CRM System 2020 von Fabienne Ita.

Damit sich eine Firma kundenorientierter ausrichten und die Kundenbindungs-, sowie Kundenrückgewinnungsmassnahmen verbessern kann, ist es unabdingbar, qualitative Kundendaten zu beschaffen und diese entsprechend aufzubereiten. Häufig verfügt ein Unternehmen jedoch lediglich über Identifikationsdaten, sprich Adressdaten, Geschlecht, Branche etc. Für die Verbesserung der Kundenbeziehung sind hingegen Verhaltensdaten (Kontakthistorie, Klickverhalten etc.) und noch wichtiger Einstellungsdaten (Kundenbedürfnisse, Kundenwert, NPS) entscheidend. Bevor vorhandene Kundendaten mit weiteren Daten angereichert werden sollten (z. B. durch Kundenbefragung), gilt es erstmals die vorhandenen Daten zu identifizieren, analysieren, strukturieren und zu verknüpfen. Das Unternehmen sollte sich die Frage stellen, welche Erkenntnisse durch die Daten gewonnen werden wollen und welche Prozesse dadurch effizienter gestaltet werden sollen. Mit dieser Grundlage kann ein Unternehmen anschliessend die Anforderungen an ein CRM System 2020 definieren, verschiedene Systeme evaluieren und so eine gute Entscheidungsgrundlage schaffen. Sobald ein CRM-System eingeführt wurde, sollten die vorhandenen Daten kontinuierlich mit Verhaltens- und Einstellungsdaten angereichert werden. Es wird empfohlen, eine Daten-Roadmap zu erstellen und jährliche Verbesserungsziele festzulegen. Nicht zu vernachlässigen sind ausserdem die Ressourcen für das Content-Management der einzelnen CRM-Aktivitäten.

Häufig wird ein CRM System 2020 mit dem vorhandenen ERP verbunden. Im ERP befinden sich in der Regel die Stammdaten, Produktdaten, sowie die Kundenhistorie. Diese gilt es im CRM-System mit entsprechenden Daten anzureichern. Ein CRM-System kann sowohl Marketing, Sales und Service unterstützen. Derzeit gibt es viele CRM-Systeme, welche jeweils unterschiedlichen Anforderungen gerecht werden. Es gibt solche, welche besonders stark in der Marketing Automation sind, andere wiederum sind für den Verkauf besonders wertvoll. So gilt es sich zuerst zu überlegen, was das Unternehmen als besonders essenziell erachtet. Nachfolgend die bekanntesten Systeme im Überblick:

SAP kommt aus dem ERP-Bereich und ist eine vollintegrierte Lösung, welche sich v. a. für Konzerne eignet. Die Software gewährleistet eine optimale Anbindung an alle SAP-Produkte. Die CRM-Funktionalität verfügt jedoch über keine Social-Anbindung und Marketing Automation. Häufig wird SAP daher als ERP genutzt und mit einem anderen CRM-System verbunden. Microsoft Dynamics 365 fokussiert sich auf KMU und Firmen mit grossen Aussendienstteams. Der Schwerpunkt dieses Systems liegt bei Sales und Service, zeigt jedoch Schwächen bei der Marketing Automation auf. Salesforce ist aktuell der erfolgreichste Anbieter trotz komplexer und langsamer Bedienung. Salesforce verfügt jedoch über den höchsten und flexibelsten Funktionsumfang. Das System richtet sich an internationale Unternehmen mit hohen CRM-Ansprüchen. Hubspot ist primär eine Marketing Automation Anwendung, welche zusätzlich CRM-Grundfunktionen anbietet. Hier liegt ein starker Fokus auf Web und Social.

Daneben gibt es noch zahlreiche günstige CRM-Systeme auf dem Markt, welche sich mehrheitlich für kleinere und mittlere Unternehmen eignen. Aktuell besonders überzeugend ist zoho CRM. Das System verfügt über viele Funktionen und Anbindungen und bietet sowohl eine Sales, Marketing und Service Lösung an.

Zentrale Erkenntnisse zum Thema CRM System 2020

• Je besser die Kundendaten, desto besser werden die kundenorientierten Entscheidungen.
• Für die Verbesserung der Kundenbindung sind Einstellungsdaten von grosser Wichtigkeit.
• Strukturierte Kundendaten sind Voraussetzung für die erfolgreiche Einführung eines CRM-Systems.
• Bevor die Entscheidung auf ein CRM-System fällt, müssen die Anforderungen klar definiert werden.
• Die bekanntesten CRM-Systeme müssen nicht per se die besten für das eigene Unternehmen sein.

Analyse der Datenstruktur und Auswahl eines CRM-Systems an einem aktuellen Beispiel

Bei dem Beispiel handelt es sich um einen mittelständigen Internet Service Provider, der in der Schweiz sowohl Privatkunden, wie auch Geschäftskunden und Partner verschiedene Internet-, Telefonie und TV-Dienstleistungen anbietet.

Das Unternehmen verfügt aktuell über kein integriertes CRM-System. Die bestehende Infrastruktur besteht aus einem ERP, welches produktorientiert ausgerichtet ist, einem Ticketing-System, einer Newsletter-Software sowie Google Analytics welches die Webseiten-Aktivitäten misst. Bevor sich also das Unternehmen mit der Frage befassen kann, welches CRM-System denn sinnvoll wäre, müssen die vorhandenen Daten identifiziert und strukturiert werden, damit eine gute Basis geschaffen wird.

Das Unternehmen verfügt bereits über zahlreiche Identifikationsdaten wie Name, Adresse, Telefonnummer und Firmenbezeichnung. Ausserdem werden die Kunden in die Bereiche Privatkunde, Geschäftskunde und Partner unterteilt. Diese Daten sind im ERP abrufbar. Des Weiteren sind diverse Verhaltensdaten vorhanden. So werden im ERP die aktiven und inaktiven Produkte, das Bestelldatum und Kündigungsdatum, sowie der Rechnungsbetrag pro Produkt und das Zahlungsverhalten abgebildet. Es existieren zudem Informationen über das Öffnungs- und Klickverhalten des Newsletters. Diese sind in der verwendeten Newsletter-Software gespeichert. Zu Einstellungsdaten, sprich den Kundenbedürfnissen, dem Kundenwert oder NPS existieren noch keine Kenntnisse. Diese Daten könnten anhand von Kundenbefragungen im Nachkaufprozess eruiert werden.

Nach der Darlegung welche Daten überhaupt vorhanden sind, kann sich die Organisation damit beschäftigen, wie die Kundendaten dafür benutzt werden können, um die Aktivitäten optimal zu planen und umzusetzen. Eine zentrale Frage ist hierbei, mit welchen Automationen in den Bereichen Marketing, Sales und Service diese Aktivitäten effizienter gestaltet werden können. So könnte beispielsweise der Kundenwert berechnet werden, um damit das Verkaufsteam zu unterstützen, welche Kunden zu welchem Zeitpunkt mit einem kundenspezifischen Cross- oder Up-Selling Angebot kontaktiert werden sollen. Zudem könnte nach jedem Kontakt mit dem Kundendienst eine automatisierte E-Mail an den Kunden verschickt werden, um den transaktionellen NPS abzufragen und so die Service-Qualität zu eruieren. Im Marketing können die Erkenntnisse aus der Kundenanalyse helfen, die richtigen Botschaften pro Zielgruppe definieren und Aufschluss darüber geben, welche Zielgruppe wann in welchem Kanal angesprochen werden soll.

Zur Wahl des passenden CRM-System sollte das Unternehmen mit der erarbeiteten Datenstruktur die spezifische Anforderung an die Software auflisten. Es muss definiert werden, ob die Software primär den Verkauf, Kundendienst oder Marketing unterstützen soll oder für alle drei Disziplinen eingesetzt werden soll. Als zentrale Anforderung an das System könnte für das Unternehmen das analytische CRM, die Marketing Automation, sowie Kampagnenmanagement gesehen werden, da für den Kundenservice bereits ein gut etabliertes Ticketsystem existiert und die Firma über keinen Aussendienst verfügt. Da bereits verschiedene Softwares in der Unternehmens-Infrastruktur vorhanden sind, ist ein weiterer wichtiger Punkt die Schnittstellenanbindung. Es muss also möglich sein, die einzelnen Systeme miteinander zu verbinden. Ein grosser Vorteil ist, dass das Unternehmen über viele interne IT-Spezialisten verfügt und somit solche Anbindungen ohne externe Unterstützung erstellt werden können. Zudem soll die Bedienung des neuen Systems möglichst benutzerfreundlich sein und letztlich muss das Preis-Leistungs-Verhältnis überzeugen.

Aus diesen Erkenntnissen können die Systeme, welche für grosse Firmen oder für den Aussendienst und Service ausgerichtet sind, ausgeschlossen werden. Es gibt zahlreiche günstige CRM-Systeme, welche für das Unternehmen in Frage kommen könnten wie zum Beispiel zoho CRM, ActiveCampaign oder insightly. Bevor sich das Unternehmen für ein System entscheidet, empfiehlt es sich die Systeme in der engeren Auswahl genau anzuschauen und mit einem Testaccount zu testen.

Einen weiteren Beitrag zum Thema CRM System, findest Du hier.