Vertriebskennzahlen 2021 von Oliver Marangoni.

Unternehmen befinden sich heute in einem sehr dynamischen und komplexen Umfeld. Wettbewerb, Globalisierung, gestiegene Kundenansprüche, Digitalisierung und nicht zuletzt die zunehmende Unberechenbarkeit sorgen für viele neue Herausforderungen, gerade auch im Vertrieb. Der Vertrieb muss sich daran messen lassen, ob die gesteckten Ziele erreicht werden. Die Auswahl der richtigen Vertriebskennzahlen 2021 gewinnen zunehmend an Stellenwert.

Wie gelingt es dem Sales Kapitän unter dynamischen und komplexen Bedingungen, das Schiff sicher in den Zielhafen zu steuern? Er benötigt Kontroll- und Führungsinstrumente, hier in Form von Kennzahlen. „Customer Value“, „Schlagzahl“ oder „Umsatz pro Region“, sind nur wenige, mögliche Kennzahlen, die der Vertriebsleitung zur Verfügung stehen, um die Sales Mannschaft unter objektiven und prüfbaren Massstäben zu führen. Um die Akzeptanz und auch das Verständnis für Kennzahlen und Controlling innerhalb der Sales Force zu erzielen, ist ein motivierendes Reporting Pflicht. Vertriebsmitarbeiter sind meist lieber mit Kunden/innen im Gespräch als sich der Messung ihrer Erfolge zu beschäftigen – Daher ist es die Aufgabe des Vertriebsmanagements, die Vertriebszahlen 2021 sinnvoll zu wählen, verständlich zu erklären und den Nutzen für alle aufzuzeigen. Was ist eine Kennzahl? Jede Kennzahl ist eine Relation einer Messgrösse mit einer Bezugsgrösse.

Kennzahl = Messgrösse / Bezugsgrösse

Für eine vollständige Kennzahl ist die Bezugsgrösse Pflicht. Es kommt vor, dass auch absolute Zahlen, z.B. der Gewinn, als Kennzahlen bezeichnet werden. Oft wird dann die Bezugsgrösse unterstellt oder auf eine verwiesen. Wenn nicht, handelt es sich nicht um eine Kennzahl. Erst in Relation zu einer Zeitperiode wird diese zur Kennzahl. Kennzahlen sollen den Wirkungszusammenhang zwischen Stellgrösse (Was wird verändert?) und Messgrössen (Was wird dadurch erreicht?) aufzeigen.

Grundsätzlich werden drei Arten von Kennzahlen unterschieden. Normierte Kennzahlen, werden von Gesetzen, Rechtsverordnungen, legitimierten Instanzen (DIN) definiert. Standardisierte Vertriebskennzahlen 2021, werden vom Vertriebsmanagement konzipiert und genutzt. Ziel dieser Zahlen ist das im Unternehmen dauerhaft etabliert werden. Drittens die Ad hoc Kennzahlen, die spontan entwickelt werden und z.B. eine Argumentation unterstützen.

Wie wird eine Kennzahl konstruiert? Eine Kennzahl wird durch den Bezug von mehreren Komponenten gebildet, wie die Messgrösse, die Bezugsgrösse, der Operator, mit dem Mess- und Bezugsgrösse verknüpft werden, das Ergebnis die Kennzahl selbst und die Bezeichnung dieses Ergebnisses, also der Name der Kennzahl. Ausgeschöpftes Umsatzpotential = (Umsatz eigenes Unternehmen / Markvolumen) * 100

Wichtige Erkenntnisse bei der Anwendung von Kennzahlen.

• Eine Kennzahl muss eindeutig sein und Verständnisqualität aufweisen.
• Aktualität, eine Kennzahl sollte aus aktuellen Daten zeitnah erstellt werden.
• Kennzahlen ohne Mehrwert sollten weggelassen werden.
• Basiskennzahlen und erweiterte oder Ad hoc Kennzahlen mischen. Macht es interessanter und sorgt für mehr Motivation.
• Kennzahlen zur Motivation nutzen, evtl. auch über Wunschkennzahlen der Mitarbeiter.
• Ansatzpunkt für Analysen

Anwendung von Vertriebskennzahlen 2021 in der Praxis

 JHT Co. Ltd., ist ein Unternehmen, das weltweit in der Entwicklung, Herstellung und Vertrieb von Fitness- und Wellnessequipment tätig ist und rund 6’000 Mitarbeiter beschäftigt. Die JHT (Schweiz) GmbH ist eine 100% Tochtergesellschaft, die aus der JHT Co. Ltd. hervorgeht.

Wie wird das Thema Reporting und Erfolgsmessung umgesetzt? Monetären Kennzahlen wie z.B. Umsatzzahlen, Deckungsbeiträge, Margen, werden dem Vertriebsleiter durch das Controlling aufbereitet und zugestellt. Die Vertriebsmannschaft wird von Beginn an ins Boot geholt. Alle geforderten Kennzahlen im Reporting werden verständlich erklärt und diskutiert. Ein Kennzahlendatenblatt, wo die Kennzahlenzusammensetzung erläutert wird ist im Intranet abgelegt und für jeden Mitarbeiter ersichtlich. Dadurch wird eine sehr hohe Akzeptanz innerhalb der Sales Force erreicht. Zusätzlich ist ein Sales Cockpit im Einsatz. Dieses bildet auch die nicht monetären Kennzahlen ab. So sind hier Kennzahlen wie Schlagzahl, Angebotserfolgsquoten, Besuchseffizienz, Anzahl generierte Neukundenanteil oder auch Auftragseingangsentwicklung zu finden.

Die entsprechenden Kennzahlen werden auch grafisch aufbereitet, um dem Management und der Vertriebsmannschaft auf einen Blick aufzuzeigen, ob das Unternehmen auf Kurs ist.

Durch die Kombination verschiedener Kennzahlenarten, eine intensive Kommunikation und regelmässiges Hinterfragen, ob die geforderten Kennzahlen wirklich dem Ziel der Effizienzsteigerung noch dienlich sind, wird eine positive, motivierende und dynamische Attitüde der Vertriebsmannschaft erreicht.

Fazit 

Der Vertrieb ist der Motor eines Unternehmens und wird damit zur strategischen Waffe. Der Vertrieb muss sich messen lassen, ob die gesteckten Ziele erreicht werden. Dies sollte über ein professionelles und verständliches Reporting umgesetzt werden. Dabei geht es nicht um ein Arsenal an Kennzahlen aufzubereiten oder zu präsentieren, sondern es ist konsequent auf die Wirkung, das heisst Effizienz den Fokus zu legen. Es sollte aber nicht ausser Acht gelassen werden, dass Vertrieb ein People Business bleibt. Die empathischen Qualitäten eines Verkäufers bleiben bei einer reinen Kennzahlennutzung unberücksichtigt, auch wenn sie ein erfolgskritischer Faktor im Verkauf darstellen. Durch eine sinnvolle Nutzung harter Fakten, den Kennzahlen und dem einfliessen lassen empathischer und emotionaler Fähigkeiten eines Verkäufers wird ein Unternehmen den gewünschten Verkaufserfolg erzielen.

Weiterer Beitrag zum Thema