Kundenwert 2021

Kundenwert 2021 von Roman Amstad

Der Kundenwert 2021 ist die wichtigste Steuerunggrösse für ein kundenorientiertes Unternehmen und dies aus gutem Grund: Um eine Vertriebseinheit richtig und faktenbasiert zu steuern, muss zuallererst die Bedeutung der einzelnen Kunden für das eigene Unternehmen verstanden und verglichen werden. Genau darum geht es beim Kundenwert: Welchen Wert hat ein Kunde für mein Unternehmen?

Für die Grundlagen und die Vorstellung der einzelnen Methoden mit deren Vor- und Nachteilen vergleiche die Beiträge aus den Jahren 2018, 2019 und 2020. Als Ergänzung zu den vorhandenen Blogartikeln wird dieser Beitrag den Fokus auf die Anwendung des Kundenwerts in einem Unternehmen legen.

Wichtigste Erkenntnisse auf einen Blick

Bei der Segmentierung wird der Gesamtmarkt in Kundengruppen aufgeteilt, welche in sich homogen auf Marktereignisse reagieren. Selbstverständlich will man eines oder mehrere dieser Marktsegmente bearbeiten. Abhängig vom Ziel, welches mit der Segmentierung verfolgt wird, kann diese unterschiedlich aussehen. Beispiele:

Ziel: Produktinnovation – mögliche Segmentierung: Usergruppen
Ziel: Kundenspezifisches Marketing – mögliche Segmentierung: Kanalnutzung der Kunden
Ziel: Ressourcenallokation im Vertrieb – mögliche Segmentierung: Kundenwert

Der Kundenwert 2021 ist eine mögliche Marktsegmentierung. Er hat eine grosse Bedeutung im Vertriebsmanagement.

Es existieren fünf grundlegende Modell zur Kundenwertbestimmung: ABC-Analyse, Kundenerfolgsrechnung, Scoring Modell (Nutzwertanalyse), Customer Lifetime Methode und Kundenportfolio. Die detaillierten Beschreibungen dieser Methoden können den Kundenwert Blogbeiträgen aus den Vorjahren entnommen werden.

Die wichtigsten Erkenntnisse sind:

Der Kundenwert beschreibt den Wert des Kunden für den Anbieter. Im Gegensatz dazu gibt der Kunden(netto)nutzen den vom Kunden wahrgenommenen Wert der angebotenen Produkte und Dienstleistungen wieder.
Beide Kennzahlen sind wichtig und müssen für einen nachhaltigen Geschäftserfolg kontinuierlich gesteigert werden.
Es gibt keine richtige oder falsche Art den Kundenwert zu ermitteln. Die Kundenwertbestimmung muss auf die Vertriebsstrategie, die Branche, das Kundenportfolio und die vorhandenen Daten abgestimmt sein.
Bei der Wahl der Kundenwertmethode sollte auch die Verständlichkeit und die Akzeptanz des Vorgehens bei den Mitarbeitenden berücksichtigt werden.
Es gilt das Kundenwertmodell über die Zeit kontinuierlich zu verbessern.

Anwendungsbeispiel: Kundenwert 2021 bei der conSTRUCTO AG

Die conSTRUCTO AG ist Entwickler, Hersteller und Verkäufer von Spezialmaschinen im Bausektor und beschäftig global rund 1000 Mitarbeitende.

Vor wenigen Monaten hat eine neue CEO die Führung übernommen und diese zieht die Schraube im Vertrieb an: Der Auftragseingang soll jährlich um mindestens 10% wachsen. Gleichzeitig hat sie angekündigt, dass eine Sparrunde auf den Vertrieb zukommt. Ausscheidende Mitarbeitende werden ab sofort nicht mehr ersetzt und dies sogar im Aussendienst! Verkaufsleiter Marthaler versteht die Welt nicht mehr. Wie soll denn das gehen? Ist die neue CEO von allen guten Geistern verlassen?

Marthaler ist mit seinem Latein am Ende. Freitagabends trifft er sich mit einem Studienfreund zum Feierabendbier. Er klagt ihm sein Leid und hofft auf etwas Mitgefühl. Doch der Studienfreund, inzwischen COO bei einem renommierten Konsumgüterhersteller, schmunzelt nur und sagt: «So läuft das in den Operations-Abteilungen seit Jahren! Und glaube mir, es ist möglich. Das Wichtigste ist, dass du deine Ressourcen zielgerichtet einsetzt, dort wo du den grössten Nutzen generieren kannst. Das wirst du nur schaffen, wenn du Transparenz über den Kundenwert hast.» An diesem Abend, als er nach Hause geht, brummt Marthaler der Schädel. Nicht vom Bier, sondern von den vielen Ratschlägen, die ihm sein Freund mitgegeben hat.

Die Woche darauf beginnt Marthaler mit der Umsetzung. Er analysiert die Umsätze seiner Kunden in den letzten drei Jahren und stellt fest, dass mit nur 20% der Kunden, 80% des Umsatzes erwirtschaftet wird (ABC Analyse). Er vergleicht diese Zahlen mit den Anzahl Besuchen, welche seine Aussendienstler bei den Kunden gemacht haben und ist überrascht, wie oft Kunden besucht wurden, welche seit Jahren kaum etwas gekauft haben.

Beim nächsten Bier berichtet Marthaler von den Erkenntnissen. Sein Studienfreund nickt anerkennend und ergänzt: «Du musst dir bewusst sein, dass du bisher den Umsatz als einzige Dimension betrachtet hast. Verdienst du mit den Top 20% Kunden auch wirklich Geld? Oder anders betrachtet: Möglicherweise hast du Kunden im Portfolio, welche zwar nur einen überschaubaren Umsatz beisteuern, aber für die conSTRUCTO höchst profitabel sind.»

Marthaler nimmt auch diesen Tipp zu Herzen und beginnt, die Deckungsbeiträge der Kunden auszuwerten (Kundenerfolgsrechnung). Tatsächlich gibt es Kunden, die eine ganz schöne Marge beisteuern. Die sind wohl genauso wichtig, auch wenn ihr Umsatz nicht in den obersten 20% liegt!

«ABC Analyse und Kundenerfolgsrechnung basieren auf Daten der Vergangenheit. Für ein umfassendes Bild deiner Kunden, solltest du eine Dimension ergänzen, welche auf das zukünftige Ergebnis abzielt.» lautet der Tipp beim nächsten Bier. Marthaler trinkt seit dem letzten Termin nur noch alkoholfrei, um sich die wertvollen Ratschläge besser merken zu können.

So kommt es, dass Marthaler bereits in der dritten Woche eine umfassende Kundenwertanalyse nach dem Scoring Modell aufsetzt. Die bisherigen Grössen aus ABC Analyse und Kundenerfolgsrechnung werden gewichtet eingesetzt und mit zwei weiteren Dimensionen ergänzt.

Marthaler berücksichtigt zusätzlich die Fuhrparkgrösse seiner Kunden. Da die Produkte der conSTRUCTO eine ziemlich konstante Lebensdauer haben, lässt sich damit abschätzen, wie viele Produkte jeder Kunde jährlich ersetzt. Im Gegensatz zum vergangenen Umsatz, kann man damit Potentiale erfassen, welche in den letzten Jahren von der Konkurrenz abgeschöpft wurden.
Schliesslich lässt Marthaler von den zuständigen Aussendienst Mitarbeitenden die Kundenloyalität abschätzen. Damit kann auf das Relationspotenzial eines Kunden geschlossen werden. Je loyaler der Kunde, desto wertvoller ist er für das Unternehmen. Die Kundenloyalität lässt aber auch einen Umkehrschluss zu: Ein wirtschaftlich attraktiver Kunde mit tiefer Loyalität sollte vom Vertrieb proaktiv bearbeitet werden, um einem Wechsel zur Konkurrenz vorzubeugen.

Fazit

Dank Transparenz über den Kundenwert kann Marthaler seine reduzierte Vertriebsmannschaft gezielt bei diesen Kunden einsetzen, welche dem Unternehmen den grössten Nutzen bringen. Die konsequente Umsetzung dieser Erkenntnisse in der Vertriebssteuerung führt dazu, dass Marthaler das Wachstumsziel von 10% bereits im ersten Jahr erreicht. Überrascht stellt er fest, dass seine Innen- und Aussendienstabteilung dennoch freie Kapazitäten haben und dies, obwohl zwei Mitarbeitende in Rente gingen und nicht ersetzt wurden. Marthaler beschliesst mit den vorhandenen Ressourcen eine zusätzliche Region zu erschliessen. Der Entscheid erweist sich als goldrichtig: In Jahr zwei beträgt das Wachstum fast 20%.

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