Künstliche Verknappung als Verkaufsstrategie von Flavio Gwerder
Was ist künstliche Verknappung überhaupt?
Künstliche Verknappung wird angewendet, wenn der Zugang zu einem bestimmten Angebot eingeschränkt wird, meistens zeitlich oder mengenmässig. Durch diese Einschränkung sollen die Kunden zu einer schnelleren Kaufentscheidung oder überhaupt zu einer positiven Kaufentscheidung bewegt werden. Denn wenn nur noch wenige Exemplare oder Plätze vorhanden sind und nur noch wenig Zeit verbleibt, greift der Kunde eher zu, anstatt noch lange zu überlegen und zu vergleichen.
Künstliche Verknappungen können in Form von Limited Editions, Sonderkollektionen oder Designer-Editionen wie auch über inszenierte Mengenbeschränkungen geschaffen werden. Auch Mengenbegrenzungen (z.B. nur zwei Stück je Kunde) oder eine Begrenzung der Vertriebspunkte sind möglich. Ausserdem kann die Abgabe der Produkte an bestimmte Konditionen geknüpft werden, beispielsweise an den Eintrag in eine Warteliste oder an die Präsenz in einer Warteschlange vor dem Release-Termin eines neuen Produktes. Die Kommunikation der Knappheit ist ebenfalls sehr wichtig: Dabei werden Prognosen über eine mögliche Nichtverfügbarkeit von Produkten gestreut. In diesem Zusammenhang heizt die Nachfrage potenzieller Konkurrenten das eigene Verlangen nach einem Produkt an. Dass das begehrte Angebot von jemand anderem weggeschnappt werden könnte, ist für den Kunden noch unerträglicher. Dabei werden aus zaghaften oder unschlüssigen Interessenten entschlossene Kunden, die sich kurzerhand und zielgerichtet für ein Angebot entscheiden.
Luxusmarken = Knappheit + hohe Qualität + hoher emotionaler Nutzen
Beispiele für künstliche Verknappung
Bei Rolex beispielsweise beträgt die Wartezeit für das Modell Daytona aus Stahl bis zu 10 Jahre. Diese Uhr erscheint dem Rolex-Fan daher umso attraktiver. Ausserdem darf nicht jeder Juwelier mit Rolex-Uhren handeln, da Rolex die Juweliere als Vertragspartner nach bestimmten Kriterien auswählt. Im Internet werden diese Uhren immer wieder zu einem weitaus höheren Preis als die unverbindliche Preisempfehlung angeboten. Luxusmarken sind also derart konzipiert, dass sie von vielen Menschen begehrt werden, aber nur wenige können sie sich tatsächlich leisten.
Auch Porsche produzierte schon immer limitierte Kleinserien, die gleich ausverkauft sind. Verknappung des Angebots ist somit auch Teil der globalen Verkaufsstrategie. Rabatte wie bei anderen Herstellern kommen bei Porsche nicht infrage.
Die Aussage des einstigen Porsche Chefs Wendelin Wiedeking trifft oben Gesagtes auf den Punkt: „Wir produzieren immer ein Auto weniger, als der Markt verlangt“.
Auch Bekleidungshersteller wie H&M und Zara bringen neue Mode in geringen Stückzahlen fast im Wochenrhythmus nach dem Motto „So lange der Vorrat reicht“ in ihre Geschäfte. Wichtig ist es zudem, das Sortiment laufend zu wechseln, um den Kaufanreiz zu steigern. Das beschert den Detaillisten eine ständig wechselnde Warenpräsentation und generiert somit eine höhere Kundenfrequenz. Kunden schauen häufiger in Geschäften vorbei, in denen es eine schicke Jacke, eine günstige Hose oder eine ausgefallene Tasche nur für kurze Zeit oder in geringen Mengen gibt, als in Läden mit dem immer gleichen Angebot.
Booking.com macht von diesem Prinzip ebenfalls an vielen Stellen Gebrauch. Dem Besucher wird durch diverse Angaben die rege Nutzung des Buchungsportals vermittelt. Dieser sieht sofort, dass sich neben ihm noch viele weitere Interessenten auf der Website bewegen, Angebote betrachten und buchen:
Quelle: booking.com
Bei der künstlichen Verknappung beobachten Experten unterschiedliche Strategien. Bei den Luxusgüterherstellern ist das Vorgehen teuer und selten. Hier steckt ein hoher Marketingaufwand dahinter, durch den die Begehrlichkeit gesteigert werden soll.
Grosse Mengen, günstig und nur für kurze Zeit – das ist die Strategie von Modeherstellern wie beispielsweise H&M und Zara. Dies setzt eine bestens organisierte Logistik voraus, da auch die grosse Menge an Restposten eingeplant werden muss.
Die dritte und letzte Variante lautet: kleine Mengen, kleine Preise. Dies klingt nach einem unrentablen Geschäft, den Herstellern dient dies jedoch zur Imagesteigerung. Angelehnt an die Luxusstrategie bringen zum Beispiel Nike und Adidas Schuhe in limitierten Auflagen heraus, die mit gut 150 Fr. bezahlbar sind. Die Produkte werden aufwändig präsentiert, nur Insider wissen, wann und wo es die seltenen Modelle gibt. Auch diese Strategie geht nach Aussagen der Markenanbieter auf: Auf dem Second-Hand-Markt verkaufen sich die 150 Fr. Schuhe für ein Vielfaches.
Weiterführende Erklärungen zum Thema gibt es in folgendem Video:
https://youtu.be/y8nBsXWgXwo
Fazit
Die künstliche Verknappung zählt zu einer effektiven Verkaufsstrategie. Da keine Ressource unendlich verfügbar ist, ist so gut wie alles knapp. Dies entsprechend zu kommunizieren kann sicherlich bei vielen Produkten einen sehr grossen Hebel zur Verkaufssteigerung darstellen. Falls bei einer gegebenen hohen Nachfrage das Angebot limitiert wird, treibt das im Normalfall den Preis nach oben, dadurch kann bei weniger Umsatz mehr Gewinn erzielt werden.
Die Verkaufsstrategie der künstlichen Verknappung muss entsprechend dem Geschäftsmodell einer Firma, dem Angebot und vor allem der Zielgruppe entsprechend definiert und angepasst werden. Auch wenn ein Produkt künstlich knappgehalten wird, ist es wichtig, auf dem Markt und bei den Kunden stetig präsent zu sein und zu bleiben.
Quellen:
Dominik Pietzcker /Christina Vaih-Baur / Die Kunst der Verknappung – Kommunikationsstrategien für Luxusmarke / Springer Gabler (2018)
https://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/verknappung-im-e-commerce.html
https://www.best-practice-business.de/knappheitsmarketing/
https://www.zeit.de/2016/46/porsche-autodiebstahl-geldanlage
