011).

Die Gründe für das Scheitern sind vielfältig und beinhalten strategische (z.B. keine strategische Eingliederung ins Geschäft, ungenaue Ziele und dadurch unklarer Nutzen, Fokus auf Kontrolle des Vertriebsteams, Auswahl des Systems vor strategischer Definition, etc.) wie auch technische und operative Aspekte (schwache Datenqualität durch alleinige Eingabe des Vertriebsteams, keine Verknüpfung zu vorhandenen Systemen, ungenügende Ressourcen für die Erarbeitung von Kundenerkenntnissen, etc.).  

Warum sollen CRM Systeme 2022 dennoch eingesetzt werden? Für Unternehmen bestehen einige relevante Vorteile:

1. Steigerung von Umsatz (z.B. durch vermehrte Cross-Selling Massnahmen)
2. Senkung der Kosten (z.B. tiefere Kosten durch Marketing Automation)
3. Differenzierung (z.B. personalisierte Angebote erhöhen die Kundenbindung)
4. Schaffung neuer Geschäftsmodelle (z.B. Auslagerung von Fertigungsschritten und Fokussierung auf Kundenbeziehungsmanagement)

Die steigende Auswahl an CRM Systeme 2022 macht es heute umso wichtiger, sich zuerst der strategischen Rolle bewusst zu werden, was ein CRM heute und morgen können soll. Die wichtigsten Fragen dazu sind:  

• Welchen betrieblichen Mehrwert bietet das CRM System?
• Welche operativen Elemente und Kompetenzen braucht es um das CRM zu betreiben?
• Welches System wähle ich für das Unternehmen aus?
• Wie entwickle ich das CRM weiter?

Umsetzung eines CRM Systems bei Bel Suisse SA

Bel Suisse SA ist ein führender Markenanbieter von bekannten Käsemarken wie BabyBel, Kiri, Cantadou, Boursin und La vache qui rit, der in der Schweiz über den Handel diese Produkte vertreibt und mittels Marketingaktivitäten für Nachfrage sorgt.

Die Bel Suisse SA hat diesen Winter ein CRM für den Bereich Food Service gestartet. Die Einführung eines CRM’s wurde 2020 entschieden und die entsprechende Software Ende 2020 evaluiert. Hintergrund bildet die Strategie, verstärkt Endkunden in der Gastronomie direkt zu bearbeiten. Die Gastronomiebetriebe in der Schweiz bilden ein sehr heterogenes Bild. Es gibt über 30‘000 Gastronomieunternehmen die von Take-Aways bis Spitalkantinen unterschiedliche Betriebe und Konzepte umfassen und den Konsumenten verschiedene Verpflegungslösungen anbieten. Das definierte Ziel für das CRM bei Bel Suisse umfasst:

• Erstellung und Führung von Kundendaten und Unterstützung des Vertriebsmitarbeiters für die Kundenbearbeitung der Gastronomiebetriebe
• Adresstool für Segmentierung der Daten
• Möglichkeit externe Daten von Zwischenhändlern zu den Kundendaten einzufügen

Eine Herausforderung bildet die Situation, dass Bel Suisse über keinerlei Daten von den Gastronomiebetrieben verfügt. Diese Betriebe werden durch Grossisten und regionale Zwischenhändler beliefert. Aus diesem Grund wurde der Schwerpunkt auf die Verfügbarkeit der Daten und die Unterstützung für den Vertriebsmitarbeiter gelegt.

Mit dem vertieften Wissen über CRM-Systeme, hätten folgende Kriterien stärker beurteilt werden müssen: strategische Wichtigkeit, Marketing Automatisierungsmöglichkeiten und den notwendigen Kompetenzen. Auch wäre es wertvoll gewesen bei der Beschaffung des CRM-Systems externes Knowhow beizuziehen um den beabsichtigten Nutzen und somit die Anforderungen des CRM besser zu definieren. Dies wäre nicht nur bei der Beschaffungsfrage wichtig, sondern auch beim Betrieb eines CRM’s. Dadurch können die zentralen Fragen nach Mehrwert und Differenzierung für Bel Suisse Food Service bei der Kundenbearbeitung beantwortet werden. Auch kann mittels eines externen Partners ein gutes Sparring entstehen um die wichtigen Schritte bis zur Auswahl des CRM professionell durchzugehen.

Insbesondere die CRM gestützte Umsetzung im Bereich Marketing Automatisierung, bietet für Bel Suisse interessante Perspektiven und hohes Potenzial. Bei über 30‘000 potenziellen Kunden ist eine effektive und effiziente Bearbeitung nur durch eine Automatisierung möglich. Voraussetzung dafür ist eine fortlaufende Segmentierung der Zielgruppen und die Integration von Kundenerkenntnissen. Mittels kontinuierlicher Befragungen, können rasch wichtige Einstellungsdaten gewonnen werden und den Segmenten zugeordnet werden. Mit der fortlaufenden Segmentierung können dann auch entsprechende Angebote an die Gastronomie Kunden zugestellt werden, die bei den Grossisten verfügbar sind. Beispielsweise können Kiri Frischkäse Portionen mit Preisangeboten an preis-sensible aber sicherheitsorientierte Spitalketten angeboten werden, während Cantadou Sandwich Rezepte an Bäckereien gesendet werden, bei denen Abwechslung und Frische wichtig sind. Weitere Möglichkeit wäre grosse Bäckerei Ketten mittels persönlichen Kontaktes von Bel aus zu betreuen und individuelle Lösungen und Unterstützung einzusetzen. Auch können solche Ketten involviert werden, um für die bestehenden Produkte neue Anwendungen zu finden. Mit solchen differenzierten Angeboten kann besserer Mehrwert für Kunden und für Bel Suisse kreiert werden. Bessere segmentierte Daten und fortschreitende Automatisierung steigert somit die Kundenbindung und die Wertgenerierung.

Das Ganze muss von kompetenten Mitarbeitern getragen werden, die den Nutzen und die Unterstützung des CRM-Systems verstehen und anwenden. Die Unterstützung und die Schulung der Mitarbeiter sind dabei zentral. Auch sollte für die Weiterentwicklung des CRM im Food Service bei Bel die strategische Diskussion und die Teilnahme der Mitarbeiter besser integriert werden.

Um die Weiterentwicklung des CRM bei Bel systematischer zu gestalten, kann eine CRM Canvas helfen. Dabei werden die wichtigsten Elemente vom CRM miteinander verbunden und gemeinsam mit dem gesamten Team die Grundlage für das CRM-System erarbeitet. Nach Fertigstellung der CRM Canvas, werden die entsprechenden Massnahmen festgelegt und umgesetzt.

Im April 2022 wird eine Nutzenevaluation des aktuellen CRM-System durchgeführt. Bel Suisse sollte die Zeit bis zum April nutzen um mittels dieser Erkenntnisse die Ausrichtung des CRM System zu definieren und dies bei der Evaluation des aktuellen Systems berücksichtigen. Heutige Microsoft Office Lösungen wie Excel können Kundendaten verwalten. Mittels individueller Programmierung einer Middleware können externe Informationen wie Kundenumsätze von Grossisten eingepflegt werden. Ressourcen könnten viel mehr auf die fortlaufende Segmentierung und Marketing Automation gelegt werden.

Durch mehr Klarheit und der notwendigen betriebswirtschaftlichen Betrachtung wird sichergestellt, dass ein CRM-System einen Mehrwert für das Food Service Team von Bel Suisse bietet. Besser ein einfaches System, dass Wert generiert als ein System dass nicht genutzt wird.

Gerne wird auf den Blogbeitrag von Markus Ehret über CRM verwiesen: https://customersx.ch/blogsx/2021/crm-system-2021/