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Preismanagement für Innovationen

Aus dem Unterricht berichtet Diego Peier zum Thema «Preismanagement für Innovationen»

Bei der Einführung in das Thema Preismanagement für Innovationen haben wir uns zuerst mit „Kundenorientierung als Leitbild für das Preismanagement für Innovationen“ auseinandergesetzt. Dabei haben wir zwei unterschiedliche Ansätze gegenübergestellt:

Interner Fokus:

  • In Erster Linie werden das Produkt, die Kosten und der Preis betrachtet. Danach macht man sich über den Kundenwert und die sogenannte „willingnes to pay“ Gedanken.

Externer Fokus:

  • Die Kundenorientierung und die „willingness to pay“ wird hier klar in den Vordergrund gestellt. Basierend auf diesem Wissen kommen der Preis, das Produkt sowie die Kosten zustande.

Schnell wurde klar, dass beim internen Fokus von Anfang an ein unnötiger Druck im Vertrieb entsteht. Beim externen Fokus hingegen hat man gleich zu Beginn dasselbe Verständnis wie der Kunde. Aus Angst und Unsicherheit verzichten fast 80% aller Firmen darauf, sich mit dem Thema Preismanagement für Innovationen auseinanderzusetzen.

Preisstrategien für Innovationen:

Als nächster Punkt stand das Thema „Preisstrategien für Innovationen“ auf der Agenda. Die drei Preisstrategien „Skimming“, Penetration und Preisparität wurden behandelt und mit einer Case Study basierend auf einer reinen Wettbewerbsbetrachtung unterlegt.

Exemplarischer Fall: Ein Hersteller eines neuen Zaundrahtes will wissen, ob er sein neues Produkt teuer, gleich teuer oder billiger im Vergleich zum Wettbewerb auf den Markt bringen soll?

Im Vergleich zum Wettbewerb wird das neue Produkt auf Basis einer neuen Technologie aus einem neuen Material hergestellt. Die Installation sowie die Haltbarkeit des neuen Produkts bieten Kunden einen deutlichen Mehrwert. Kunden waren in der Fallstudie Farmer, Züchter und Hirten. Drei unterschiedliche Preisstrategien von drei unterschiedlichen Managern wurden vorgestellt.

Die Case Study konnte aufzeigen, dass es für alle drei Preisstrategien Argumente gibt. Vor dem Hintergrund, dass der Wettbewerb bei dem neuen Produkt mit grosser Wahrscheinlichkeit nicht mit einer Preisreduktion reagieren kann, wurde eine Penetrationspreisstrategie empfohlen. Diese reine Wettbewerbsorientierte Perspektive zeigte aber schnell Limitierung hinsichtlich der Entscheidungsfindung auf.

Der Pricing Canvas

Um Entscheidungen in Unternehmen zu strukturieren, können Canvase hilfreich sein. Aufbauend auf der Systematik des Business Model Canvas wurde der Pricing Canvas von CustomersX genutzt, um Preisentscheidungen systematischer treffen zu können. Dimensionen dieses Canvases sind u.a.

  • Customer Insight: Was wissen wir besser als der Wettbewerber von den Kunden?
  • Pricing Dogmas: Warum glauben wir erfolgreich zu sein?
  • Cost Structur: Wie ist die Kostenstruktur?
  • Customer Purchase Process: Wie ist der Kaufprozess der Kunden?
  • Transformation: Was muss im Unternehmen verändert werden?
  • Et.

Zentrale Erkenntnisse:

Es konnten fünf zentrale Erkenntnisse identifiziert werden:

  1. Die Zahlungsbereitschaft unserer Kunden verstehen.
  2. Die relevanten Preisanker erkennen: Der Mensch wird stark von Preisankern bei der Beurteilung von Angeboten und Erlebnissen beeinflusst.
  3. Am Erfolg und Wachstum des Kunden partizipieren (Plattform aufbauen/ skalieren).
  4. Beim Pricing-Prozess den Vertrieb frühzeitig einbeziehen.
  5. Schnellere „Aufgabe“ von Ideen: Digitalisierung und agiles Arbeiten zeigen schneller auf, ob eine Idee erfolgreich am Markt ist.

Fazit: Der Pricing Canvas gibt einen hervorragenden Gesamtüberblick und ist ein wirkungsvolles Werkzeug, um die Dynamik und die Entwicklung schnell, visuell ansprechend und konkret zu diskutieren. Darüber hinaus wurde deutlich, dass die Kundenorientierung gerade bei dem Preismanagement für Innovationen eine wichtige Rolle spielt, aber das die Einbindung von Kunden zur Bestimmung der Zahlungsbereitschaft grössere Herausforderungen bedingen.

Quellen:

Weitere Beiträge zum Thema Pricing:

Preismanagement 2019

Preismanagement 2020