Marketing Automation B2B 2022 von Jennyfer Cirignotta.

„62% aller B2B Käufer sagen, dass sie einen Kaufentscheid basierend auf digitalen Inhalten treffen können.“ „Über 90% der B2B Kaufentscheide beginnen mit einer Suchabfrage.“ Zwei Aussagen, welche aufzeigen sollen, dass die Digitalisierung den Bereich des Business to Business (B2B) -Marketings schon längst erreicht hat. Dennoch gibt es im B2B-Bereich noch viele Unternehmen welche im Online-Vertrieb, im Gegensatz zum B2C-Marketing, hinterherhinken. Dies gilt vor allem, wenn es um die Nutzung digitaler Werkzeuge, wie zum Beispiel der Marketing Automation B2B 2022 (MAT) geht. Ein Grund für diese Zurückhaltung ist, dass sich der Verkauf oft nur auf wenige grosse Unternehmen fokussiert, die mit einer Key-Account-Strategie bearbeitet werden. Marketing Automation verfolg das Ziel, die Effizienz von Marketingprozessen und die Effektivität von Marketingentscheidungen zu steigern. Es gibt bereits zahlreiche Digitale Marketing-Tools, welche Unternehmen bei wiederkehrenden Marketingaufgaben unterstützen können. Dennoch sollte sich ein Unternehmen vor der Einführung eines IT-Systems zuerst nachstehende Fragen stellen:

Welches Ziel möchte ich mit MAT verfolgen?
Welche Daten besitzt das Unternehmen bereits vom Kunden?
Welche Inhalte besitzt das Unternehmen die verwendet werden können?
Welche Kampagnen besitzt das Unternehmen und wie soll der Kunde weiterentwickelt werden?
Und zuletzt, welches ist das richtige Tool, das zu den Unternehmenszielen sowie den Inhalten passt?

In den Blogbeiträgen Marketing Automation 2019 sowie Marketing Automation 2020, wurden die Kernaussagen zum Thema bereits ausführlich erläutert. Aufbauend darauf werden nachstehend am Beispiel der Telekommunikationsbranche, die Vorgehensweise sowie Erfolgsfaktoren festgehalten.

Vorgehensweise Marketing Automation B2B 2022 (MAT)

Telekommunikationsanbieter sind Profis, wenn es um das Thema Marketing Automation geht. Bereits vor einigen Jahren, haben sie sich dazu entschieden diesen Bereich ihn im Unternehmen aufzubauen. Als es darum ging ein geeignetes MAT-Tool einzuführen, haben sie im ersten Jahr nicht auf ein spezielles Tool, sondern auf Microsoft Excel gesetzt. Die Einführung eines Tools sollte gut überlegt und evaluiert werden. Aus diesem Grund wurden eingangs auf ihrer Webseite Daten mittels einer einfachen Kampagne generiert, welche ins Excel manuell übertragen wurden. Anhand der gesammelten Daten konnten sie lernen, welche Prozesse funktionieren und welche nicht und somit das passende Tool finden. Ihre wichtigsten Schritte bei der Evaluation des Tools waren folgende.

Zu Beginn der Evaluation eines IT-Systems wurden Use Cases sowie Funktionalitäten festgelegt. Damit sollte herausgefunden werden, was mit dem Tool erreicht werden soll.
Es wurde die Zielgruppe festgelegt und konkret festgehalten, welcher Kunde mit dem definierten Content erreicht werden soll.
Das Thema Datenschutz wurde diskutiert. Dabei gilt es genau zu erfassen, welche Daten gesammelt werden und welche wo gespeichert werden dürfen. Beispielsweise dürfen sensible Kundendaten nur in der Schweiz gespeichert werden, welche die Systemauswahl einschränkt.
Das Pricing wurde festlegen. Die meisten Tools rechnen mit der Anzahl Kundenkontakte, welche den Preis vorgeben.
Um das Marketing Automation-Tool effizient nutzen zu können, wurde überlegt, welche Schnittstellen gebaut werden müssen. Dabei spielt das CRM-System eine wichtige Rolle. Besitzt ein Unternehmen zum Beispiel Sales Force als CRM, bietet sich auch ein MAT-Tool von Sales Force an.

Die Telekommunikationsbranche ist bei ihrer Einführung der B2B-Marketing Automation systematisch nach fünf wesentlichen Schritten vorgegangen. Dies waren ihre fünf Schritte zum Erfolg.

Content Creation

Hochwertige und zielgruppengerechte Inhalte sind wichtig, um die Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Dabei soll Content kreiert werden, welche in der ersten Hälfte des Kaufprozesses relevant ist. Das können zum Beispiel Trendstudien, Artikel, Podcast, Webinar zu einem Themengebiet sein. Dieser Content sollte noch kein Produkt oder Werbebezug zum Unternehmen haben. Sie arbeiten hierbei eng mit Universitäten, Analystenhäuser, Journalisten oder mit Partnern zusammen, welche Analysen und Studien neutral und fundiert aufbereiten. Sie hat in der Vergangenheit Artikel zum Thema «Wie beeinflussen Smart Watches / Apple Watches die Schweizer Wirtschaft?» oder «Cybersecurity» erstellt. Dabei wurden Daten & Fakten gesammelt und aufgearbeitet. Charakteristisch für diese Artikel ist, dass sie aktuell sowie langfristig verwendbar sind und dem Kunden einen Mehrwert bieten. Nicht zu unterschätzen sind die personellen sowie finanziellen Ressourcen, welche die Content Creation in Anspruch nimmt. Ein Tipp, um Ressourcen zu sparen, ist der «Slice and Dice you Content» Ansatz. Die erstellte Studie darf zum Beispiel nach Veröffentlichung bei der B2B-Zielgruppe verkürzt und als öffentlicher Artikel oder Podcast verwendet werden.

Seeding & Lead Generation

Die besten Inhalte haben keinen Nutzen, wenn sie nicht gefunden werden. In diesem Schritt ist es wichtig, dass der B2B-Kunde über verschiedene Kanäle erreicht und gelenkt wird. Nebst SEO und SEA werden Social Media Ambassadoren verwendet. Das sind eigene Mitarbeiter oder Partner (Tochterunternehmen, Lieferanten), welche den Content über ihre eignen Social-Media-Kanäle reposten. Die Telekommunikationsbranche nutzt oft das Tool „Socialbble“ von Microsoft, wobei jeder Mitarbeiter Inhalte spielerisch teilen kann. Denn dieses Tool ist gekoppelt an einen Gamification-Ansatz, welche es Mitarbeitern ermöglicht Punkte mittels reposten zu sammeln und anschliessend in Naturalien umzuwandeln.

Data & Analytics

Ziel des dritten Schritts ist es, Leads zu generieren. Das bedeutet, es muss eine Systematik vorhanden sein, mit der sich ein potenzieller Kunde zu erkennen gibt. Typischerweise erfolgt dies mit „gated content“ oder durch Opt-In Abfragen in Tools, Mailings, Kontaktformularen, Experten-Chats, Umfragen usw. Der Kunde wird anschliessend in einem Lead Scoring Modell bewertet. Die Y-Achse des Scoring Modells bezeichnet die Qualifizierung des Kundenprofils, wie gut passt er zum Unternehmen. Die X-Achse bezeichnet das Engagement, sprich das Interesse am Thema.

Lead Nurturing

Lead Nurturing ist das Instrument, um Leads im Laufe der Zeit zu bearbeiten aber vor allem auch, um zu erkennen, welcher Lead reif für die Übergabe an die Sales Abteilung ist und welcher nicht. Ein erfolgreiches Lead-Nurturing-Programm konzentriert die Marketing- und Kommunikationsbemühungen darauf, auf die Bedürfnisse potenzieller Kunden einzugehen und ihnen die Informationen und Antworten zu geben die sie benötigen. Das Ziel ist es Vertrauen aufzubauen, die Markenbekanntheit zu erhöhen und eine Verbindung aufrechtzuerhalten, bis die potenziellen Kunden bereit sind einen Kauf zu tätigen. Dabei liegt die Herausforderung darin Geduld zu zeigen, sowie den Kunden nicht mit zu vielen Informationen und Beiträgen zu überhäufen.

Lead Handover

Der letzte und zugleich wichtigste Schritt ist die Übergabe des reifen Leads zur richtigen Zeit an die zuständige Sales Person. Werden Leads von einem Kunden durch das MAT gesammelt, muss geklärt werden, wie diese Kundeninformationen vom Marketing ins Sales transferiert werden. Dies damit der Kunde bestmögliches weiterbearbeitet wird und der Prozess funktioniert. Die Telekommunikationsbranche arbeitet mit Vereinbarungen zwischen dem Marketing und Sales Abteilung. Dabei wird vereinbart, welcher Lead in welcher Kategorie ist, wie schnell dieser bearbeitet werden muss usw. Ab dem Zeitpunkt der Übergabe, liegt die Verantwortung des Leads nicht mehr beim Marketing sondern beim Sales. Damit ein Lead auch effektiv weiterbearbeitet wird, haben sie ein Ranking erstellt, welches aufzeigt, welcher Sales Mitarbeiter am meisten Leads weiterbearbeitet hat oder welcher am meisten unbeantwortete Leads besitzt. Anhand dessen, dass die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales sichtbar wird, erhöhte sich der Druck seitens den Vorgesetzten und mehr Leads werden als Resultat bearbeitet.

Erfolgsfaktoren und Herausforderungen Marketing Automation B2B 2022

Die Erfolgsfaktoren bei der Einführung eines MAT-Tools waren:

Enge und sehr positive Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales.
Unterstützung und viele Freiheiten durch das Topmanagement.
Transformationsphase für das Team: Zuerst die Skills und Kultur, dann das Tool.
Vorgehen in kleinen Schritten, experimentales Vorgehen, hunderte kleine A/B Tests.
1 – 2 Schlüsselpersonen, die das Thema in der Unternehmung in der Tiefe kennen und vorantreiben.

Die Implementierung eines MAT-Tools bringt auch Herausforderungen mit sich. Eine strukturierte Herangehensweise ist essenziell. Beginne nie mit der Frage nach dem passenden Tool. Wird ein MAT-Tool eingesetzt ohne, dass sich ein Unternehmen im Vorfeld konkrete Gedanken zu den Zielen, Inhalten sowie den vorhandenen Daten macht, kann dies zu hohen Kosten sowie zu einer Ineffizienz führen. Nicht unterschätzt werden dürfen zudem die personellen Ressourcen, welche ein Marketing Automation-Tool benötigt. Bestimme immer Schlüsselpersonen, welche sich mit der Thematik intensiv beschäftigen.

Herausforderung und Chance zugleich bildet das Marketing & Sales Alignment, denn die Zusammenarbeit kann durch die Einführung positiv beeinflusst werden. Wichtigster und gleichzeitig einer der schwierigeren Punkte sind genügend Geduld, Zeit und viel Ausdauer zu beweisen.

Weitere Blogs zu diesem Thema:

Marketing Automation 2020

Marketing Automation 2019