Die Kunden achten immer mehr auf den Preis als Entscheidungshilfe. Da möchte man meinen, dass das Preismanagement eine hohe Priorität in den Unternehmen besitzt. Dies ist leider nicht der Fall. Während Funktionen, wie bspw. die Kommunikation völlig überbetont werden, fristet das Preismanagement ein Schattendasein. Dabei ist die Wirkung des Preismanagement viel grösser als andere Instrumente im Unternehmen. Wir stellen im Folgenden unsere 5 Empfehlungen zum Preismanagement vor.
1. Empfehlung
Etabliere eine kundenorientierte Preisbestimmung: Preise können auf Basis der Kosten, des Wettbewerbs und der Zahlungsbereitschaft der Kunden bestimmt werden. Während die Bestimmung über die Kosten und den Wettbewerb relativ einfach ist, erlauben diese Arten der Bestimmung aber kein tieferes Verständnis über die Wertwahrnehmung durch die Kunden. Welche Elemente wie stark die Preiswahrnehmung beeinflussen, ist aber eine wichtige Informationen für eine systematische Steuerung im Unternehmen. Für die Angebotsentwicklung, Kommunikation und den Vertrieb ist es enorm hilfreich zu verstehen, welche Elemente des Angebots haben den grössten Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden. Entscheidungen können durch die Kenntnis optimal auf die Wertwahrnehmung der Kunden ausgerichtet werden und vielleicht sogar unterschiedliche Segmente differenziert angesprochen werden. Somit hilft die kundenorientierte Preisbestimmung nicht nur für die optimale Preisfindung, sondern auch für die Weiterentwicklung der Angebote, der Differenzierung der Kommunikationsaktivitäten und für den Erfolg im Vertrieb.
2. Empfehlung
Etabliere Kompetenzen für die Preismessung: eine kundenorientierte Preisbestimmung setzt voraus, dass Dein Unternehmen über Kompetenzen im Bereich der Preismessung verfügt. 99% der Unternehmen haben in diesem Bereich keine Kompetenzen. Somit besteht eine riessen Chance für Dich, dass Du auf Basis dieser Kompetenzen Dein Unternehmen im Wettbewerb differenzieren kannst. Dabei ist dies inzwischen gar nicht mehr so schwierig. Es gibt zahlreiche Softwareanwendung für die Durchführung einer Choice-based Conjoint-Analyse (CBC), Van Westendorp- oder Gabor Granger-Befragung. Die Anwendung und Umsetzung sind gut dokumentiert. Die Softwarelösungen berechnen die Ergebnisse automatisch und stellen diese verständlich vor. Wir erleben inzwischen, dass die meisten Arbeiten in unserem Masterprogramm die kundenorientierte Preismessung zum Thema haben. Spring auf den Zug auf und sei Deinem Wettbewerb einen grossen Schritt voraus. Wer die Kunden am besten versteht, hat die grössten Chancen auf Erfolg.
3. Empfehlung
Etabliere eine klare Preisposition und eine wirkungsvolle Preisdifferenzierung: wenn Du in der Lage bist, die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu messen, gewinnst Du grössere Sicherheit bei der optimalen Bestimmung einer Preispositionierung. Dabei wird oft nur in den Kategorien billig und teuer gedacht. Aber Preispositionierung meint die Feinpositionierung: wie genau positionierst Du Dein Unternehmen im Vergleich zu Deinen relevanten Wettbewerbern? Und ebenso wichtig, was sind die Argumente bzw. Differenzierungsfaktoren für einen höheren Preis? Aufbauend auf der Feinpositionierung, gilt es zu überprüfen, ob eine Preisdifferenzierung möglich ist und in welchem Ausmass? Dabei helfen Dir die Ergebnisse der kundenorientierten Preismessung, die einzelnen Preispunkte für jede Zielgruppe zu bestimmen.
4. Empfehlung
Klare Systematik im Rabattsystem: wenn Du den ersten 3 unserer 5 Empfehlungen zum Preismanagement gefolgt bist, wäre es doch sehr schade, die ganze Arbeit durch ein chaotisches Rabattsystem zu zerstören. Somit sollte auch das Rabattsystem kritisch überprüft werden. Aus der Perspektive der Kundenorientierung gilt es, die Freiheit für den einzelnen Verkaufenden sowie den Mehrwert einheitlicher Vorgaben in Einklang zu bringen. Versuche, die Anzahl an Rabattstufen möglichst gering zu halten. Dabei sollten Rabatte vor allem auf die Kundenbindung ausgerichtet werden. Wenn aussergewöhnliche Rabatte gewährt werden, muss für die Kunden dies klar gekennzeichnet sein. Viele Unternehmen vergeben Rabatte, ohne einen Ausweis der eigentlichen Kosten für die Kunden.
5. Empfehlung
Kontinuierliche Weiterentwicklung der Preismanagement-Kompetenzen: Customer Experience Management und Kommunikation nehmen in der öffentlichen Diskussion einen solch grossen Stellenwert ein. Dabei gelingt es den wenigsten Unternehmen, ihre Preismanagement-Kompetenzen systematisch zu verbessern. Meist gibt es im Unternehmen keinen Pricing-Champion. Auch das Verkaufsteam besitzt kaum Kompetenzen in diesem Bereich. Die Einführung eines kundenorientierten Preismanagement verpflichtet jedes Jahr, die Preismanagement-Kompetenzen in Deinem Unternehmen zu verbessern. Dem Preiscontrolling kommt dabei ein hoher Stellenwert zu.
Fazit zu unseren 5 Empfehlungen zum Preismanagement
Wir hören überall und immer, dass die Kunden verstärkt auf den Preis schauen und dies eine hohe Herausforderung für die Unternehmen darstellt. Was uns verwundert, ist, dass kaum ein Unternehmen Preismanagement-Kompetenzen auf- bzw. ausbaut. Kundenbefragungen mittels der van-Westendorp-Methode oder einer Choice-based Conjoint (CBC) sind aufgrund der Digitalisierung keine Rocket-Science-Aktivitäten mehr. Jedes Unternehmen kann diese Methoden nutzen. Ein kundenorientiertes Preismanagement hilft nicht nur bei der Preisbestimmung, sondern ist eine solide Grundlage für Entscheidungen in der Angebotsentwicklung, der Kommunikation und dem Verkauf. Die Ergebnisse können an vielen Stellen im Unternehmen einen Mehrwert bieten. Unser abschliessendes Fazit zu den 5 Empfehlungen zum Preismanagement: ein kundenorientiertes Preismanagement ermöglicht Sicherheit in der Entscheidungsfindung, systematisches Lernen im Zeitablauf und grössere Chancen zur Differenzierung im Wettbewerb. Im Ergebnis: mehr Wachstum und Gewinn.
