Aus dem Unterricht Design Thinking 2021 berichtet Stephan Breitenmoser

Heute steht die «Experience» des Käufers im Zentrum, ganz im Gegensatz zu früher, wo Standard-Produkte und Services Zuspruch gefunden haben. Somit gewinnt Design Thinking 2021 an Stellenwert. Dies zeigt das Zitat von Nick Jinkinso (Design Director von Logitec). «In the SEA of SAME, Companies and their brands need authentic stories to differentiate and help consumers to navigate».

Um diese im Angebot umzusetzen, kann Design Thinking 2021 hilfreich sein.

Was ist DESIGN THINKING ?

«Design Thinking is the methodology for creating or improving products, services and experiences grounded by the needs of the user rather than the whims of the creator».

Die Methode wurde basierend auf Larry Leifer, David Kelley und Terry Winograd an der Stanford University entwickelt.

Die Methode besteht aus den 5 Schritten:

Emphazise,
Define,
Ideate,
Prototype,
Test

Der Ansatz von Design Thinking 2021 kann in unterschiedlichsten Bereichen des Unternehmens angewendet werden und ist somit nicht nur auf die Innovation von Produkten/Services beschränkt.

Die zentralen Erkenntnisse zu diesem Thema sind:

DESIGN THINKING ist ein Verhalten im ganzen Unternehmen
Es wird idealerweise durch die 5 Schritt strukturiert angewendet
Innovationsaktivitäten sind zu demokratisieren (eine breite Beteiligung innerhalb des Unternehmens ist nötig)
Vielfältige multikulturelle und multidisziplinäre Teams (unabhängig von Hintergrund und Erfahrung) erzielen Erfolg
Man soll davon ausgehen, dass die Käufer «normal» sind und handeln.
Spezifische Produkte/Leistungen sind zu forcieren (nicht «fit for all»)
Authentische Kundengeschichten zur Differenzierung und zum Leiten/Orientieren des Käufers sind ebenfalls ein wichtiger Teil der Realisierung.

Praktische Anwendung von DESIGN THINKING,
am Umsetzungs-Beispiel « Verkauf»

Sehr sinnvoll kann der Einsatz von Design Thinking als Methode zur Verbesserung der Verkaufs-Performance sein, welche nachfolgende erörtert wird.

Fakt ist, dass im praktischen Verhalten des Verkaufs oft auf den Instinkt, die eigene Erfahrung oder neueste Trends gesetzt wird. Dies führt vielfach dazu, dass man «am Kunden vorbei» versucht, etwas zu verkaufen und dabei ungenügend erfolgreich unterwegs ist.

In der praktischen Umsetzung der 5 wesentlichen Schritte der Design Thinking Methode, bestehend aus «Emphazise», «Define», «Ideate», «Prototype», «Test» kann ein neuer Weg zum erfolgreichen Verkauf gefunden werden.

Empathize/ Einfühlen

Für den Verkauf gilt zu verstehen, was wollen Kunden wirklich wollen und warum sie es wollen. Vielleicht ist nebst dem «Offensichtlichen» auch Wichtiges, auf den ersten Blick nicht erkennbares entscheidend ist. Dabei ist unerheblich, was die persönliche Meinung des Verkäufers ist.

Vom Verkäufer wird dazu Empathie erfordert. Man muss die Dinge aus der Perspektive des Kunden betrachten und sich emotional in ihn hineinversetzen. Es gilt aktiv zuhören (Listening). Es gilt das echte Kundenbedürfnis aufzunehmen.

Define / Kundenbedürfnis definieren

Basierend auf den gewonnen Informationen gilt es, das verstandene Problem bzw. Bedürfnis zu definieren, es zu formalisieren und zu bewerten.

Wichtig ist dabei, dass das ganze Unternehmen ein Verhalten (Kultur und operative Strukturen) lebt, welches den Kunden ins Zentrum stellt und bereit ist, sich dem der vom Kunden definierten Bedürfnis anzunehmen.

Ideate / Ideen kreieren

Die Bedürfnisse sind, innerhalb des Unternehmens zu vertiefen. Mit Design Thinking wird ein gemeinsames Vertiefen unter Einbezug unterschiedlichster Mitarbeiter (auch ausserhalb des Verkaufs, mit unterschiedlichem Background und Erfahrung) vorgenommen.

Für den Verkauf entstehen so neue kreative, priorisierte Ideen für den Verkaufsprozess, den Sales-Pitch und allenfalls auch nützliche Inputs für weitere Abteilungen.

Prototype

Die neuen Umsetzungs-Ideen, welche basierend aus den erkannten Kundenbedürfnissen entstanden sind, gilt es in Form von Prototypen umzusetzen.

Für den Verkauf kann das heissen, dass mehrere neue Verkaufsprozesse ausgearbeitet werden und mögliche neue Sales-Pitch (Gesprächsleitfaden, Live-Demos, Präsentationsunterlagen) praktisch bereitgestellt werden.

Diese «Prototypen» sind innerhalb des Unternehmens, wiederum mit unterschiedlichsten Personen, zu testen und zu bewerten. Mittels Iteration, sind diese weiter zu verbessern.

Test

Die erfolgversprechendsten Umsetzungen, sind im Kundengespräch nun praktisch zu testen.

Durch den Test soll klar werden, ob beispielsweise mit der neuen Argumentation der Nerv des Kunden wirklich getroffen wird. Idealerweise wird der Erfolg bzw. die Erkenntnisse bewertet (z.B. mit Umfrage).

Falls die Umsetzung ungenügend ist, muss diese gemeinsam weiter verbessert werden. Ziel ist es, mehr Verkaufserfolge zu erzielen!

Quellen:

Das Design Thinking Toolbook (https://www.dt-toolbook.com)