Aus dem Unterricht SEO 2020 und Online Analytics berichtet Andreas Steinacher.
SEO, SEA, Online Analytics…. Schlagwörter, die jeder schon zigfach gehört hat und mit denen man mal mehr mal weniger zu tun hatte.
Als SEO 2020 oder auch Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization) werden Massnahmen bezeichnet, die dazu dienen, die Sichtbarkeit einer Website und deren Inhalte zu verbessern und dessen Ranking in den organischen Suchergebnissen (Organic Search Results) zu erhöhen. Das Ziel ist, das Erstellen bzw. Aufbessern relevanter Contents, der Einsatz korrekter Keywords und Title Tags (Onpage SEO) sowie das interne Verlinken auf der Website (Offpage SEO) zu optimieren, um Traffic zu generieren.
SEO bildet mit SEA (Search Engine Advertising) ein Teil des Online Marketing Mix:
- Webseite/App
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Suchmaschinenwerbung (SEA)
- Content-Marketing
- Social-Media-Marketing
- E-Mail-Marketing
- Display- und Affiliate-Marketing
- Youtube-Marketing
- Virales Kampagnen-Marketing
- Online-PR
SEA besteht im Grunde aus Keyword-Advertising und dem Kaufen von Werbebanner. Ersteres ist als Mengengeschäft ausgelegt und die Abrechnung erfolgt nach «Coast per Click». Der Kauf von Werbebanner erfolgt über Online-Tools der jeweiligen Suchmaschinen und ist bewusst einfach gehalten. Die Schaltung erfolgt deshalb unmittelbar durch den Werbetreibenden selbst. Die Implementierung und Umsetzung eines SEO-Projektes erfolgt mittels dem «Online Marketing Cycle» (Pkt.2 «Get Visibility»):
- Analyze & Define Goald
- Get Visibility
- Optimize Conversion
- Measure
Nach der Grundlegenden Festlegung der Ziele (Erhöhung der Verkäufe, des Traffics, Lead-Generierung, Downloads, etc.) erfolgt die Implementierung der SEO 2020 anhand eines 4-Schritte Modells:
- Inhaltsstrategie
- Technischer SEO-Check
- Ergebnis-Workshop
- Umsetzung der SEO Tasks
Im ersten Schritt, der auch als «Inhalts-Strategie» bezeichnet wird, werden die relevanten Keywords der Website identifiziert und anhand dessen die Inhalte der Website optimiert. Die Analyse der Keywords ist ein zentraler Bestandteil des Erfolgs einer SEO-Optimierung. Mängel in diesem Zusammenhang führen zu einer beträchtlichen Verschlechterung der Suchresultate. Darüber hinaus erfolgt in diesem Schritt eine Konkurrenzanalyse der Mitbewerber und die Pflege von «Google My Business». Im Anschluss erfolgt im zweiten Schritt ein grundlegender «Technischer SEO-Check», der u.a Quellcode-Validierung, Seitenladegeschwindigkeit, HTTPS, Heading-Tags, URL-Struktur, Usability Check, etc. beinhaltet. In Schritt 3 werden in Ergebnis-Workshops die Resultate besprochen, die analysierten Keywords festgelegt und die SEO-Roadmap definiert. In Schritt 4 erfolgt der Aufbau des Monitorings, Reports, Content Creation, Link Building und allg. Optimierungen.
Mit SEO eng verknüpft ist der Bereich Online-Analytics (Pkt. 4 «Measure» im «Online Marketing Cycle»). Damit ist vor allem die Interaktion von Usern mit der Webseite zu verstehen, also die Aufrufe von Websites oder die Zeit, die der User darauf verbringt. Dabei werden Informationen über das Verhalten von Besuchern erfasst, ausgewertet und als Kennzahlen (KPIs) berechnet. Aus diesen KPIs können mit entsprechende Maßnahmen Webseiten, digitale Marketingkanäle und -kampagnen angepasst und optimiert werden. Grundsätzlich wird versucht, Antworten auf die folgenden Fragen zu liefern:
- Welche Online-Kampagnen sind erfolgreich und welche nicht?
- Wie hoch ist der ROI meiner Online-Kampagnen?
- Welches Online-Marketing-Mix ist für mich am besten geeignet?
- Wo habe ich Verbesserungspotential?
Zur Analyse stehen mehrere Web-Analytics-Tools zur Verfügung, wobei «Google Analytics» mit einer Nutzung von knapp 90% klar den Markt dominiert. Dies resultiert aus der Tatsache, dass bei der Nutzung der Suchmaschine «Google» mit über 91% weltweit klar voran liegt. Neben der klassischen Nutzung und Auswertung von Browser-Cookies kann noch mittels digitalem Fingerprinting, statistischen IDs, IP-Adresse, Google’s Universal-ID analysiert werden, wobei ersteres mit Abstand den Hauptteil des Online-Analytics ausmacht.
Die gesammelten Daten und Kennzahlen lassen sich grundsätzlich in 4 Bereiche einteilen:
- Zielgruppen-Report
- Akquisition-Reports
- Verhaltens-Reports
- Conversion-Reports
Die Web-Analytics-Tools stellen in der Regel sehr viele Auswertungs-, Vergleich und Reportmöglichkeiten zur Verfügung. Die Kennzahlen Visitors, New Visitors, Sessions, Page Views, Bounce Rate, Landing Pages, Exit Pages und Conversions, sind hier nur exemplarisch genannt. Zusätzlich werden Daten über Browser, geographischen Standort oder Herkunft der Benutzer gespeichert.
Weiterer Beitrag zu diesem Thema: Online-Analytics 2019
