Kundeninformationsmanagement 2021 von Michael Hauenstein. 

«Daten sind das Öl der Zukunft» – diese Aussage haben wir wohl alle schon gehört. Was dies für die Vertriebsmitarbeitenden bedeutet und warum ein Kundeninformationsmanagement 2021 die Verkaufenden unterstützen, anstatt überwachen soll, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Kundeninformationsmanagement 2021 – die grosse Schwäche im Vertrieb

Eine der vier Dimensionen des Sales Excellence Modell der HZW thematisiert kundenbezogene Informationen wie beispielsweise das Potenzial, die Profitabilität und die Zufriedenheit des Kunden. Diese Informationen und deren Integration in ein Customer-Relationship-Managementsystem (CRM) sind unerlässlich für eine systematische Kundenbetreuung. Trotz der hohen Wichtigkeit gilt das Informationsmanagement als zentrale Schwäche im Vertrieb. In der Praxis ist das Datenniveau häufig zu gering und das CRM-System unterstützt die Verkaufenden nicht wirklich. Dabei könnte jede Firma relativ einfach mit der Sammlung von wichtigen Kundendaten beginnen – beispielsweise durch individuelle Befragungen am Telefon. Anschliessend wird ein Kundenprofil erstellt und die passenden Argumentations- und Verhaltensempfehlungen für den Verkaufenden bereitgestellt. Dies kann ein erster Schritt in Richtung «Digitalisierung des Vertriebs» sein. Das Kundeninformationsmanagement 2021 kann somit als zentraler Erfolgsfaktor des Vertriebs und Verkaufs bezeichnet werden. 

Kundendaten können in Basisdaten (Name, Emailadresse), Verhaltensdaten (Kaufhistorie, Kauffrequenz) und Einstellungsdaten (Weiterempfehlungsbereitschaft, Preissensibilität, Markentreue) unterteilt werden. Die Kombination daraus erlaubt eine deutlich genauere Prognose, ermöglicht intensivere Beziehungen zur Kundschaft und trägt zum Vertriebserfolg bei. Idealerweise werden die wertvollen Daten im CRM-System gesammelt. Durch eigenprogrammierte Anwendungen werden dem Verkaufenden Beratungsvorschläge ausgespielt mit dem Ziel, den Kunden besser betreuen zu können und mehr Gewinn zu erwirtschaften. Ein weiterer Schritt ist die Marketingautomation, welche es ermöglicht, Marketing- und Verkaufsaufgaben automatisiert durchzuführen. Das kann beispielsweise das automatisierte Versenden von personalisierten Emails sein mit dem Ziel, die Interessenten automatisiert weiter zu entwickeln, indem für ihn wichtige Informationen kommuniziert werden, welche ihn zu einem Kauf bewegen. Voraussetzung dafür sind auch hier die eingangs erwähnten Kundendaten, welche als Basis dienen.

Gemäss verschiedenen Studien scheitern rund 70% aller CRM-Projekte, weil der Mehrwert für den einzelnen Verkaufenden fehlt. Die fehlende Benutzerakzeptanz führt dazu, dass das CRM-System nur als Kontrollinstrument wahrgenommen wird.

Zentrale Erkenntnisse:

• Relevante Kundendaten sind die Basis, um den Vertrieb zu unterstützen.
• Das Hauptziel eines Kundeninformationsmanagements ist es, den Vertrieb mithilfe von Daten zu unterstützen.
• Die Kundendaten müssen zentral in einem CRM-System gesammelt werden.
• Jede Firma kann bereits heute damit beginnen, relevante Kundendaten zu sammeln.
• Die Implementierung und tägliche Pflege des CRM-Systems muss den Vertrieb unterstützen und nicht überwachen.

Anwendung Kundeninformationsmanagement 2021

Der Autor dieses Blogbeitrags arbeitet für ein Schweizer KMU, welches im Transportbereich tätig ist. Das Thema des Kundeninformationsmanagements ist sehr aktuell, da sich die Firma mitten in der Evaluation eines ERP-Systems inkl. CRM-Modul befindet.

Da wir im Transportbereich tätig sind, benötigen wir relativ viele Daten, um unsere Sendungsaufträge überhaupt ausführen zu können. Dazu gehören die genaue Abhol-, Liefer- und Rechnungsadresse inkl. der Emailadresse des Kunden, da wir den Kunden über den Sendungsverlauf (Tracking) per Email informieren. Diese Daten werden in unserer Logistiksoftware zwar erfasst, aber immer in Verbindung mit dem Sendungsauftrag und nicht in Verbindung mit dem Kunden. Das bedeutet, dass wir die Daten zwar haben, aber anschliessend wenig damit machen können, da wir die Daten nicht sauber exportieren können. Zeitgleich erfassen wir die Kundendaten der «besseren Kunden» im Outlook und führen eine Excelliste, worin erfasst wird, welcher Kunde Offertanfragen gestellt hat und wann der letzte Kundenbesuch stattgefunden hat. Zur Datenerfassung im Outlook und in der Excelliste existieren keine Prozesse – die Daten sind nicht miteinander verknüpft und unterstützen den Vertrieb in keiner Weise.

Bei uns werden die relevanten Kundendaten nicht systematisch erfasst, an verschiedenen Orten gespeichert (Logistiksoftware, Outlook, Excel) und unterstützen die Verkaufenden nicht. Die Erfassung, Verwaltung und Nutzung der Kundendaten ist bei uns also sehr stark verbesserungswürdig. Dass Problem, dass die Daten in verschiedenen Systemen befinden, ist seit längerem bekannt und wir befinden uns in der Evaluationsphase eines ERP-Systems mit CRM-Modul. Ziel ist, dass wir bis Ende 2021 die Evaluation abschliessen und uns für ein ERP entscheiden. Bevor das ERP implementiert werden kann (geplant auf Mitte 2022), müssen die internen Prozesse überdacht und die bestehenden Kundendaten bereinigt werden. Bis wir ein funktionierendes ERP haben, dauert es also noch mindestens ein Jahr. Bis dorthin werden wir die anderen zwei Probleme (systematische Kundendaten sammeln und Nutzen für die Verkaufenden) angehen.

Systematische Bereinigung und Sammlung von Kundendaten

Die Basisdaten (Name, Adresse, Email) der Bestandeskunden befinden sich im Outlook. Wir werden nun in einem ersten Schritt damit beginnen, diese Basisdaten systematisch zu bereinigen. In Absprache mit der Leiterin des Kundendienstes werde ich eine alphabetisch geordnete Liste jener Bestandeskunden erstellen, welche telefonisch kontaktiert werden sollen. Dazu erstelle ich einen groben Gesprächsleitfaden und Instruktionen, welche Informationen wir im Outlook sammeln wollen. Wir haben beispielsweise veraltete Angaben (Ansprechpersonen bei Kunden, welche gar nicht mehr dort arbeiten), welche wir nicht mehr gebrauchen. Wir beginnen mit kleinen Schritten – unser Kundendienst wird pro Tag rund drei Bestandeskunden anrufen, um die Daten in Outlook zu bereinigen und zu sammeln. Während dem Telefonat geht es vor allem darum, ein direktes Kundenfeedback abzuholen und anschliessend die richtigen Ansprechpersonen (inkl. Kontaktdaten) abzufragen. Unser Kundendienst nimmt Anrufe von Kunden entgegen, ist sich aber noch nicht gewohnt, Kunden aktiv anzurufen und diese Anrufe anschliessend zu rapportieren. Deshalb wird es wichtig sein, den Kundendienst anfangs eng zu begleiten und zu erklären, warum wir diese Daten bereinigt haben wollen. Diese Daten können in einem weiteren Schritt aus Outlook in das ERP System importiert werden.

Das CRM-System ist ein Teil des ERP-Systems, welches wir aktuell evaluieren. Wir haben einen Anforderungskatalog erstellt, mit welchem wir mehrere ERP Anbieter kontaktiert haben. Nach der ersten Präsentation eines ERP-Anbieters bin ich nun auf die weiteren Präsentationen gespannt. Für uns zentral wird sein, dass das ERP mittels Schnittstelle gut mit unserer Logistiksoftware kommunizieren kann, damit wir einen durchgängigen Datenfluss haben und Kundendaten nicht doppelt vorhanden sind. Mindestens so wichtig wie die Evaluation und Implementierung eines ERP Systems mit CRM-Funktionen erscheint mir ein aktives Change Management, welches wir betreiben werden. Es gilt, dass wir allen Mitarbeitenden den Mehrwert aufzeigen können, welchen wir mit einer durchgängigen Datenlandschaft haben werden. Viele CRM-Projekte scheitern daran, dass die Mitarbeitenden das Gefühl haben, überwacht zu werden und keinen Mehrwert sehen. Dem wollen wir bereits jetzt grosse Beachtung schenken und ziehen die Mitarbeitenden bei der Evaluation des ERP und CRM-Systems mit ein. Mit ihnen zusammen werden dann auch die Prozesse definiert, wie wir gemeinsam mit dem CRM arbeiten und den grössten Nutzen im Vertrieb herausholen können.

Die Unterstützung der Verkaufenden ist ein gemeinsames Ziel der Kundenwertberechnung und des CRM-Systems. Die Verkaufenden sollen klare Anweisungen haben, wie sie sich gegenüber welchem Kunden wie verhalten sollen. Diese Unterstützung gibt Sicherheit und hilft beispielsweise bei der Kontaktfrequenz, der Besuchsplanung, der Rabattstaffelung, usw. Die Guidelines zur Verkaufsunterstützung, welche in der Zertifikatsarbeit erarbeitet werden, können zusammen mit der Implementierung des CRMs Mitte 2022, noch weiter ausgebaut bzw. verfeinert werden. Die Vorgehensweise in kleinen Schritten erlaub uns, immer etwas dazu zu lernen und uns hinsichtlich der Kundenorientierung stetig zu verbessern.

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