Alignment von Verkauf und Innovation 2022 von Sascha Christen.

Die Theorie geht davon aus, dass wenn der Umfang der angebotenen Leistung zunimmt auch die Zahlungsbereitschaft der Kunden steigt. In der Praxis werden jedoch häufig Indifferenzbereiche festgestellt. Dies bedeutet, dass Unternehmen in Leistungen investieren, welche jedoch von den Kunden nicht mit zusätzlicher Zahlungsbereitschaft belohnt werden. Diese Bereiche werden als „Death-Valley“ bezeichnet. Das Alignment von Verkauf und Innovation 2022 gewinnt dabei an Stellenwert.

Durch die Digitalisierung, die Globalisierung und den Krisen wird das heutige Managementumfeld immer komplexer. Diese drei erwähnten Punkte sind zudem auch Treiber der „Death-Valley-Märkten“. In diesen Märkten gibt es zwei Überlebensstrategien, das dauerhafte Überleben mit der Strategie der minimalen Kosten und Preise oder die Suche nach Green-Hill-Märkten mit der Strategie der Solutions-Geschäftsmodellen. Die Strategie der minimalen Kosten und Preise ist für viele Unternehmen aus Hochlohnländern kaum möglich. Deshalb ist die Suche nach Green-Hill-Märkten praktisch unumgänglich.

Bei der Umsetzung von Geschäftsmodellen in Green-Hill-Märkten nimmt der Vertrieb eine wichtige Rolle ein. Der Vertrieb ist das Bindeglied zwischen Management und Kunden, der sogenannte Sensor der Unternehmen bei Kunden. Zudem müssen die Vertriebsmitarbeiter auch die Inputs der Kunden bei der Forschung und Entwicklung (F&E) einbringen. Der Vertrieb ist für B2C und B2B der grösste Treiber im Bezug auf die Kundenloyalität. Im B2B Verkauf machen gute Vertriebsmitarbeitende die grösste Differenz auf den Einfluss der Kundenloyalität (SMD Analysis, 2013). Zudem ist nach der Produkt- und Service-Leistung die persönliche Geschäftsbeziehung der zweitwichtigste Treiber des Kundenverhaltens (McKinsey, 2009).

In frühen Innovationsphasen, bereits bei der Konzeptgenerierung, kann der Vertrieb ein wichtiger Ideengeber sein. Im Entwicklungsprozess ist es dem Vertrieb möglich, die Testprodukte mit den ausgewählten Kunden zu Testen und direkte Feedbacks einzuholen. Bei der Markteinführung können Vertriebsmitarbeitende eine unterstützende Rolle einnehmen. Der Vertrieb sollte daher so früh wie möglich bei Innovationen eingebunden werden und sich regelmässig mit der Abteilung F&E austauschen. In dynamischen Märkten mit disruptiven Technologieentwicklungen ist diese Integration von Verkauf und Innovation 2022 sehr wichtig.

Je nach Aufbau einer Organisation, kann die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Innovation 2022 Vor- und Nachteile mitbringen. Ein Vorteil kann zum Beispiel das Kreativitätspotenzial sein „Mehr Köpfe, mehr Ideen“. Unterschiedliche Ziele können ein typischer Nachteil sein. Eine personelle Verflechtung bei Führungspersonen für Vertrieb und F&E ist eine von mehreren Lösungsmöglichkeiten, um dagegen zu steuern.

Da zwischen Vertrieb und F&E ein hoher Bedarf an Informationsaustausch besteht, muss dieser Prozess des Informationsaustausches auch festgehalten werden. Dies kann von einem informellen Prozess, über IT gestützte Ticketsingsysteme bis hin zu Virtual Teams gehen. Selbstverständlich bestehen auch hier je nach Ansatz Vor- und Nachteile.

Da die Abteilungen Vertrieb und F&E sehr gegensätzlich sind, müssen auch die Rahmenbedienungen der Abteilungen betrachtet werden. Diese können zu Konflikten zwischen deren beiden führen. Die Abteilung F&E denkt aus Sicht des Vertriebs manchmal zu perfektionistisch. Der Vertrieb wünscht sich hingegen eine engere Einbindung bestimmter Kunden in den Entwicklungsprozess.

Sobald der Vertrieb seine sogenannten „Kopfbarrieren“ überwunden hat, ist er erfolgreich.

Deshalb ist Vertrieb von Innovationen auch eine psychologische Komplexität

(WEISS ICH?, KANN ICH?, DARF ICH?,WILL ICH? & SOLL ICH?).

Diese fünf aufgeführten Punkte können durch eine Vielzahl von Massnahmen gefördert werden, deren Erfolg vom jeweiligen Kontext abhängig ist und individuell definiert werden muss. Die Vertriebsvergütung ist ein entscheidendes Thema für die Überwindung von Kopfbarrieren. Deshalb muss sich die Frage gestellt werden, ob das Vergütungssystem anreizkonform für das Geschäft ist, welches gefördert werden soll.

Zentrale Erkenntnisse zu Vertrieb und Innovation 2022:

• Durch die Digitalisierung, die Globalisierung und den Krisen wird das heutige Managementumfeld immer komplexer
• Die Unternehmen müssen sich zwischen „Dauerhaftes Überleben in Death-Valley-Märkten“ und „Die Suche nach Green-Hill-Märkten“ entscheiden
• Vertrieb dient als wichtiger Ideengeber und sollte bereits in frühen Innovationphasen integriert werden
• Gemeinsame Ziele & KPIs dienen dem Alignment
• Kopfbarrieren (WEISS ICH?, KANN ICH?, DARF ICH?,WILL ICH? & SOLL ICH?) müssen für den Erfolg überwunden werden

Ein Beispiel aus der Praxis

Vor gut 20 Jahren wurde das Digital-Signage Unternehmen gegründet. Von Anfang an wussten die jungen Gründer bereits, dass sie sich auf den Digital-Signage Markt konzentrieren werden. Zuerst wurde eine einfache Software für einen sogenannten „Bar-& Club-Channel„ entwickelt. Über diesen „Bar- & Club Channel“ wurde in diversen Bars und Clubs in der ganzen Schweiz Werbung auf Screens (Bildschirmen) angezeigt. Mit dem Verkauf von sogenannter „Werbefläche“ hat sich die Firma finanziert. Diese erste Software war einfach aufgebaut und konnte für die heutigen Verhältnisse nicht viel, ausser Bilder und Videos im Vollbild anzeigen/abspielen. Einen Fernzugriff gab es dazumal noch nicht. Der Content musste direkt vor Ort über einen Player (Computer) hochgeladen werden.

Nach einigen erfolgreichen Jahren mit der Software „Bar- & Club-Channel“ hat sich die Firma dazu entschieden eine weitere, eigene Software zu entwickeln. Mit dieser konnten die User nebst Bildern und Videos auch Mitteilungen mittels vordefinierten Vorlagen (Templates) bearbeiten und hochladen. Diese Lösung wurde bei diversen Unternehmen in der ganzen Schweiz vorgestellt, zur Unterstützung der internen und externen Unternehmenskommunikation über Screens. Die Lösung kam bei den Unternehmen gut an und man war bereit, diese auch einzusetzen. Die Player mussten einen Zugang zum Internet haben (Cloud-Lösung). Somit konnte auch der Remote-Support gewährleistet werden. Die vordefinierten Vorlagen im Standarddesign wurden jedoch oft bemängelt. Mit dieser Rückmeldung griff der Vertrieb wieder zur Entwicklung zurück. Zusammen wurde besprochen, wie die Software nun weiterentwickelt werden konnte. Die Software wurde so angepasst, dass sämtliche Vorlagen auf das Corporate Design der jeweiligen Kunden geändert werden konnte. Die ganzen Inhalte wurden jeweils manuell von den jeweiligen Usern via Webbrowser erfasst.

Nach einigen Monaten auf dem Markt, machte sich das Unternehmen Gedanken dazu, wie die Software noch weiter optimiert werden konnte. Mit diversen Abteilungen (Entwicklung, IT und Vertrieb) wurde nach einigen Meetings beschlossen, Schnittstellen zu diversen Quellen (ERP-Systeme, Webseiten, Intranet, etc.) zu entwickeln, um bestehende Inhalte automatisiert auf den Displays anzuzeigen. Diese Veränderung oder auch Weiterentwicklung wurde seitens Kunden sehr positiv angenommen. Die Inhalte müssen nicht mehr doppelt erfasst werden und die Zeit kann in andere Arbeiten investiert werden.

Vor knapp fünf Jahren entschied sich die Geschäftsleitung erneut eine Digital-Signage-Software zu entwickeln. Bei Grosskunden wurde eine Umfrage erstellt, um zu erfahren, welche Wünsche für die neue Software zu berücksichtigen sind. Damit intern die Abläufe/Prozesse optimiert werden konnten, wurden auch die internen Bedürfnisse und Anforderungen analysiert. In dieser Phase wurde mit den Abteilungen Entwicklung, Projektleitung, IT und Vertrieb interne Meetings und Workshops durchgeführt. Neu können Mandanten (Kunden) schneller und einfacher angelegt und vorbereitet werden. Die Schnittstellen wurden ausgebaut und die Software verfügt neu über eine Touch-Funktion. Neuigkeiten seitens Software-Anbieter können direkt in der Software bei allen Kunden angezeigt werden. Die IT kann neu die Systeme der Kunden direkt in der Software via Dashboard überwachen und bei einem allfälligen Fehler proaktiv reagieren.

Dies sind nur einige von vielen Vorteilen, die Dank der engen und guten Zusammenarbeit zwischen dem Vertrieb und der Entwicklung zustande gekommen sind. Der Blick in die Zukunft wird interessant. Ein weiteres Highlight sollte demnächst eingeführt werden.

Quellen:

Ernst, H., Hoyer, W. D., & Rübsaamen, C. (2010). Sales, marketing, and Research-and-Development Cooperation Across New Product Development Stages: Implications for Success

Homburg, C., Alavi, S., Rajab, T., & Wieseke, J. (2017). The contingent roles of R&D–sales versus R&D–marketing cooperation in new-product development of business-to-business firms. International Journal of Research in Marketing

https://www.haufe.de/controlling/controllerpraxis/geschaeftsmodelle-mit-sales-profit-chain-implementieren_112_448986.html