Aus dem Unterricht Marketing Automation B2B 2019 von Thomas Jansen

Die gesellschaftlichen Werte und das Konsumverhalten haben sich durch die Digitalisierung stark verändert. Der Kunde ist dank Social-Media-Kanälen stark vernetzt und informiert, ist nicht mehr loyal gegenüber einem Unternehmen und zeigt ein nicht lineares Konsumverhalten (Merkle, 2020. S. 1 – 10). Der USP von Firmen «Kunden beraten» geht verloren. Der Kunde ist bereits bestens informiert.

„62% aller B2B-Käufer sagen, dass sie einen Kaufentscheid basierend auf digitalen Inhalten treffen können“ (Schwarz, 2020, S. 7). „Über 90% der B2B Kaufentscheide beginnen mit einer Suchabfrage und der typische Kaufprozess ist in der Regel zu über 60% abgeschlossen, wenn erstmals ein Anbieter / Verkäufer involviert wird“ (Schwarz, 2020, S. 9).

Generation Y (Millenials) gilt ein spezieller Fokus. Diese B2B-Käufer haben ganz andere Erwartungen an die B2B Beziehungen. Entsprechend musste sich Marketing in den letzten Jahren dem Wandel radikal anpassen. Heute muss der Kunde in seinem Entscheidungsprozess durch Marketing frühzeitig und im richtigen Zeitpunkt abgeholt und begleitet werden. Unzählige neue Technologien werden eingesetzt um das stark datengetriebene Marketing zu unterstützen.

B2B-MARKETING

Im B2B Marketing gilt als oberstes Ziel, „Kunden-Awareness zu schaffen, Image zu erhöhen und Umsätze zu steigern“. Zu den klassischen Marketinginstrumenten im B2B zählen vornehmlich „Events, Direct-Mailings, PR, Inserate, Outbound-Calls, Sales Unterlagen, Newsletter und Online-Marketing„. Das klassische B2B Marketing ist meist „outbound-driven“. Outbound-Marketing beinhaltet die klassische Kontaktaufnahme des Unternehmens mit potenziellen Kunden durch Werbebotschaften (Beschallung des Kunden). Outbound Marketing kann sehr gut durch Inbound-Marketing ergänzt werden. Bei Inbound-Marketing findet der Kunde selbst zum Unternehmen, wird erkannt und identifiziert. Zudem werden Kundendaten gespeichert, bearbeitet und für weitere personalisierte Interaktionen und Marketingmassnahmen genutzt. Inbound Marketing gewinnt klar an Bedeutung, da sich Märkte, Kundenverhalten und Entscheidungsprozesse von Kunden stark verändern.

MARKETING AUTOMATION (MA)

Damit Marketing auf allen digitalen Kanälen personalisiert und flexibel eingesetzt werden kann werden die beiden Welten Inbound- und Outbound-Marketing verbunden. Hier kommt das „en vogue“-Thema „Marketing Automation“ ins Spiel.

„Marketing Automation ist eine softwaregestützte Methode, um Marketingprozesse zu automatisieren. Dabei werden Nutzerprofile basierend auf deren Nutzerverhalten mit Informationen angereichert, um automatisierte Kampagnenprozesse für individuelle Kommunikation einzurichten“ (Schwarz, 2020, S. 14).

Warum MA:

Durch MA kann eine bessere Effizienz dank softwaregestützter Automation und zeitlich passender Bearbeitung der verschiedenen Leads erreicht werden. Zudem können individuelle und personalisierte Kundeninteraktionen zu einem besseren und nachhaltigerem Kundenerlebnis führen. Zum Weiteren sind Marketingaktivitäten endlich besser mess- und planbar. Hiermit können Return on Marketing Investments berechnet werden und die Marketing-Abteilung wird nicht mehr nur als «Kostenverursacher» abgestempelt.

Ziele von MA (Beispiele):

• Anzahl generierter Leads
• Anzahl qualitativ guter und für Sales relevante und akzeptierte Leads
• Generierter Umsatz durch Wins
• Conversion von Marketing Leads zu Wins
• Kosten pro Lead

Tools und Einführung von MA(T):

Für MA sind über 70 Tools verfügbar. Für die Anschaffung eines geeigneten Marketing Automation Tools (MAT) ist es wichtig, dass die eigenen Ziele und geplanten Anwendungsbereiche, Prozesse und Systemlandschaften geklärt sind. Bevor ein MAT angeschafft wird, gilt es zuerst die Kultur und notwendigen Skills zu klären. Die Teams müssen so aufgestellt und womöglich verändert werden, damit MA abteilungsübergreifend verstanden, gelebt und akzeptiert wird. In der Beschaffungsphase ist es notwendig, dass alle internen Entscheidungsträger aus Marketing und Sales in die MAT-Findung miteinbezogen werden. Auch das Topmanagement muss überzeugt werden. Eine enge Zusammenarbeit der genannten internen Stakeholder ist essenziell um eine erfolgreiche Einführung von einem MAT sicherzustellen. In der Einführungsphase müssen 1-2 Schlüsselpersonen definiert werden, welche das Thema in der Tiefe kennen und vorantreiben. Viele kleine Schritte sind notwendig mit diversen A/B Tests bis ein für das Unternehmen gewinnbringendes MAT eingeführt ist. In der Nutzung des MAT sind klare Kriterien notwendig, wann ein Lead reif ist und an Sales übergeben werden kann. Zum Weiteren sind die Beurteilung und Bearbeitung der Leads äusserst wichtig.

5 SCHRITTE ZU MARKETING AUTOMATION

Content Creation: Das Fundament bei MA sind zielgruppengerechte, verständliche, grafisch dargestellte und vor allem relevante Inhalte. Eine Content Strategie ist immer entlang der Buyers Journey zu entwickeln. Für die Erstellung der Inhalte ist der Einbezug von internen Experten äusserst wichtig. Auch Freelancer (z.B. Studierende) können eingesetzt werden um relevante Studien oder Bücher zusammenzufassen. Wichtig ist, dass man sich Zeit nimmt und genau überlegt welche Inhalte kreiert und publiziert werden sollen.

Seeding & Lead Generation: Hier geht es darum, dass der Content in allen relevanten Kanälen bekannt gemacht wird. Der Kunde muss übers ganze Jahr hinweg erreicht und abgeholt werden. Eine Kombination von Suchmaschinenoptimierungen, Social Media Präsenz (LinkedIn, Twitter, Xing), Social Media paid oder Newsletter sind einige Beispiele hierfür. Zum Weiteren können über Mitarbeiter-Ambassadoren, welche über ein grosses persönliches Netzwerk verfügen, maximale Reichweiten generiert werden. Viele Firmen unterschätzen das Potential ihrer eigenen Mitarbeiter.

Data Analytics: Hier gilt es Leads zu generieren. Damit sich ein potenzieller Kunde erkennbar macht brauchte es Instrumente. Dies kann durch gezielte Abfragen an Events, mittels Mailings oder Kontaktformularen und Experten-Chats erfolgen. Als gutes Beispiel einer qualitativ wertvollen Datengewinnung kann ein Weihnachtsmailing sein. Aufgrund der vielen Abwesenheiten während dieser Zeit erhält man durch die automatische Abwesenheitsnotiz sehr viele Daten. Ein gut durchdachtes Lead-Scoring-Modell ist essenziell. Hierzu muss die Zeitachse zwingend berücksichtig werden, so dass sich die Punktzahlen pro Lead nicht über Jahre automatisch addieren. Es kann immer sein, dass ein Mitarbeiter nicht mehr in einer Firma arbeitet und sich so das Lead-Scoring verfälschen würde. Eine regelmässige Bereinigung von alten Daten ist somit notwendig.

Lead Nurturing: Mit diesem Instrument werden die «richtigen» Leads bearbeitet. Es wird erkannt, wann welcher Lead reif ist für die Übergabe an Sales. Ziel ist es, laufend neue Erkenntnisse zum Kunden zu gewinnen. Lead Nurturing soll so personalisiert wie möglich sein. Personas können hier als gutes Beispiel genannt werden. Um Kommunikationskollisionen zu verhindern muss ein sauberes Kollisionsmanagement eingeführt werden. Eine Kundeninteraktionsplattform soll ebenfalls geschafft werden damit Kundenanliegen bearbeitet und weitere nützliche Daten erhoben werden können.

Lead Handover: Die rechtzeitige Übergabe des reifen Leads von Marketing an Sales ist der letzte und wichtigste Schritt. Eine enge Zusammenarbeit mit Sales ist hier notwendig, damit die Account Managers die Leads optimal nutzen können. Allenfalls macht es auch Sinn den Lead zum Beispiel an den Produktmanager zu übergeben, welcher dann wiederum mit seinen Inputs auf Sales zugeht. Der Lead soll immer nachverfolgbar sein. Eine Schnittstelle von MAT zu CRM ist deshalb zwingend notwendig.

FAZIT

Marketing Automation ist in der heutigen, digital -und datengetriebenen Welt von grosser Bedeutung. Unternehmen welche sich intensiv mit MA auseinandersetzen, Sales und Marketingabteilungen besser «vereinen» und Marketing nicht mehr einfach nur als Kostenblock betrachten, werden in Zukunft die Gewinner sein. Dank MA können die „Return on Marketing Investments“ gemessen, die Marketingmassnahmen laufend optimiert, Umsätze gesteigert und somit das Top Management überzeugt werden. Dank MA sind heute äusserst zielgerichtete Marketing- und Sales Interaktionen durch konsequente Kunden-Trackings und Lead-Bearbeitungen möglich.

Quellen:

• Merkle, W. (2020). Erfolgreich im stationären Einzelhandel – Wege zur konsequenten Profilierung im digitalen Zeitalter, Wiesbaden, Deutschland, Springer Gabler
• Schwarz, M. (2020). Customer Management – Marketing Automation B2B, Zürich, Schweiz, HWZ