Blue-Ocean Strategie 2022 von Alessandro Russo.
Die Blue-Ocean Strategie 2022 und das damit verbundene Innovationskonzept stellen eine Methode aus
dem Bereich des strategischen Managements dar, um neue Märkte mit nachhaltigen und rentablen
Geschäftsmodellen zu entwickeln. Die Blue-Ocean Strategie wurde von den INSEAD-Professoren W. Chan
Kim und Renée Mauborgne entwickelt und 2004 vorgestellt.
Der Grundgedanke der Blue-Ocean Strategie 2022 ist das Konzept der Value Innovation bzw.
Wertinnovation. Durch das gleichzeitige Streben nach Differenzierung und niedrigen Kosten sollen
sowohl für Kunden als auch für das Unternehmen Wert geschaffen und neue Märkte ohne
relevanten Wettbewerb entwickelt werden. Das Ziel der Wertinnovation ist somit nicht auf
Wettbewerb ausgerichtet, sondern darauf, den Wettbewerb irrelevant zu machen, indem das
strategische Wettbewerbsumfeld geändert wird. Die Blue-Ocean Strategie stellt die
Wettbewerbsstrategie von M. Porter in Frage, in der erfolgreiche Unternehmen ausserhalb von
Nischenmärkte entweder Kostenführer oder Qualitätsführer sind. Nach dieser Perspektive kann ein
grösserer Nutzen nur mit höheren Kosten für eine Differenzierung oder einer niedrigeren Kosten,
somit auch niedrigeren Preisen erreicht werden.
MAS Sales Excellence an der HWZ
Die vier CAS des MAS Sales Excellence
Die Zielsetzung einer solchen Strategieinitiative besteht darin, neue Märkte mit neuen
Wettbewerbsregeln zu schaffen. Hierfür wurde der Begriff der „Blue-Ocean-Strategie“ festgesetzt. Im
Gegensatz zu den „Red Oceans“, den bereits vorhandene Märkten, lässt sich in solchen Märkten
ohne etablierte Wettbewerber eine deutlich höhere Umsatzrentabilität erzielen. Das Kreieren eines
Blue Oceans bedeutet, die Kosten zu senken und gleichzeitig den Kundennutzen zu erhöhen, um
durch diese hybride Strategie den vorhandenen Wettbewerb zu umgehen.
Masterclass Lead Generation
Typische Merkmale für die Red- und Blue-Oceans im Vergleich:
| RED OCEAN | BLUE OCEAN |
|---|---|
|
Konkurrieren auf existierenden Märkten |
Schaffung neuer, noch nicht besetzter Märkte |
|
Den Wettbewerb bekämpfen |
Den Wettbewerb irrelevant machen |
|
Bestehende Nachfrage nutzen |
Neue Nachfrage schaffen und nutzen |
|
Kompromiss zwischen Kosten und
Kundennutzen finden |
Kompromiss zwischen Kosten und
Kundennutzen überflüssig machen |
|
Unternehmensaktivitäten entweder auf
Differenzierung oder Kostenführerschaft
ausrichten |
Unternehmensaktivitäten auf Differenzierung
und Kostenführerschaft ausrichten |
Bei der Blue-Ocean Strategie 2022 ist das zentrale Analyseinstrument die Wertkurve, mit der sich das
relative Leistungsprofil eines Unternehmens innerhalb einer Branche darstellen und analysieren lässt.
Die kritischen Erfolgsfaktoren werden auf der horizontalen Achse bestimmt (die in den meisten
Fällen aus der Marktforschung bzw. Marketing- oder Strategieunterlagen entstammen). Das
Leistungsniveau innerhalb einer Branche wird auf der vertikalen Achse, mit einer Skala von niedrig
bis hoch erfasst. Die Einheit die hier von Interesse ist wird nun auf der Wertkurve eingeordnet. Erhält
diese Einheit einen hohen Wert für einen Faktor, bedeutet dies eine bessere Leistung im Vergleich zu
den Wettbewerbern (und umgekehrt). Somit sind auch die Wertkurven der Wettbewerber relevant
um die Gruppe zu vergleichen und ermitteln.
Mit Hilfe der Wertkurve kann man ein andersartiges Leistungsangebot konstruieren, das den Kunden
einen differenzierten Nutzen bietet. In den Red Oceans setzt man auf gleichen
Produkten/Dienstleistungen und niedrigeren Margen um den Wettbewerber zu umgehen. Die
Erfinder der Blue-Ocean Strategie legen folgende vier Massnahmen, um Kernelemente neu zu
definieren und Wertkurven dadurch dauerhaft zu verändern. Hier noch die Schlüsselfragen für die
Entwicklung einer neuen Wertkurve:
- Eliminierung: Welche Faktoren können weggelassen werden?
- Reduzierung: Was kann radikal gekürzt werden?
- Steigerung: Welche Elemente des Produkts müssen über den Branchenstandard gehoben
werden? - Kreierung: Welche Komponenten eines Produkts müssen neu erfunden werden?
Kim und Mauborgne empfehlen sechs Schritte, die bei der Rekonstruktion der Wertkette genutzt werden können. „Six Paths Framework“:
- Die Perspektive systematisch auf weitere Branchen richten.
- Übergreifende Angebote in einer Branche definieren.
- Neue Zielgruppen in der Käuferkette finden.
- Komplementäre Produkte und Dienstleistungen zu einer Gesamtlösung zusammenfassen.
- Funktionale oder emotionale Ausrichtung der Branche überprüfen.
- Veränderungen im Zeitablauf erkennen.
Schlussfolgerung zu Blue-Ocean Strategie 2022
Das Konzept versucht, ein grundsätzliches Problem klassischer Wettbewerbsstrategien zu lösen. Die
Strategie verfolgt das Ziel, Marktanteile zu vergrössern und den Wettbewerbern im Hinblick auf
Differenzierungs- oder Kostenmerkmale immer einen Schritt voraus zu sein. Der zunehmende
Margendruck führt zu einem Verdrängungswettbewerb und zu den roten Ozeanen. Die Märkte
gehen in die Ruine und man versucht ständig am Preis zu schrauben um an mehr Marktanteile zu
erlangen. Mit Hilfe der Blue-Ocean-Strategie soll Nachfrage dort geschaffen werden, wo sie noch
nicht besteht, indem noch nicht bediente, konkurrenzfreie Märkte entdeckt werden.
Beispiele aus der Praxis:
Ein bekanntes Unternehmen, dass die Blue-Ocean-Strategie umgesetzt hat ist Nintendo mit der
Spielkonsole Wii, die ein neues und bis dahin unbekanntes Kundensegment für
Spielkonsolenentwickler und Videospiele erreichen sollte, das von Eltern mit jungen Kindern bis hin
zu Senioren reichen sollte. Nintendo entwickelte ein revolutionäres, simples und interaktives
Steuerungskonzept sowie neuartige Spiele, die auf die Bedürfnisse dieser neu identifizierten
Zielgruppe abgestimmt waren. Dadurch stand Nintendo in diesem neu geschaffenen Markt nicht
mehr im Wettbewerb zu anderen Konsolenhersteller und vermied somit den harten
Konkurrenzkampf. Auch bei Marvel gab es eine grosse Wende dank der Blue-Ocean-Strategie. Marvel
Comics wurde 1939 gegründet und kämpfte zunächst in einem roten Ozean, indem es hauptsächlich
Comics „Kopien“ produzierte. Eine sogenannte Me-to Strategie. In den frühen 1960er Jahren nahm
Marvel eine Wendung zum blauen Ozean, indem es sich auf College-Studenten konzentrierte, die
keine Kunden waren. Marvel erfand Charakteren, die in erster Linie Menschen und in zweiter Linie
Superhelden waren: Spider-Man, The Hulk, Iron Man, X-Men und viele Mehr. Das Geschäft florierte.
In den 1980er Jahren übernahm eine manipulatives Management Marvel und brachten Wert, Profit
und Menschen stark durcheinander. Ende 1996 meldete Marvel Konkurs an, ein Opfer der
Managementpraktiken des Roten Ozeans. Das neue Management kaufte das Unternehmen 1998 aus
der Insolvenz heraus, stand aber vor einer entmutigenden Aufgabe: Marvel schuldete jährliche
Zinszahlungen in Höhe von 30 Millionen US-Dollar für einen Kredit in Höhe von 250 Millionen US Dollar. Ihre besten Charaktere waren an andere lizenziert. Zuerst stabilisierten Manager das
Geschäft, dann schuf man erneut eine neue Art von blauem Ozean, aus dem die profitabelste Film Franchise der Geschichte hervorging. Etwas mehr als ein Jahrzehnt nach dem Ende der Insolvenz
verkaufte sich ein schuldenfreies Marvel für 4.2 Milliarden US-Dollar an Disney.
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