Steuerung Aussendienst 2021 von Patricia Grob.

Produkt und Service reichen heute nicht mehr aus für eine langfristige Kundenbindung. Vielmehr ist das enge Beziehungsmanagement ein wichtiges Differenzierungsmerkmal am Markt, weshalb Vertrieb eine teure Ressource ist. Der Aussendienst (AD) soll Kunden gewinnen und entwickeln, Beziehungen aufbauen sowie den Kunden beraten, alles mit dem Ziel zu verkaufen. Die persönliche Betreuung durch den AD ist sehr zeit- und kostenintensiv. Hinzu kommt, dass der AD eine hohe Fachkompetenz aufweisen muss, was regelmässige Schulungen erfordert. Die Steuerung Aussendienst 2021 gewinnt gerade in Zeiten von Multichannel immer mehr an Stellenwert.

Die Segmentierung ist die Basis für eine flexible und marktorientierte Vertriebsstrategie. Es wird unterschieden nach Produkten, Regionen, Kanälen und Kunden, wobei in der Praxis oft auch ein Mix stattfindet. Bei einer Segmentierung nach Produkten oder Kanälen gehen die Kundenorientierung sowie kundenspezifische Kenntnisse verloren. Cross-Selling-Potenziale werden nicht ausgeschöpft und es fehlt eine ganzheitliche Betrachtung der Kundenbedürfnisse. Erfolgt die Segmentierung nach Kunden führt dies zu einer engeren Beziehung und Potenziale werden besser ausgeschöpft.

Die Rolle des Aussendiensts ändert sich je nach Buying Center des Kunden. In einem grossen Unternehmen (500 MA) sind mehrere Personen in den Prozess involviert. Es gilt die Schlüsselpersonen zu identifizieren und deren Ziele zu verstehen. Wo hingegen in einem kleinen Unternehmen (5 MA) man in direktem Kontakt mit dem Chef steht und dessen Wünsche befriedigen sollte. Hat man die unterschiedlichen Ansprechpartner identifiziert, kann man gezielt die Vorteile eines Produktes oder einer Dienstleistung hervorheben, wie zum Beispiel einfachere Verarbeitung, weniger Verbrauch pro m2, längere Lebensdauer von finalem Produkt, etc.

Gute Verkäufer koordinieren mit anderen Stellen, sowohl innerhalb der Vertriebs-organisation (Innendienst, Verkaufsleiter, etc.) aber auch mit anderen Abteilungen (Marketing, Logistik, Finanzen, etc.). Oftmals führen nicht funktionierende Schnittstellen zu Kundenunzufriedenheit. Wichtig ist, dass die Prozesse und Verantwortlichkeiten zwischen den Schnittstellen klar definiert sind und ein regelmässiger Informationsaustausch stattfindet. So kann es sinnvoll sein, den Innendienst oder das Marketing an Team Meetings miteinzuladen, das Produktmanagement oder die Logistik gar an einen Kundentermin mitzunehmen.

Steuerung Aussendienst 2021 sowie dessen Kontrolle ist die Basis für Erfolg. Oft wird die strategische Planung vernachlässigt und es wird zu schnell in operative Kennzahlen eingetaucht, wobei zuerst einmal definiert werden muss, mit welchen Massnahmen man die Unternehmensziele erreichen will. Wichtig ist, dass nebst der Top Down Vorgabe auch eine Bottom-up Zusammenfassung stattfindet. Einerseits dass die Mitarbeiter hinter den Zielen stehen und anderseits um zu sehen, ob die Vorgaben auch realistisch und erzielbar sind. Nach der Planung folgt die Kontrolle, wobei ein regelmässiger Soll-Ist Vergleich stattfinden sollte, um frühzeitig Abweichungen zu erkennen und Gegenmassnahmen einzuleiten.

Die Incentivierung im Steuerung Aussendienst 2021 ist ein wichtiger Erfolgstreiber zur Erreichung der Ziele. So sind vor allem monetäre Anreize wie Bonussysteme und Provisionsmodelle bekannt, aber auch emotionale Anreize wie persönliche Entwicklung, Arbeitszeiten oder die Firmenkultur können wichtige Treiber sein. Die Ziele müssen langfristig auf die Strategie abgestimmt werden, einfach und verständlich formuliert werden, so dass sie dem Mitarbeiter als Orientierung dienen und ihn motivieren. Auch wenn die Ziele mit einem langfristigen Fokus definiert werden, muss ein gewisses Mass an Flexibilität vorhanden sein, um sich veränderten Rahmenbedingungen anzupassen.

Auch im Vertrieb haben digitale Tools Einzug gehalten. So unterstützen CRM-Systeme die Kundenpflege. Wichtige Kundeninformationen können systematisch erfasst und abgerufen werden. So dient das CRM-System als wichtige Informationsquelle zur Vor- und Nachbearbeitung von Kundenbesuchen. Im Intranet kann das Unternehmen wichtige Unternehmensinformationen zur Verfügung stellen wie zum Beispiel Produktinformationen. Die Informationen sind dank Laptop und Smartphone überall und jederzeit abrufbar für den Aussendienst. Auf Kundenseite findet zum Beispiel die ganze Rechnungsstellung elektronisch statt (e-invoicing). Preislisten und weitere Informationen werden mit dem Kunden digital geteilt und können schnell und einfach aktualisiert werden.

Folgende Erkenntnisse können zusammengefasst werden:

1. Vertrieb ist teuer, aber ein Schlüsselfaktor für die Kundenbindung
2. Der Verkäufer muss die Ziele seines Gegenübers verstehen indem er diese erfragt und aktiv zuhört
3. Schnittstellen sind ein grosses Risiko im Vertrieb und ein guter Verkäufer leistet viel Koordinationsarbeit
4. Vertriebsplanung ist wichtig, noch wichtiger ist ein regelmässiger Soll-Ist-Vergleich, um frühzeitig Gegenmassnahmen einleiten zu können
5. Die Incentivierung im Vertrieb muss auf die Ziele abgestimmt sein und motivierend wirken

Anwendung Steuerung Aussendienst 2021 auf die eigene Organisation:

Die Vertriebsorganisation von La Prairie ist nach Regionen/Länder und Vertriebskanälen organisiert. La Prairie betreibt keine eigenständigen Geschäfte, sondern verkauft seine Produkte an Distributoren und Händler (nachfolgend Vertriebspartner genannt). Die Produkte werden in ausgewählten Warenhäusern, Parfümerien, Apotheken oder auch an Flughäfen verkauft. Die Distribution ist sehr selektiv, da die Produkte im Hochpreissegment angesiedelt sind.

Die Organisation ist in den letzten Jahren stark gewachsen, was klarere Strukturen, Prozesse und Verantwortlichkeiten erfordert. Im Schnittstellenmanagement liegt somit noch ein grosses Verbesserungspotenzial. So müssen in erster Linie die Informationen von internen Stellen wie Marketing, Logistik und Finanzen an den Vertrieb fliessen. Der Vertrieb muss im Gegenzug aber auch sicherstellen, dass wertvolle Kunden- und Marktinformationen zurück ins Unternehmen fliessen.

Das CRM-System ist dabei auf den Endkunden (B2C) und nicht auf die Vertriebspartner (B2B) ausgerichtet. Viele Daten über die Vertriebspartner werden somit noch via MS Office (Excel, Word, Outlook) gesammelt. Gerade bei Vertriebspartnern, die in mehreren Ländern vertreten sind, wäre es sinnvoll, diese strukturiert mit einem CRM-System zu bearbeiten. La Prairie verfolgt global die gleiche Strategie, weshalb immer mehr Informationsaustausch und Abstimmung zwischen den Regionen/Ländern stattfindet.

Um näher am Endkunden dran zu sein und seine Bedürfnisse zu verstehen, hat La Prairie eigenes Verkaufspersonal bei einigen Vertriebspartnern. Dies erlaubt der Marke eigene Kundendaten zu sammeln und den Endkunden direkt zu kontaktieren. Um dieser Komplexität von B2B und B2C gerecht zu werden, haben sich bei La Prairie in den vergangenen Jahren zwei Arten von Aussendienst etabliert. Es gibt einerseits den Sales Manager, der sich um die B2B Kundenpflege kümmert. Der Retail Manager verbringt seine Zeit vor allem am Point-of-Sale (POS), schult und motiviert das Verkaufspersonal mit Fokus auf den Endkunden (B2C).

Je nach Professionalität des Vertriebspartners und Grösse dessen Distribution, hat dieser ein Buying Center, das dazu führt, dass Sales und Retail Manager mit unterschiedlichen Ansprechpartnern zu tun haben. Der Sales Manager ist dadurch in Kontakt mit der Zentrale, wo Einkauf und Marketing angesiedelt sind, während der Retail Manager mit den Führungskräften am POS im Austausch steht. Bei einem kleineren Vertriebspartner mit nur einem POS gibt es oftmals nur einen Ansprechpartner, den Geschäftsführer. Somit ist es wichtig, dass der Sales und Retail Manager in regem Austausch stehen und sich über die Besuche beim Vertriebspartner vor Ort abstimmen.

Während der Covid-19 Pandemie hat sich gezeigt, dass der Sales Manager grössere Vertriebspartner, die ein professionelles Buying Center haben, gut auch über Online-Meetings betreuen kann. Kleinere Vertriebspartner begrüssen nach wie vor den persönlichen Kontakt und vor allem für die Rolle des Retail Managers ist es essentiell, dass er möglichst viel Zeit am POS verbringt.

Die Incentivierung des Aussendienstes findet schon seit längerem nicht nur auf Umsatz, sondern auf Deckungsbeitrag, Neukundengewinnung sowie qualitativen Kennzahlen statt. Die Ziele sind dabei eng auf die Strategie abgestimmt. Dabei gibt es einen 5-Jahres-Plan, der die Richtung vorgibt und in jährliche Ziele heruntergebrochen wird. Aus den definierten Massnahmen werden operative Kennzahlen festgelegt, um den Erfolg zu messen. So findet ein regelmässiger Soll-Ist-Vergleich statt und Gegenmassnahmen können frühzeitig eingeleitet werden.

Abschliessend kann festgestellt werden, dass die Steuerung des Aussendienstes sehr komplex ist, da nicht nur eine Betreuung auf B2B sondern auch indirekt auf B2C stattfindet. Des Weiteren führt die globale Ausrichtung von La Prairie dazu, dass viel Abstimmungs-aufwand zwischen den Ländern und internen Schnittstellen erforderlich ist. Während Prozesse und Strukturen in den vergangenen Jahren professionalisiert wurden, gibt es noch Verbesserungspotenzial in der systemischen Unterstützung des Vertriebs (CRM-System B2B, Besuchsplanung und Nachbearbeitung, etc.).

Weiterer Beitrag zum Thema Steuerung Ausstendienst.