Aus dem Unterricht CRM System 2021 berichtet Markus Ehret. Die Auswahl eines optimalen CRM System 2021 stellt viele Unternehmen vor eine grosse Herausforderung. Es gibt inzwischen über 200 Anwendungen. Darüber hinaus vermischen sich CRM, Marketingautomation und Service Desk, was eine Auswahl noch weiter kompliziert. Viele Unternehmen vergessen, trotz zahlreicher Hinweise, den Nutzen für die eigene Organisation vorab genau zu bestimmen. Im Anschluss wird meist aufgrund der Lizenzkosten sowie der Usability des Frontend entschieden. Studien zeigen deshalb auf, dass 70% alles CRM-Projekte scheitern.
Customer Relationship Management ist mit folgendem Leitsatz festgehalten:
«CRM ist ein unternehmensweit integrierendes Führungs- und Organisationsprinzip, dass alle Massnahmen umfasst, die auf eine verbesserte Kundenorientierung gerichtet sind»
Grundsätze und zentrale Punkte für das Kundenbeziehungsmanagement
- Mehrwert schaffen für Kunden und Unternehmen
- Potenzialbetrachtung (Prospected Earnings) / Potentialdaten
- Auch für Vermarktung von CRM wichtig
- 360 Grad Kundenblick (Betrachten von allen Channels)
- Differenzierung von den Wettbewerbern
- Quo vadis? Wo geht der Weg (des Kunden) in der Zukunft hin (Datenmanagement als Kompass)
Schnell wird klar, dass die Kundendaten quasi das Nervensystem, ähnlich wie beim menschlichen Organismus, darstellen. Die Kundendaten sollen schnell und effizient mit pointiertem Inhalt von einem Ort zum anderen gelangen. Jede Schnittstelle zum Kunden dient als Sammelpunkt für Daten, diese sollten dann schlussendlich zentral (im Optimalfall in der Cloud) abgespeichert werden.
In der Praxis wird das Themengebiet mehrheitlich gleichgesetzt mit der Anschaffung von teuren Software Programmen, vertrieben durch grosse Platzhirsche in CRM Bereich wie bspw. Salesforce und Microsoft. CRM sollte aber viel mehr als Ideologie eines Unternehmens angesehen und im strategischen Bereich in der GL Stufe angesiedelt werden. Den Mitarbeitern sollte via Schulungen und ständig wiederholenden Workshops klar vermittelt werden, warum und wie CRM im Unternehmen gelebt werden muss. Nur so kann die Implementierung von CRM erfolgreich im Unternehmen erfolgen.
Bevor überhaupt die Anschaffung einer Software in Erwägung gezogen wird sollte man sich aber im Unternehmen über die Strategie-Ausgestaltung Gedanken machen und diese klar definieren. Eine gute CRM Strategie umfasst u.a. klare Prozesse, welche das Unternehmen unterstützen und sich schlussendlich in einer Ertragssteigerung niederschlagen. Erst wenn die Stossrichtung im Detail festgehalten und geklärt wurde, sollte eruiert werden, welche Software diese Anforderungen erfüllt. Mit diesem Vorgehen kann umgehen werden, dass teure Anschaffungskosten anfallen, welche unter Umständen gar nicht den Zweck und die Idee des Unternehmens widerspiegeln.
Umsetzung in der Bankenpraxis:
In der Bankenwelt ist CRM als Themengebiet nicht mal in den Kinderschuhen. Hier ist die Notwendigkeit von CRM schlichtweg noch nicht in den Teppichetagen angekommen. Dies stellt schon primär ein erstes und leider elementares Problem dar. Die Automatisierung und Digitalisierung wird sicherlich wahrgenommen und auch zum Teil umgesetzt, dass diese Thematik aber auch einher geht mit dem Sammeln und Auswerten von Kundendaten ist (noch) nicht präsent. Aufgrund von diversen monetären Grossaufwänden, welche im Bankensektor derzeit omnipräsent sind (regulatorische Verschärfungen, Digitalisierung der Bankensoftware, Reduktion des Personalbestandes etc.) wird CRM mit einer maximalen sekundären Dringlichkeit behandelt.
In Banken gibt es meist nur ein zentrales Core-Banken System in welchem Informationen über Kunden lediglich ein einem Textfeld abgefasst werden können. Diese Textfelder sind chronologisch sortiert und wandern, je nach Erfassungsdatum, mehr und mehr in die Vergessenheit. Ein weiteres Problem besteht darin, dass diese Kundendaten nicht richtig auswertbar sind. Das ERP System hat keine Schnittstelle und ist auch nicht an eine Cloud angebunden. Die monetären Daten, meistens auf DB Analysen basierend, stehen dann wiederum nur dem oberen Kader zu Verfügung und werden den Mitarbeitern höchstens als Zielsetzung für die Jahresgespräche vorgestellt.
Zur Relativierung muss allerdings auch festgehalten werden, dass der Bankensektor höheren regulatorischen Anforderungen bezüglich Datenschutz und somit an die «Digitale Ethik» unterstellt ist. Dies erschwert eine Auswertung von Kundendaten massgeblich. Das CRM Tool aus der Bankensoftware wird mehrheitlich als eine rechtliche Absicherung angesehen, gleicht daher mehr einer digitalen «Aktennotiz» und lässt ausser Acht, dass daraus resultierend ein möglicher Mehrwert in Bezug auf die Kundenbindung entstehen könnte.
Bevor in einer Bank über eine Implementierung von CRM nachgedacht werden kann muss zuerst das Verständnis der Notwendigkeit auf GL Stufe geschaffen werden. In einer Roadmap sollte eine klare CRM Strategie festgehalten werden. Es muss hier unbedingt das Verständnis geschaffen werden, dass CRM auch den Kundennettowert steigert und sich somit positiv auf die Ertragslage der Bank auswirkt. Das CRM Tool sollte weder als reines Controlling Tool für den Vertrieb angesehen werden, noch als Due Diligence System um eine rechtliche Absolution in Bezug auf Schadensfälle zu erhalten.
Gerade in kleinen Bankengruppen ist die «Awerness» in Bezug auf CRM noch nicht gerade weit verbreitet. Man sieht CRM nicht als zentrales System, welches auch im Vertrieb (Frontbereich) und auch im Marketing, im speziellen in Bezug auf Social Media genutzt werden kann. Das CRM Tool sollte auch einem breiteren Mitarbeiterfeld zugänglich gemacht werden und nicht nur auf der oberen Management Stufe Anwendung finden. Es sollte zudem als zentrales Element in der Bankenstrategie angesehen werden, welches das Ziel verfolgt sich von den Mitbewerbern im Kunden-Beziehungs-Management zu differenzieren.
In Banken sollte darüber hinaus auch erkannt werden, dass ein gutes CRM System 2021, basierend auf guten und auswertbaren Kundendaten, ein wertvoller Fundus in Bezug auf die strategische Ausrichtung der Bank darstellt. Kundenbindung hängt essenziell mit Kundendaten zusammen. Der Nachkauf im Bankenbereich wird oftmals ebenfalls vernachlässigt obwohl dies einer der besten Möglichkeiten ist um die Kundenbeziehung zu verbessern. Auch hier könnte eine gute CRM Strategie Abhilfe schaffen.
Fazit:
Banken sollten mit kleinen Schritten beginnen und zuerst einmal die Notwendigkeit von CRM im Betrieb, auf GL-Stufe, angestossen. Anschliessend sollte eine Strategie entwickelt werden, um danach einen Business Case rechnen zu können. Als Grundstein sollte vielleicht zuerst mal mit einem Excel Tool der Anfang gemacht werden. Es sollte auch zeitgleich festgehalten werden, welche Personalressourcen eingeplant werden müssen und wer die Betreuung übernimmt bzw. wo diese im Betrieb angesiedelt wird. Die kontinuierliche Weiterentwicklung, ebenfalls als Bestand der CRM Strategie, bildet dann die Grundlage für fortlaufende Optimierungen und hoffentlich die Basis für eine prosperierende Zukunft.
