Disruption von Vertriebs- und Geschäftsmodellen 2021 von Andreas Oehrli

«Träumen Sie vom Kunden und dessen Aufgaben. Nutzen Sie Technologie. Innovieren Sie Geschäftsmodelle. Seien Sie radikal in der Umsetzung»  Dr. oec. Patrick Stähler – Die Disruption von Vertriebs- und Geschäftsmodellen 2021 gewinnt immer mehr an Bedeutung.

Disruptive Innovationen ersetzen alte Vertriebs-, Geschäftsmodelle oder Technologien. Aus diesem Grund werden sie häufig als «zerstörerisch» beschrieben und werden meistens nicht mit Freude aufgenommen. Beispiele von Firmen oder Branchen welche Opfer einer Disruption geworden sind kennen wir alle bestens, wie beispielsweise Kodak, die Druckindustrie oder ganz früher die Pferdekutschenindustrie. Heutzutage sind die meisten disruptiven Innovationen eng mit der Digitalisierung verbunden, was sich an folgendem Beispiel von Volkswagen erklären lässt. VW hat entschieden, dass Elektrofahrzeuge wie der VW iD3 neu über einen «Agenturvertrieb» verkauft werden. Dies bedeutet, dass Händler nur noch als Vermittler auftreten und der Vertrag direkt zwischen Kunde und VW abgeschlossen wird. Hintergrund von diesem neuen Vertriebsmodell ist, dass VW so an die Kundendaten gelangt, welche sie wiederum benötigen damit sie den Kunden jederzeit, auch nach dem Kauf, eine aktuelle Software im Auto aufspielen können. Solche Änderungen im Vertriebs- und Geschäftsmodell bedingen einer Änderung für die Hersteller vom reinen Produktverkauf zum Beziehungsmanagement mit den Kunden – für die Händler sind dies erste Anzeichen für eine Disruption von Vertriebs- und Geschäftsmodellen 2021.

Wie bei früheren disruptiven Innovationen, beispielsweise der Elektrizität, benötigen wir noch viele Jahre bis wir das volle Potential der Digitalisierung erkennen und dadurch viele weitere Vertriebs- und Geschäftsmodelle fundamental verändern werden. Dabei werden die digitalen Medien immer mehr zu einem aktiven Medium, welches die Fähigkeit hat ihre Umgebung zu erkennen, daraus Schlussfolgerungen zu ziehen und Aktionen abzuleiten – ähnlich wie wir Menschen.

Unternehmen welche eine lange Tradition haben sind besonders gefordert, denn es reicht nicht aus einfach das heutige Geschäftsmodell in die digitale Welt zu übertragen. Die Rolle des Internets beschränkt sich hierbei nicht nur auf einen zusätzlichen Absatz- oder Kommunikationskanal, sondern sollte genutzt werden um neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, von denen heute noch keiner weiss, wie sie aussehen. Auch digitale Innovationen sind keine Versicherung, dass ein Unternehmen überlebt, denn radikale neue Geschäftsmodelle können sogar innovative Firmen zerstören. Deshalb sollten Unternehmen heutzutage Innovationen in den folgenden 3 Horizonten gleichzeitig planen:

• Horizont 1: erweitert das heutige Geschäft
• Horizont 2: Business Builder schaffen neue Möglichkeiten
• Horizont 3: Visionäre schaffen Zukunftsoptionen

Horizont 3 ist am weitesten weg vom heutigen Geschäftsmodell und birgt daher am meisten Risiken, dass eine Innovation nicht funktioniert, jedoch auch am meisten Chancen falls sie funktioniert. Um Innovationen im Horizont 3 zu gestalten, müssen wir lernen alte Geschäftsmodelle zu verlernen, da viele dieser Innovationen der heutigen Logik widersprechen. Doch bei aller Innovation und Disruption bleibt eines gleich – das Bedürfnis oder Problemstellung des Kunden für welches wir die Lösung anbieten.

Für alle die ein innovatives neues Produkt entwickelt haben gilt es das passende Geschäftsmodell mitzuentwickeln, denn dieses ist schlussendlich entscheidend über die Wertschöpfung des Produktes. Innerhalb vom Geschäftsmodell und -erfolg nehmen dann die Mitarbeiter und deren Einstellung eine der wichtigsten Rollen überhaupt ein – oder wie Jeff Bezos sagt: «A remarkable customer experience starts with heart, intuition, curiosity, play, guts, taste. You won’t find any of it in a survey.» Weitere Informationen zum Thema hier.

Kerngedanken zur Disruption von Vertriebs- und Geschäftsmodellen 2021

• Die Technologie für Disruption ist da – das Problem sind die alten Strukturen und Organisationen
• Wir müssen lernen zu verlernen um disruptive Innovationen zu entwickeln
• Je schneller wir die Vorteile der Digitalisierung nutzen, desto grösser unsere Chancen
• Nur das Bedürfnis vom Kunden bleibt gleich – alles andere ändert sich radikal
• Die konsequente und radikale Umsetzung der Ideen und Innovationen ist entscheidend – gute Ideen haben viele

Welche Chance und Risiken ergeben sich durch disruptive Vertriebs- und Geschäftsmodelle für den Haushaltgerätehersteller Miele?

Am Beispiel vom Haushaltgerätehersteller Miele sollen die Chancen und Risiken durch disruptive Vertriebs- und Geschäftsmodelle aufgezeigt werden. Miele ist ein international tätiges Familienunternehmen welches 1899 in Deutschland gegründet wurde und aktuell der weltweit grösste Premiumanbieter von Haushaltgeräten.

Chancen

Stellen Sie sich vor, dass in der Waschmaschine 2 Liter Waschmittel in einem Behälter integriert sind. Bei jedem Waschgang dosiert die Waschmaschine automatisch die perfekte Menge Waschmittel und kurz bevor der Behälter leer ist, erhalten Sie eine Push-Nachricht auf ihr Smartphone und können mit einem Klick das Waschmittel nachbestellen. Am nächsten Tag wird das Waschmittel per Post bei Ihnen angeliefert. Genau das ist heute bei den meisten Miele Waschmaschinen bereits möglich. Dabei produziert und vertreibt Miele das Waschmittel selber. Doch was ist daran disruptiv? Falls in Zukunft alle Waschmaschinen-Hersteller selber Waschmittel herstellen und automatische Dosiersysteme in ihren Waschmaschinen einbauen, hätte dies einen massiven Einfluss auf die klassischen Waschmittelmarken von beispielsweise Procter & Gamble oder Migros. Der ganze Waschmittelmarkt könnte zerstört und neu aufgebaut werden.

Ein anderes Beispiel kommt aus dem Mietwohnungsmarkt. Die Schweiz ist ein Volk von Mietern und rund 60% der Einwohner wohnen in Mietwohnungen oder Miethäusern. Da bei den Mietwohnungen normalerweise nicht der Endkunde entscheidet welche Haushaltgerätemarke eingesetzt wird, sondern Investoren, Architekten, Immobilienverwaltungen oder Wohnbaugenossenschaften, ist oftmals nur der Preis für den Entscheid einer Marke ausschlaggebend. Dementsprechend ist dieses Geschäftsfeld für einen hochwertigen Premiumanbieter wie Miele anspruchsvoll. Doch warum sollen Mieter nicht die Möglichkeit haben über die Marke ihrer Haushaltgeräte selber zu entscheiden? Miele könnte daher mit Immobiliengesellschaften eine Partnerschaft eingehen und Geräte zur Miete für die Mieter anbieten. Dies würde bedeuten, dass jeder neue Mieter das passende Modell von Miele mieten könnte und Miele bei einem Mieterwechsel die Geräte austauscht. Der Service läuft dabei über Miele und die Immobilienverwaltung hat keinen Aufwand mehr mit den Haushaltgeräten. Die Kosten für die Wohnungsmiete könnten leicht gesenkt werden und damit die Mietkosten für die Miele Geräte, je nach Modell, ausgeglichen werden. Mit einem solchen Modell könnte Miele den Markt revolutionieren und preisgünstige Haushaltgeräteanbieter teilweise verdrängen.

Neben diesen zwei Beispielen gibt es eine Vielzahl von anderen Chancen, wie beispielswiese die automatische Bestellung von Lebensmitteln durch den Kühlschrank, den Aufbau von einem Kleiderreinigungsservice oder vollautomatische Roboter welche in der Küche frische Gerichte zubereiten – letzteres hätte wohl für einige Restaurants und vor allem Fertiggericht-Anbieter radikale Folgen.

Risiken

Einerseits können neue Mitbewerber auf den Markt kommen, welche aus einem IT-nahen Umfeld kommen und dadurch erhebliche Vorteile in der Entwicklung von neuen, software-getriebenen, Innovationen haben. So ist beispielsweise Samsung schon länger stark im Haushaltgerätemarkt tätig und bietet von Waschmaschinen über Backöfen und Kühlschränke das ganze Sortiment an.

Andererseits könnte eine Änderung des Sucherverhaltens der Kunden, nämlich von einer Textsuche über Google zu einer Stimmsuche über Amazon Alexa oder Google Home, die Möglichkeiten von Miele in der Werbung massiv einschränken. Während bei Google bei einer Textsuchanfrage nach «Waschmaschine» etwa 10 verschiedene Treffer angezeigt werden, schlägt Alexa nur 1 Gerät vor, welches meistens der Topseller bei Amazon ist.

Amazon könnte sogar noch weiter gehen und selber Haushaltgeräte produzieren. Dies vor dem Hintergrund, dass Amazon in einigen Ländern mit Amazon Fresh online Lebensmittel vertreibt oder in den USA mit Amazon Go sogar über eigene Lebensmittelläden verfügt. Wenn wir uns nun vorstellen, dass die Kühlschränke in Zukunft selber die Milch nachbestellen oder Roboter in der Küche selber Rezepte mit frischen Lebensmitteln zubereiten können, ist die Idee nicht mehr so absurd, dass Amazon selber Haushaltgeräte produzieren würde. Wenn dann ein Hersteller wie Miele von diesem System ausgeschlossen ist, kann man sich selber vorstellen was dies bedeuten würde.

Doch bei allen Risiken, sehe ich für Miele vor allem Chancen, sofern diese schnell und konsequent genutzt werden. Entscheidend für den Erfolg wird sein, sich von alten Strukturen lösen zu können und Ressourcen in disruptive Innovationen zu investieren. Dabei darf jedoch die eigentliche Aufgabe, nämliche die Erfüllung von einem Kundenbedürfnis nie aus den Augen verloren werden.

Ich werden daher weiter von unseren Kunden und dessen Aufgaben träumen, versuchen die Technologie mehr zu nutzen, bestehende Geschäftsmodelle zu innovieren und in der Umsetzung noch radikaler zu sein. Just do it!

Quellen

Aboutamazon (2017). 2016 Letter to Shareholders. Abgerufen am 2. Mai 2021, von https://www.aboutamazon.com/news/company-news/2016-letter-to-shareholders

Amazon (2021). Amazon Go. Abgerufen am 1. Mai 2021, von https://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=16008589011

Amazon (2021). Amazon Fresh. Abgerufen am 1. Mai 2021, von https://www.amazon.com/alm/storefront?almBrandId=QW1hem9uIEZyZXNo

Der Spiegel (2020). Autokauf ohne Anfassen. Abgerufen am 1. Mai 2021, von https://www.spiegel.de/auto/auto-kaufen-im-internet-audi-mercedes-opel-und-co-auf-neuen-wegen-a-82cd536e-3795-46a8-a48f-fa4758166b0d

Gründer Plattform (2021). Was ist eine Disruption? Abgerufen am 1. Mai 2021, von https://gruenderplattform.de/startup-gruenden/disruption#:~:text=Das%20Wort%20Disruption%20kommt%20aus,alte%20Gesch%C3%A4ftsmodelle%20oder%20Technologien%20ersetzen

Miele (2021). Daten und Fakten. Abgerufen am 1. Mai 2021, von https://www.miele.ch/de/m/daten-und-fakten-323.htm

Miele (2021). Waschmaschinen. Abgerufen am 1. Mai 2021, von https://www.miele.ch/de/c/waschmaschinen-1561.htm

Volkswagen (2021). Der neue ID.3. Abgerufen am 1. Mai 2021, von https://www.volkswagen.ch/de/modelle/id3.html?ef_id=Cj0KCQjw1a6EBhC0ARIsAOiTkrHUiCtoHLs7QMf-3Z7q4L4Yp3XP3muoJ6K6ZNSe-SvhBGnQwiteRS0aAhfGEALw_wcB:G:s&s_kwcid=AL!11769!3!447021879115!e!!g!!vw%20id3!1918304355!80859156607&campaign=VWPW_B_Brand+%2B+ID.3_D_CPA1&adgroup=VW+%2B+ID.3&publisher=GOOGLE&keyword=vw+id3&channel=SEM&geo=CH&gclsrc=aw.ds&&gclid=Cj0KCQjw1a6EBhC0ARIsAOiTkrHUiCtoHLs7QMf-3Z7q4L4Yp3XP3muoJ6K6ZNSe-SvhBGnQwiteRS0aAhfGEALw_wcB

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