Online Analytics 2021 von Emmanuel Rutz.

Online Analytics 2021 wird auch Web Analytics genannt. Ziel dabei ist die Sammlung von Daten über die Website. Durch diese Sammlung kann dann das Verhalten von Besuchern analysiert werden. Durch ein Analytic-Tool kann eruiert werden, woher die Besucher kommen, welche Rubriken sie aufrufen und wie lange sie sich wo auf der Website aufhalten. Diese Erkenntnisse geben Antworten auf folgende Fragen:

Welche Online-Marketing-Kampagnen sind erfolgreich und welche funktionieren nicht?
Wie hoch ist der Return on Investment der einzelnen Online-Marketing-Kampagnen?
Was sind die besten Online-Marketing-Kanäle für das Geschäftsmodell?
Wie können die Online-Marketing-Aktivitäten verbessert werden?

Die User Journey wird dabei in drei Bereiche unterteilt und kann folgendermassen gemessen werden:

Akquisition

Besucherquellen
Kampagnen-Performance
Neue und wiederkehrende Besucher

Verhalten

Inhaltsnutzung
Nutzer-Interaktionen

Ergebnisse

Conversations
Verkäufe

Es gibt einige wichtige Kennzahlen, welche über Google Analytics eruiert werden können.

Nutzer (Besucher, Visitors)

Ein Besucher der Website wird durch ein Cookie identifiziert

Neue Nutzer (Neue Besucher, New Visitors)

Besucher, die nicht via Cookie wiedererkannt werden (oder einen anderen Browser/ein anderes Endgerät nutzen)

Sitzungen (Sessions)

Jeder Aufruf der Website startet eine Sitzung innerhalb dieser weitere Seiten aufgerufen werden. Erfolgt keine Nutzer-Aktion (30 Minuten) oder wird der Browser geschlossen, wird die Sitzung beendet

Seitenaufrufe (Page Views)

Jeder Klick, der eine neue Seite lädt, generiert einen Seitenaufruf

Einzelne Seitenaufrufe

Wenn die gleiche Seite in einer Sitzung mehrfach aufgerufen wird und sie nur einmal gezählt werden pro Sitzung

Absprungrate (Bounce Rate)

Nutzer, die auf die Website gelangen und keine weitere Aktion (keinen weiteren Klick) durchführen

Einstiegsseiten (Landing Pages)

Seiten der Webseite, die ein Besucher zuerst aufruft

Ausstiegsseiten (Exit Pages)

Letzte Seite, die angeschaut wird, bevor ein Besucher die Website verlässt

Conversations

Eine definierte Aktion (z.B. ausfüllen des Kontaktformulars) oder Serie von Aktionen, die ein Benutzer auf der Website durchführt

Ein Report, welcher aus Google Analytics generiert wird, sollte Kennzahlen auf vorab definierte Ziele enthalten. Auch Kennzahlen über die Konkurrenz darf nicht fehlen. Es sollte ein Zeitraum (wöchentlich, monatlich, halbjährlich etc.) definiert werden, wie regelmässig die Reports erstellt werden sollen. Ein Vergleichszeitraum (Vorperiode, gleicher Zeitraum im Vorjahr etc.) muss ebenfalls fixiert werden. Daraus können Aktionen wie Trends erkennen, Interpretationen erstellen und Handlungsempfehlungen abgeleitet werden.

Um Visualisierungs-Standards festlegen zu können wurde eine sogenannte SUCCESS-Formel des IBCS (International Business Communication Standards) entwickelt.

S SAY: Botschaft vermitteln

U UNIFY: Semantische Notation anwenden

C CONDENSE: Informationsdichte erhöhen

C CHECK: Visuelle Integrität erhöhen

E EXPRESS: Geeignete Visualisierung wählen

S SIMPLIFY: Überflüssiges vermeiden

S STRUCTURE: Inhalt gliedern

Auch der Datenschutz ist im Online Marketing ein wichtiges und sensitives Thema. Die Frage ist jeweils was gemessen werden darf. Aus diesem Grund gibt es eine Europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Hierbei geht es um Regelungen zum Sammeln, Verarbeiten und Speichern von persönlichen Daten. Persönliche Daten sind Informationen, mithilfe derer eine Person identifiziert werden kann bzw. eine Person von einer anderen unterschieden werden kann. Hier einige Details zum DSGVO:

Unabhängig

Die Nutzer-Zustimmung muss losgelöst von den AGB’s und Bedingungen gegeben werden können. Die Zustimmung darf keine Voraussetzung sein, um einen Service nutzen zu können, es sei denn, sie ist für diesen Service zwingend notwendig.

Aktives Opt-In

Vorausgefüllte Opt-In-Kästchen sind unzulässig. Opt-In-Kästchen müssen vom Nutzer aktiv ausgefüllt werden.

Granulare Zustimmung

Es muss zu jedem Service eine separate Zustimmung erfolgen.

Nennung der Datenverarbeiter

Die eigene Organisation und Drittparteien, die die Zustimmung einholen, müssen genannt werden.

Zurückziehen der Zustimmung

Nutzer müssen wissen, dass und wie die Zustimmung rückgängig gemacht werden kann. Das Widerrufen der Zustimmung muss genauso einfach sein wie das Erteilen.

Zentrale Erkenntnisse zu Online Analytics 2021

Definierte Kennzahlen sind die Basis zu Online Analytics 2021
Online-Marketing-Kanäle müssen auf Grund Geschäftsmodell abgeleitet werden
Der Vertrieb sollte Akquise-Aktivitäten auf Auswertungen von Online Analytics stützen
Online Analytics ist sehr hilfreich, um Neukunden zu gewinnen
Datenschutzverordnung muss beachtet werden

Beispielhafte Anwendung

Über das Google Analytics-Konto der Max Muster AG können diverse Reports ausgewertet werden. Hier einige wichtige Reports bezüglich Verhalten von Besuchern auf der Website:

Thema	Frage	Antwort
Vergleich von Zeiträumen	Gibt es bei den Webseiten-Zugriffen saisonale Schwankungen? Wenn ja, wann gibt es mehr oder weniger Zugriffe?	Grundsätzlich sehr stabil ausser zwischen Weihnachten bis Anfangs Januar jeweils sehr geringe Zugriffe
	Vergleich Anzahl Besucher im Jahr 2019 und 2020. Sind in beiden Jahren dieselben saisonalen Schwankungen bezüglich Besuchern zu sehen?	Saisonale Schwankungen sind ziemlich identisch aber im Jahr 2020 auf einem höheren Niveau
	Erkennt man innerhalb einer Woche Muster bezüglich Zugriffen? An welchen Wochentagen gibt es mehr oder weniger Zugriffe?	Am Wochenende (Samstag, Sonntag) massiv weniger Zugriffe

Zielgruppen Reports	Aus welcher Schweizer Stadt kamen 2020 die meisten Zugriffe?	1. Zürich / 2. Basel / 3. Bern
	Ist die Absprungrate für 2020 gut oder schlecht verglichen mit den Mitbewerbern?	Unsere Absprungrate beträgt 26.56% und bei Mitbewerbern 61.45%
	Welche Browser-Version nutzen die Webseitenbesucher?	1. Chrome / 2. Safari / 3. Firefox
	Welches Endgerät nutzen die Webseitenbesucher?	1. Apple IPhone / 2. Apple Ipad 3. Samsung Galaxy
	Welche Altersgruppe hat 2020 die meisten Seiten pro Sitzung aufgerufen?	65+

Akquisitions-Reports	Welcher Kanal führt die meisten Besucher auf die Website?	1. Verweise / 2. E-Mail 3. Organische Suche
	Welcher Kanal führt zur längsten Sitzungsdauer auf der Website?	Verweisungen
	Wie hat sich die Absprungrate der organischen Zugriffe 2020 im Vergleich zu 2019 verändert?	Die Absprungrate hat sich von 2019 auf 2020 von 21.81% auf 26.28% verändert, was einer Zunahme von 17.00% entspricht
Verhaltens-Reports	Welche Seite wurde 2020 am meisten aufgerufen?	1. Kombinierte Datenquellen im Google Data Studio mit 24.59% 2. Webanalyse und Dashboards mit 19.45% / 3. SEO mit 13.98%
	Mit welchem Browser wird die Website am schnellsten angezeigt?	1. Mozilla (2.67 Sek.)
	Welche Landingpage brachte 2020 am meisten neue Besucher auf die Website?	Kombinierte Datenquellen im Google Data Studio mit 34.48%
	Was war die häufigste Benutzerinteraktion im Juli 2020?	Scroll tiefe mit 82.77%

Conversations-Reports	Auf welcher Seite wurden 2020 die meisten Conversions generiert?	Auf der englischen Startseite (/en/) mit 23.58%
	Welcher Kanal generierte 2020 die meisten Conversions auf der Website?	Direkt über die Website mit 60.77%
	Was war die Conversion Rate für die gesamte Website im Jahr 2020?	0.28%