Social Media im E-Commerce 2021 von Philipp Bühler.

Social Media ist nicht mehr aus unserem Alltag wegzudenken, obwohl die ersten Gehversuche erst vor rund 25 Jahren registriert wurden (nebenbei kurz zum Vergleich: Gedruckte Medien existieren bereits seit rund 500 Jahren, das Fernsehen seit rund 70 Jahren). Mehrere Analysen unterstreichen die Bedeutung der sozialen Medien: Seit 2010 hat sich die Anzahl der aktiven Accounts um astronomische 645% erhöht. Die bekannteste und nach wie vor gösste Plattform ist Facebook, gefolgt von Instagram und WhatsApp. Im B2B ist das dominierende Netzwerk LinkedIn. Aber neue, unabhängige social Media Plattformen vermehren sich rasant und florieren bereits nach wenigen Jahren, TikTok und Clubhouse sind zwei bekannte hiervon. Auch die Shopping-Aktivitäten aus social Media Plattformen verzeichnen ein massives Wachstum (natürlich auch getrieben von der Corona-Pandemie), eine aktuelle Erhebung aus Grossbritannien belegt, dass im vereinigten Königreich gegen 20% der Benutzer regelmässig Produkte in sozialen Medien kaufen. Social Media im E-Commerce 2021 gewinnt somit immer mehr an Stellenwert. Nun ist es aber nicht so, dass Personen soziale Medien ausschliesslich benutzen, um zu shoppen. Die vier mit Abstand wichtigsten Hauptverwendungszwecke sind:

In Verbindung bleiben mit Familie und Freunden sowie Pflegen dieser Kontakte
Generelle Freizeitbeschäftigung
Verfolgung von Trends
Lesen von neuen Artikeln

Richten wir aber den Blick nach vorne, es zeichnen sich drei deutliche und grosse Trends in den sozialen Medien ab:

Live-Streaming (z.B. Gamer-Communities, live Shopping, live Präsentationen)
Live-Audio (Nachfolger von Podcast, Möglichkeit zu diskutieren)
Integrierte Shopping Plattformen (z.B. Facebook Store, Pinterest USA)

Seitens Plattformen werden den Anbietern Pinterest, Snapchat und Tiktok aktuell die grössten Chancen für ein Wachstum attestiert. Zur Planung und Umsetzung von Kampagnen in sozialen Medien ist von entscheidender Bedeutung, sich mit den drei folgenden Schlüsselfaktoren auseinanderzusetzen:

Entscheidungen sollten dringend fundierten Daten (Auswertungen) zu Grunde liegen
Sich nicht fürchten, etwas anderes oder Neues zu versuchen
Auf Trends achten, aber nicht versuchen die Zukunft vorauszusagen

Dem Inhalt muss ebenso eine hohe Beachtung beigemessen werden, dabei ist es wichtig, Geschichten darzustellen (Storytelling), um die Aufmerksamkeit des Benutzers zu gewinnen und beizubehalten. Als Rezept für eine erfolgreiche Story für Social Media im E-Commerce 2021 können fünf Punkte zusammengefasst werden:

Appellieren an die Motivation, sich nicht nur mit der Marke/dem Produkt zu verbinden, sondern ebenso mit anderen (gleichgesinnten) Personen
Vertrauen bilden
Einfach bleiben, nicht kompliziert werden
An den Sinn für Humor appellieren
Ein Gefühl von Dringlichkeit entwickeln

Ein wichtiger Teil innerhalb sozialer Medien sind Influencer. Es ist erwiesen, dass Menschen grundsätzlich Menschen mehr vertrauen als Marken und Werbung. Ein interessantes Beispiel hierzu: Bill Gates hat deutlich mehr Follower als Microsoft (Bill Gates: Facebook 42,2 Mio, LinkedIn 33,9 Mio./Microsoft: Facebook 14 Mio, LinkedIn 15.0 Mio.). Von den Followern werden Influencer als Experten und Trendsetter angesehen. Jedoch sind in jüngster Vergangenheit Bedenken hinsichtlich Vertrauens und Authentizität aufgekommen, dadurch ist die Erwartungshaltung der Follower gestiegen. Infolgedessen müssen Influencer wahrheitsgetreue Geschichten erzählen, Sie müssen die Realität aufzeigen und nicht wie bisher leistungsorientierte und produktbezogene Geschichten erzählen. Die Wahl des „richtigen“ Influencer ist dadurch sehr komplex geworden, die Beurteilung ist ein Mix aus Qualität, Demographie (Zielgebiet, Gender-Split, Zielgruppenübereinstimmung mit Follower) und Anzahl Follower.

Als Schlussfolgerung zum Thema Social Media im E-Commerce 2021 können fünf zentrale Punkte zusammengefasst werden:

Social Media ist bereits sehr präsent und weiter an Bedeutung gewinnen
Social Media muss Teil von jedem Marketing-Mix sein
Video-Content ist King
Jeder Content soll eine Story sein
Die Zusammenarbeit mit Influencer gehört in die social Media Strategie

Anwendung Social Media im E-Commerce 2021 für die Praxis

Von uns als B2B Grosshändler, welcher ausschliesslich Wiederverkäufer beliefert, wurden bisher social Media Aktivitäten komplett ausgeklammert. Wir sind da in allerbester Gesellschaft, weil das Potenzial, die Wirkung und die Entwicklung im klassischen B2B generell unterschätzt werden; notabene auch von mir persönlich, also bis vor einer Wochen zumindest. Aber ganz inexistent ist dieses Thema bei uns im Hause dann doch nicht: Als Value Added Service bieten wir unseren Kunden diverse Marketingdienstleistungen für ihre Zielkunden an. In diesem Dienstleistungspaket sind auch fixfertige Vorlagen für die führenden social Media Plattformen vorhanden, welche rege eingesetzt werden. Für die künftige social Media Strategie für uns sowie für Unternehmen mit ähnlicher Struktur sollen folgende Ansätze Beachtung erhalten:

Fester Platz im Marketing-Mix

Social Media muss einen Platz im Marketing-Mix erhalten. Dabei ist die Abstimmung mit den diversen anderen Instrumenten von Bedeutung. Es ist zwingend zu beachten, dass die aktuellen Aktivitäten nicht plötzlich komplett eingestellt werden, sondern dass diese punktuell zurückgefahren werden. Natürlich wachsen die Bäume nicht in den Himmel und die Budgets sind begrenzt, deshalb ist die Planung der differenten Instrumente/Aktivtäten wichtig, man darf sich aber auch nicht fürchten, etwas Neues zu versuchen (und auf etwas anderes zu verzichten).

Content:

Der Inhalt muss den User/Kunden begeistern. Im Zentrum muss die Story stehen, vor allem trendige und kreative Artikel eigenen sich besonders hierfür. Weiterführend sollten aber auch Lösungen mittels einer Story transportiert werden, wie zum Beispiel eine komplette Weihnachtssortiment POS-Gestaltung, ein Kaffee-Konzept oder aktuelle Themen wie zum Beispiel Luftqualitätsmesslösungen (entsprechend an die jeweilige Zielgruppe adressiert). Die Inhalte können, zumindest teilweise, gleichzeitig als eigene Kampagnen und als VAD (Value Added Service) verwendet werden. So könnten Demonstrationen über Handlettering-Technik in beiden Vermarktungsebenen übergreifend verwendet werden. Hingegen können Beratungschecklisten, wie zum Beispiel das Vorgehen einer Hygienebedarfsanalyse, ausschliesslich an den Wiederverkauf adressiert werden. Aufgrund des Trends Videokommunikation muss von Beginn weg der Schwerpunkt auf das Medium Video gelegt werden, natürlich können Bilder und kurze prägnante Texte ergänzend eingesetzt werden.

Influencer:

Einige Marken dürfen wir in der Schweiz exklusiv vertreiben. Eine solche Exklusivität ist mit Anforderungen an die Vermarktung verbunden. Genau hier eignet sich der Einbezug von Influencer. Als Beispiel nenne ich gerne die Marke „Beckmann of Norway“: Die skandinavische Marke steht für qualitativ hochstehende und ergonomische Schultheken und Schulrucksäcke. Nebst den produkteorientierten Spezifikationen wird bei diesen Produkten das Design und der trendy Faktor hoch bewertet, sprich die emotionalen Punkte beeinflussen Kaufentscheid massgebend. Genau deshalb macht bei dieser Marke der Einsatz von Influencer Sinn, dies natürlich je Zielgruppe mit unterschiedlichen Influencern.

Know-How:

Das Fachwissen über den Einsatz von social Media ist bei uns noch sehr gering, dies entspricht wohl der Grundgesamtheit in der KMU-Landschaft. Einerseits kann mit Unterstützung von Agenturen das nötige Know-How beschafft werden. Andererseits ist es aber auch wichtig, das interne Personal in diesem Thema auszubilden, die Weiterbildungsangebote hierfür sind sehr vielfältig.

Zum Abschluss:

Ja, zugegeben, ich war bisher (auch?) kritisch gegenüber diesem Thema eingestellt. Mein Blickwinkel (beste Grüsse vom Tunnelblick) hat sich nun aber definitiv verändert, so dass bei uns Social Media in Zukunft seinen Platz erhält.

Quellen:

Our World in Data (ourworldindata.org), Statista and TNW (2019), Rise of Social Media
Quartz (qz.com), Data: Apptopia
Global Web Index (gwi.com), 2021 und Core Q4 2020
The New York Times Customer Insight Group, Remixed Foundation Marketing