Gamification 2020 von Sascha Christen

«Spielen ist eine Tätigkeit, die zum Vergnügen, zur Entspannung, allein aus Freude an ihrer Ausübung ausgeführt werden kann.» Der Begriff Gamification 2020 wurde erstmals anfangs des 21. Jahrhundert verwendet. Allerdings dauerte es bis zum Jahr 2010, bis sich der Begriff durchgesetzt und grössere Beachtung in der Praxis erfahren hat. Zunächst wurde der Begriff vor allem im betriebswirtschaftlichen Kontext in Bezug auf Marketingmassnahmen verwendet.

Die Grundidee von Gamification besteht darin, die Anwendung spieltypischer Elemente in einen spielfremden Kontext zu übertragen und die Tätigkeiten unterhaltsamer und spassiger zu gestalten, sodass eine veränderte Wahrnehmung dieser erfolgt und die Anwender Handlungen so durchführen, wie sie es ohne die spielerische Gestaltung nicht getan hätten. Ein zentrales Ziel von Gamification besteht somit darin, durch die attraktive Gestaltung einer Tätigkeit dessen häufigere und intensivere Nutzung zu fördern. Der menschliche Spieltrieb wird genutzt, um eine langanhaltende Verhaltensveränderung hervorzurufen, sodass langfristig ein gewisses Verhalten geformt wird. Es wird angestrebt, die Anwender bei bestimmten Tätigkeiten so zu fesseln, dass echtes Interesse für die Tätigkeit geweckt wird und das Verlangen besteht, diese Tätigkeit auch bis zum Abschluss hinauszuführen. Durch gezielt eingesetzte Spielelemente soll der Nutzer ausserdem dazu motiviert werden, bestimmte Aktivitäten auszuüben, um seine Fähigkeiten zu trainieren und somit neue Verhaltensweisen zu erlernen. Betrachtet man die Grundidee, die hinter dem Konzept Gamification steht, fällt auf, dass diese keineswegs neu ist. Spielerische Elemente lassen sich auch im alltäglichen Leben finden. Solche Elemente werden allerdings zumeist nicht bewusst mit dem Begriff Gamification in Verbindung gebracht.

Die Nutzung von Gamification wird in der Marketingkommunikation als ein vielversprechender Ansatz eingestuft, um unternehmerische Zielsetzungen zu erreichen. Wertvolle Kundendaten und Kundenerkenntnisse können gesammelt und genutzt werden. Weitere konkrete Zielsetzungen sind vor allem die Erhöhung der Markenwahrnehmung, der Markenloyalität und der Motivation des Anwenders. Bei der Festlegung der Ziele aus Unternehmenssicht wird vor allem dem Engagement die höchste Bedeutung zugesprochen, da sich daraus eine langanhaltende, emotionale Bindung zur Marke entwickeln kann, woraus idealerweise die Markenloyalität entsteht. Dies beruht insbesondere auf der Tatsache, dass Gamification-Strategien sich oftmals sozialen Komponenten bedienen, was zur Folge hat, dass über die virale Wirkung der positiven Mund zu Mund Propaganda neue Kunden gewonnen werden können und die Markenwahrnehmung gesteigert wird.

Die zunehmende Verbreitung von Gamification ist auf mehrere Faktoren zurückzuführen. Zum einen ist der technologische Fortschritt zu nennen und die damit einhergehende Möglichkeit mit Hilfe von Sensoren bestimmte Alltagsaktivitäten zu registrieren, wie beispielsweise die Messung von gegangener Wegstrecke durch das Handy. Hinzu kommt, dass durch diesen technologischen Fortschritt derartige Sensoren kostengünstig zu produzieren und zu erwerben sind, was die Möglichkeit bietet Gamification einer breiten Zielgruppe zugänglich zu machen. Darüber hinaus führt die zunehmende Akzeptanz von Computerspielen als kulturelles Gut zur weiteren Verbreitung von Gamification.

Zentrale Erkenntnisse:

• Die Motivation wird durch die Tätigkeit selbst ausgelöst
• Guter Mix zwischen «complex things» & «simple things»
• Der Nutzen muss gegeben sein und muss Spass machen
• Der Anteil «Videospiel Gamer», der zukünftigen Arbeitnehmer /-innen wird immer grösser
• Kundendaten sammeln durch Gamification

Gamification 2020 in der Praxis aus der B2B-Branche

Firmen können Gamification als internes Instrument einsetzen, um zum Beispiel den Zusammenhalt zu stärken, Innovation zu fördern oder die Leistung ihrer Mitarbeiter zu verbessern. Auch Effizienz und Qualität von Service sollen sich so steigern lassen. Für nahezu jeden Geschäftsbereich kann die motivierende Wirkung von Gamification genutzt werden. Ein Beispiel für interne Gamification ist ein Art Sales-Counter. Jedes Sales-Team muss wöchentlich Ihre Umsätze im System eintragen. Jeweils in der Nacht auf Montag werden diese Zahlen aktualisiert und auf den Displays in der Firma angezeigt. So sehen die Mitarbeiter jeweils am Montag, welches Team in der letzten Woche oder über den ganzen Monat am meisten Umsatz erwirtschaftet hat. Diese Art kann auch in anderen Abteilungen, wie zum Beispiel dem Support verwendet werden. Diese Zahlen führen zu einer Rangreihenfolge und somit zu einem internen, motivierenden Wettbewerb. Zu beachten gilt jedoch die Gefahr von Missgunst.

Derzeitige und zukünftige Kunden sind das Ziel von externer Gamification. Die Motivation in diesem marktgewandten Bereich Gamification einzusetzen, entstammt der Absicht, das Verhältnis zwischen den Kunden und dem Unternehmen zu verbessern, um die Identifikation mit dem Produkt, die Loyalität des Kunden und die Bindung des Kunden zu erhöhen, um so höhere Einnahmen zu generieren. Gamification kann in dieser Hinsicht selbst als Art des Marketings angesehen werden oder als Werkzeugkasten begriffen werden, der zum Verständnis des Kunden beiträgt. Ein Beispiel für externe Gamification sind die User unserer Software. Diese haben personalisierte Logins und können so eindeutig identifiziert werden. Innerhalb eines Kunden könnte so ein Wettbewerb mit einer Rangierung stattfinden. Es kann automatisiert gefiltert werden, welcher User, welchen Inhalt erstellen. Aufgrund dieser Ausgangslage kann eine Rangierung mach z.B. welcher User am meisten Einträge erstellt werden, oder welcher User am meisten eingeloggt ist. In einem Bereich der Software kann dann eine automatisierte Rangliste publiziert werden, um so die User auf den hinteren Plätzen zu motivieren die Software mehr zu nutzen und das eigene Knowhow auszubauen. Die User diskutieren dann auch bestenfalls in der Pause über unsere Lösung. Diese Anwendung kann auch pro Abteilung verwendet werden.

Ein weiteres aktuelles Beispiel betrifft auch unsere Hobbys

Derzeit lässt sich vermehrt die Nutzung von Gamification-Anwendungen als Motivationsinstrument beobachten, um schwierige Aspekte wie die Bewegung oder eine gesunde Ernährung zu erleichtern. Spielelemente tragen dazu bei, dass die Informationsübertragung zu einem Erlebnis wird, welches die Lösung eines Gesundheitsproblems als Herausforderung darstellt. Sportanwendungen wie z.B. Nike+ oder Freeletics Bodyweight verfolgen spielerisch das Ziel, Fitnessübungen zu strukturieren und genau aufzuzeichnen, sodass die Anwender ihre Fortschritte verfolgen können. Ihnen wird direktes Leistungsfeedback z.B in Form von Kalorienzählungen, Strecken- und Zeitaufzeichnung bereitgestellt.

Zombies, Run! verwandelt das Laufen dagegen in eine fiktive und spannende Geschichte mit akustischer Untermalung, um die Läufer durch die Flucht vor Zombies zu anhaltenderen und intensiveren Läufen anzuregen. Anwendungen zur Unterstützung beim Abnehmen bieten dem Anwender eine umfangreiche Ernährungsberatung und gewähren eine Belohnung für das Erreichen selbstbestimmter Ziele, wie etwa die geringe Einnahme von Kalorien Markenhersteller zielen insbesondere darauf ab, durch die konstante Belohnung eine langfristige Verhaltensveränderung herbeizuführen. Dies ermöglicht es, Anwender an die Marke zu binden und den Umsatz durch Zusatzprodukte zu steigern.

Quellen

Blohm, I., & Leimeister, J. M. (2013): Gamification – Gestaltung IT-basierter Zusatzdienstleistungen zur Motivationsunterstützung und Verhaltensänderung

Sailer, M. (2016): Die Wirkung von Gamification auf Motivation und Leistung – Empirische Studien im Kontext zu manueller Arbeitsprozesse

Beil, B., Hessel, T., & Rauscher A. (2018): Game Studies

Weiterer Beitrag zum Thema Gamificiation – Gamification 2019