Category Management E-Commerce von Philipp Gisi.

Wer kennt es nicht? Verloren in einem Labyrinth von Unterkategorien eines Webshops, schlechte oder unpassende Filtermöglichkeiten oder eine Suchfunktion welche nicht annähernd die erwünschten Ergebnisse liefert. Aus Kundensicht sind dies Treiber für ein negatives Kundenerlebnis, was oft zu einem Abbruch des Einkaufs führen kann. „Mit möglichst wenig Klicks zum passenden Produkt“ – so einfach lässt sich das umfangreiche und spannende Thema Category Management 2021 im E-Commerce beschreiben. Denn pro zusätzlichen Klick riskiert ein Anbieter, dass ein Kunde die Suche nach dem gewünschten Produkt aufgibt und die Seite verlässt. Nebst den wenigen Klicks ist es zu gewährleisten, dass alle Produkte pro Kundenbedürfnis an einem Ort platziert werden.

Ein funktionierendes Category Management 2021 bildet die Basis für eine gelungene Customer Journey und ist ein relevanter Faktor der Conversion Rate im E-Commerce.

Organisatorisch bildet das Category Management die Schnittstelle zwischen den einzelnen Abteilungen und deren Funktionen im Onlineshop, was bei einer Firma mit grösserem E-Commerce Anteil rund 20-25% der Personalressourcen ausmachen kann.

Das Category Management 2021 wird in drei Aufgabenbereiche geteilt:

• Category Sourcing

Produkt- und Angebotsdaten. Definiert welche Produkte und Angebote platziert werden sollen.

• Category Buying

Forecasting (Verfügbarkeitsmanagement) und Auftragsdaten. Managt die Lieferbarkeit, den Lagerort der Artikel, allfällige Koordination mit Partner und die Auftragsdaten bei Kundenbestellungen.

• Category Marketing

Kategorie Struktur und Konfiguration. Beinhaltet den vorbildlichen Aufbau für eine gute Übersicht und Orientierung des Kunden. Weiter werden auch marketingtechnische Themen wie Pricing, Promotionen und News hier angegliedert.

In der Praxis gilt es, das Zusammenspiel zwischen dem Business (Umsatz, Margen, Lager- und Liefer-KPIs), sowie den Systemen und Prozessen einwandfrei abzugleichen, damit das oberste Ziel, das Einhalten des Kundenversprechen, erfüllt werden kann. Die kontinuierliche Verbesserung und Automatisierung der Systemlandschaft, sind dazu ebenso relevant wie die Optimierung der Arbeitsabläufe. Ein für die Firma passendes Mindset gibt dabei den Takt vor und sorgt dafür, dass die Benutzerabsichten nie in Vergessenheit geraten.

Die Conversionanalyse als Ausgangspunkt für den Fokus im Category Management 2021

Keine Umsetzung ohne Kontrollinstrument, keine Messung ohne Zielvorgaben. Mit der Conversionanalyse werden wichtige Erkenntnisse aufgezeigt, um den Fokus der Optimierung beim richtigen Conversiontreiber ansetzen zu können. Anhand einer Firmen- oder Sortimentsbezogenen Auswertung kann eruiert werden, wie gut ein Kunde zum Kaufabschluss geführt wird. Vorausgesetzt ist dabei die genaue Definition, nach welchen Kriterien die Conversion analysiert („Äpfel mit Äpfeln vergleichen“) werden soll. Passende KPIs zu dem jeweiligen Treiber liefern weitere aussagekräftige Fakten.

E-Commerce-Conversionrate = Anzahl Transaktionen / Anzahl Sessions (Firma)

Buy-to-detail-rate = Anzahl Transaktionen / Anzahl Produktviews (Sortiment)

Die einzelnen Conversiontreiber:

Sortiment

Was nicht im Angebot ist, kann man nicht kaufen!

Grundsätzlich gilt es das Ziel zu verfolgen, in der Breite und Tiefe ein möglichst umfangreiches Sortiment anzubieten, ohne dabei die anderen Conversiontreiber zu vernachlässigen. Oft wird dies mit Anbindung neuer Partner (Lieferanten, Hersteller) oder vermehrt auch mit Händler (digitaler „Marktplatz“) umgesetzt, wobei der Marktplatz zusätzliche, umfangreiche Herausforderungen (Zusammenspiel zwischen Marktplatz und Eigenangebot, Preise, Verfügbarkeit, etc.) mit sich bringt. Sind Kundendaten vorhanden, kann ein Sortiment auch personalisiert werden, was in der Praxis z.B. bei Anwendung der Suchfunktion eine kundenspezifische Selektion sein könnte. Einige mögliche KPIs zum Sortiment sind die Anzahl aktiver Produkte, die Anzahl Produkte mit Views oder die Entwicklung des Marktplatzumsatzes.

Produktdaten

Je schlechter die Produktdaten (Content), desto schlechter die Conversion!

Bei den Produktdaten sind stets die aktuellen Eigenschaften, Bilder und gute Beschreibungen festzuhalten. Gerade bei einem umfangreichen Angebot ist dies die Grundlage zu möglichst vielen „Treffern“, wenn eine Filtersuche eingesetzt wird. Eine weitere Herausforderung dabei ist es, das Ergebnis der Filterung zwischen Übersichtlichkeit und Vollständigkeit zu fokussieren. KPIs dazu könnte der Anteil an erfüllten Eigenschaftswerten, die Filternutzung oder die Anzahl Bilder pro Produkt sein.

Verfügbarkeit

Was nicht verfügbar ist, kann man nicht kaufen!

Ein Erfolgsgarant sind schnelle Lieferfristen auf den „Top-Seller“, sowie auch in der Breite des Sortiments. Denn mit jedem zusätzlichen Tag an Lieferdauer, kann sich die Conversion entsprechend verschlechtern. Gute Verfügbarkeiten wirken sich nicht nur positiv auf die Verkaufsmengen, sondern auch auf die Kundenbindung aus. Die grösste organisatorische und auch wirtschaftliche Schwierigkeit liegt hier beim Einkauf und der Lagerung der angebotenen Produkte. Verfügbarkeitslücken sind eben so wenig erwünscht wie „Lagerleichen“. Leistungskennzahlen sind die Verfügbarkeit vom Sortiment, die Lagerreichweite in Tagen oder z.B. das Lageralter.

Auffindbarkeit der Produkte

Was man nicht findet, kann man nicht kaufen!

Betreffend der Auffindbarkeit gibt es interne, wie auch externe Punkte, welche betrachtet werden sollen. Zentrale interne Themen sind der optimale Aufbau der Shop-Struktur und dass ein Sortiment an einem entsprechenden Ort auffindbar ist. Ein kontinuierlicher Blick durch die Kundenbrille und das Denken in „User Intents“ sind dabei unumgänglich, damit positive Resultate erzielt werden können. Als optimale Struktur wird dabei folgender Ansatz verfolgt:

Hauptthema -> Subthema -> Produkttyp -> Typen im Produkttyp

Das Naming und passenden Inhalt der Produkte beeinflussen externe Faktoren wie z.B. den Google SEO Traffic (Suchmaschinenoptimierung). Richtige Keywords sind absolut relevant damit sich Shops auf Google bezüglich SEO bestmöglich platzieren können. Doppelspurigkeiten im Naming sind zu vermeiden, da ansonsten die Relevanz der einzelnen Seiten bei Google verwässert und das Ranking negativ beeinflusst wird.

Die „buy-to-detail-rate“, der Anteil an SEO am Traffic oder die Filternutzung sind anwendbare KPIs bezüglich der Auffindbarkeit der Produkte.

Produkttyp Qualität

Was man nicht findet, kann man nicht kaufen! (gilt auch hier)

Jener Conversiontreiber beinhaltet einen kundenfreundlichen Aufbau der Produkttyp Konfiguration. Grundsätzlich greifen wir bei diesem Punkt erneut darauf zurück, dass mit möglichst wenigen Klicks das passende Produkt gefunden werden soll. Die Leistungskennzahlen können analog der Auffindbarkeit angesetzt werden.

Pricing

Je höher der Preis, desto tiefer die Conversion!

Auch im Pricing werden interne und externe Faktoren verfolgt. Mit einem Mix aus Einkaufspreisen und Margenziele (intern), sowie den Mitbewerberpreisen (extern), soll das oberste Ziel, die Einhaltung der definierten Preisstrategie, in den Fokus gestellt werden. Als mögliche Messwerte können hier die Einhaltung der Preisstrategie, der Anteil an manuellem Pricing oder die Botmatching-Quote (Bekanntheit der Marktpreise) betrachtet werden.

Zentrale Erkenntnisse zum Thema Category Management 2021

• Mit möglichst wenig Klicks zum passenden Produkt
• Alle Produkte pro Kundenbedürfnis an einem Ort platzieren
• Als oberstes Ziel ist das Einhalten des Kundenversprechen zu verfolgen
• Die Conversionanalyse dient als Ausgangspunkt für den Fokus im Category Management
• Einzelne Treiber der Conversion sind Sortiment, Produktdaten, Verfügbarkeit, Auffindbarkeit der Produkte, Produkttyp Qualität und Pricing
• Ein passendes Naming mit richtigen Keywords hat relevante Auswirkungen bei der Anwendung von SEO-Massnahmen