Alignment Sales and Innovation 2021 von Naico Di Chiara. 

Alignment Sales and Innovation 2021 gewinnt immer mehr an Stellenwert. Vorab eine grundlegende Frage an: «Wie honorieren Ihre Kunden*innen einen «Added-Value-Service?» Disputable Frage. Oder? 

Um die Fragestellung zu beantworten: Oft existieren Indifferenzbereiche. Indifferenzbereiche widerspiegeln die fehlende monetäre Ästimation gegenüber neu konzipierten Services oder Produkte eines Unternehmens. Im Fachjargon spricht man von sogenannten «Death Valleys». Death Valleys definieren eine Fehlallokation oder ein Mangel an finanziellen, technologischen oder betriebswirtschaftlichen Ressourcen zwischen dem Zeitraum der Grundlagenforschung und der definitiven Innovation. Projiziert in die Praxis widerspiegelt jede Geschäftsmodellstufe eine neue Gefahr für Unternehmen. Überdies leben wir heute in einer VUCA-Welt. Abgesehen von sich kontinuierlich änderten Rahmenbedingungen, bestimmten insbesondere drei komplexe Einflussfaktoren die Death Valley-Märkte: Globalisierung, Digitalisierung und Krisen. Die Globalisierung, die Digitalisierung und mögliche Krisen zwingen Unternehmen eine Grundsatzentscheidung zu treffen: Fokussiert die Unternehmensstrategie auf ein dauerhaftes «Surviving» in Death Valley Märkte (minimale Kosten und Preise) oder gilt es, «Green-Hill-Märkte» aufzusuchen (Solution-Geschäftsmodelle)? Fakt ist: Für viele Unternehmen ist die Strategie des Überlebens in Death Valley Märkte nur noch schwer realisierbar. Vielmehr gilt es, Geschäftsmodelle in Green-Hill-Märkte umzusetzen. Auf der Suche nach neuen Geschäftsmodellen spielen wir; der Vertrieb eine essenzielle Rolle. Dies zeigt den steigenden Stellenwert von Alignment Sales and Innovation 2021. 

In der Umsetzung neuer Geschäftsmodelle fungiert der Vertrieb als Bindeglied zwischen Management und Kunde. Zu einem hantiert er als Sensor für neue Geschäftsmodelle und zum anderen setzt er diese um. Überdies ist der Vertrieb prädestinierter Ideengeber im Produktentwicklungszyklus; insbesondere in frühen Innovationsphasen. In der Phase der Konzeptgenerierung fungiert der Vertrieb als Produktideengeber, welcher sämtliche Kundenbedürfnisse analysiert. Im Entwicklungsprozess evaluiert er die passenden Testkunden und führt anhand von Co-Creation Sessionen Produkttests durch. Während der Markteinführung amtiert der er als Treiber der Innovation. Dementsprechend resultiert: Vertrieb, Forschung und Entwicklung haben einen hohen Bedarf an Informationsaustausch. Folglich gilt es, den Informationsaustausch zwischen Vertrieb und Forschung & Entwicklung zu systematisieren. Hierzu eigenen sich folgenden Modalitäten: Informeller Prozess (informeller Ad-Hoc Austausch), auf Formularbasierte System (Austausch findet über Formulare statt), IT-basierte Ticketsysteme (systemischer Informationsaustausch über Tracking) und Virtual Teams (standortunabhängige Arbeitsgruppen, SCRUM). Jede Modalität hat ihre Vor- und Nachteile – vielmehr gilt es, inhaltliche Differenzen zwischen den Abteilungen im Entwicklungsprozess zu evaluieren.

In vielen Unternehmen herrschen gegensätzliche Rahmenbedingungen, sprich potenzielle Divergenzen zwischen den Abteilungen Vertrieb und Forschung & Entwicklung. In der Praxis widerspiegeln die Ausbildung (technische vs. kaufmännische Ausbildung), der Zeithorizont (short-term vs. long-term thinking), die Unternehmenszugehörigkeit (längere Zugehörigkeit in der Forschung & Entwicklung bei höherer Fluktuation im Vertrieb) und das Anreizsystem (Fixgehalt vs. provisionsbasiertes Einkommen) gegensätzliche Diskrepanzen. Folglich resultieren folgenden inhaltliche Differenzen zwischen den jeweiligen Abteilungen: gewünschter Neuheitsgrad, technische Eigenschaften und Partizipation von Kunden an der Entwicklung.

Gewünschter Neuheitsgrad: Forschung & Entwicklung fokussiert auf Kreativität und Innovationspotenzial in der Produktentwicklung. Denkt aus Sicht des Vertriebs zu visionär und perfektionistisch

Technische Eigenschaften: Vertrieb priorisiert technische Anforderungen aus dem Blickwinkel des Kunden*in – oft anders als die Forschung & Entwicklung. Überdies bagatellisiert er die technischen Herausforderungen in der Entwicklung von Innovationen

Partizipation von Kunden an der Entwicklung: Vertrieb will oft engere Einbindung bestimmter Kunden*innen im Entwicklungsprozess – Forschung & Entwicklung hingegen nehmen es lieber «selbst in die Hand»

Doch aus inhaltlichen Differenzen können sich positive Konflikte ergeben. Durch die Betrachtung der inhaltlichen Differenzen aus den unterschiedlichen Blickwinkeln mehrt sich die Anzahl Ideen im Entwicklungsprozess. Dies führt zu kreativen, qualitativ hochstehenden Produkten sowie hohem Commitment gegenüber der Markteinführung.

Letztlich ist der Vertrieb von Innovationen eine psychologische Komplexität. Das richtige Mindset ist im Vertrieb vonnöten. Erfolgreich ist nur, wer seine «Kopfbarrieren» (weiss-, kann-, darf-, will- und soll-ICH?) überwunden hat. Um den Erfolg zu komplettieren, müssen Unternehmen Anreize schaffen. Monetär. Konform. Ist die monetäre Lukrativität im Vergütungssystem nicht vorhanden, so besteht kein Reiz in der Vermarktung einer Innovation. Dem Alignment Sales and Innovation 2021 kommt deshalb eine steigende Bedeutung zu. 

Resümierend sind folgenden fünf Bulletpoints zentral:

• Wir leben in einer VUCA-Welt!
• Jede Unternehmung muss eine Grundsatzentscheidung treffen: Überleben in Death Valley Märkte oder nach neuen Solution-Geschäftsmodelle suchen?
• Vertrieb fungiert als prädestinierter Ideengeber im Produktentwicklungszyklus und sollte insbesondere in frühen Innovationsphasen integriert werden
• Potenzielle Divergenzen zwischen Vertrieb und Forschung & Entwicklung ergäben sich aus: Ausbildung, Zeithorizont, Unternehmenszugehörigkeit und Anreizsysteme
• Erfolg von «Alignment von Verkauf und Innovation» ist nur durch die intrinsische Überwindung sämtlicher Kopfbarrieren und einem anreizkonformen Vergütungssystem realisierbar

Mit seinem Quote trifft Tim Sanders die Wichtigkeit von «Alignment Sales and Innovation 2021» auf dem Punkt: «If you harness the power of innovation, you’ll convert sales complexity into a brutal competitive advantage.»

Alignment Sales and Innovation 2021: HILTI als Innovationstreiber

Wenn wir von «roten Koffern» reden – an was denken Sie? HILTI! Klar. Was einst mit der Vision für die Befestigungstechnik: handbetriebene Werkzeuge und Nagelpistolen begann, ist heute eines der führenden Unternehmen im Bereich der Werkzeugherstellung.

Die Evolution des Geschäftsmodells

PRODUKT

Spulen wir zurück ins Jahr 1957. Mit dem DX 100 entwickelt die HILTI das erste pulverkraftbetriebe Werkzeug der Welt. Das innovative Bolzengerät symbolisiert zugleich den technologischen Durchbruch und die Basis für dynamische Wachstum.

SERVCIES

HILTI wagte den Sprung in die Service-Dienstleistung. HILTI Flottenmanagement ist geboren. Wir sind im Jahr 2002. HILTI Flottenmanagement bietet erstmalige flexible Lösungen: Die Ausstattung mit den aktuellsten Geräten, kostenfreie Reparaturen und Mietgeräte für Bedarfsspitzen bieten dem Kunden*in eine höhere Produktivität, planbare sowie optimierte Prozesskosten und eine transparente Geräteverwaltung. Das Ganze zu einer fixen monatlichen Nutzungspauschale, welche keine Kapitalbindung voraussetzt.

SOFTWARE

SCANNEN. KLICKEN. FERTIG! HILTI Connect bietet per App einen mühelosen Geräteservice: Reparaturabholungen, Geräteidentifizierungen und -schulungen, Servicestände und Geräteidentifizierung lassen sich per App problemlos handhaben. Die Time Horizon zeigt das Jahr 2015.

DIGITALISIERUNG

Das digitale Zeitalter dominiert! Mit HILTI «ON!Track» ist die Betriebsverwaltung ein Kinderspiel: Lagerverwaltung, lückenlose Dokumentation und Inventur im Komplettsystem. Vielmehr sollen mit dieser Softwarelösung die Ausfallzeiten minimiert, die Arbeitssicherheit gewährleistet und versteckte Kosten optimiert werden.

Die Evolution der HILTI zeigt, dass sich das Geschäftsmodell mit den Herausforderungen aller Kunden*innen stetig weiterentwickelt hat. Was mit klassischem Produktvertrieb begann ist heute eine komplexe All-in-One Lösung, welche «Produkt, Service, Software und Digitalisierung» fusioniert. Doch was ist das Erfolgsgeheimnis der HILTI in Bezug auf die Einführung neuer Innovationen? Eine dezidierte Vorbereitung.

Dezidierte Vorbereitung für Innovationen

Die Einführung einer Innovation bedingt eine dezidierte Vorbereitung, welche in vier Schritte festgehalten wird:

• Definition von Pilotteam «Proof of Concept»
• Erarbeitung des Vertriebsansatzes
• Aufbau von Software-Spezialisten (Unterstützung für Vertrieb) 
• Aufzeigen von Best Practices (Fokus auf schnelle Erfolge)

Summa summarum sind Innovationen fundamental für alle Unternehmen. Der Vertrieb einer Innovation muss bis ins Detail abgestimmt sein – der Vertrieb muss fixer Bestandteil im Konzipierungsprozess einer Innovation («Alignment Sales and Innovation 2021») sein. Das Management muss sich insbesondere mit dem Thema «Vergütungssystem» auseinandersetzen – ohne monetäre Lukrativität wird die Vermarktung einer Innovation ein diffiziler Prozess. Überdies müssen Vertriebsmitarbeiter*innen sämtliche Kopfbarrieren überwinden, um die Innovation im Markt zu etablieren.

Quelle

Hilti. (2021) https://www.hilti.ch/

Prof. Dr. Jan Wieseke – The Sales Profit Chain, forthcoming