Psychologische Grundlagen 2021

Psychologische Grundlagen 2021 von Antonio Arcaro.

Seit jeher weiss man, dass Psychologie eine zentrale Rolle in den Interaktionen zwischen Menschen hat. Nun sind wir im digitalen Zeitalter angekommen. Und obwohl die Menschen sich nur sehr langsam an neue Situationen gewöhnen, müssen wir uns sowohl aus Sicht der Käufer als auch aus Sicht der Verkäufer schnell an dieses neue Zeitalter gewöhnen. Psychologische Grundlagen 2021 gilt es zu kennen, um Veränderungen erfolgreich zu begegnen.

Vor allem im Interagieren zwischen Mensch und Maschine (Algorithmen, etc.) hat sich die Situation diametral verändert. Die Wahrnehmung in diesem Zusammenhang ist eine andere. Das Internet gibt uns die Möglichkeit 24/7 in Interaktion zu sein. Dadurch verändern sich unsere Interessen bzw. unsere Einkaufsgewohnheiten. Diese neue Situation stellt auch eine Herausforderung an diejenigen, die Produkte und Dienstleistungen anbieten. Diese müssen sich die Differenzierung ihres Produktes als Kernaufgabe machen, kundenorientierter agieren, den Brand stärken sowie ein holistisches Preisverständnis haben.

Die Transparenz im Netz hat die Angebote vergleichbarer gemacht, dadurch sind die Käufer viel preissensibler geworden. Nicht zuletzt, weil diejenigen welche die Technologie beherrschen, nicht die Kaufkraft haben. Die älteren Generationen, welche nicht mit der Digitalisierung aufgewachsen sind, werden hingegen das nötige Know-how auch in Zukunft nicht haben. Der wachsenden Macht der Marktplätze (Amazon, Alibaba etc…) werden sich letztere nicht entgegenstellen können. Es herrscht viel Konfusion (diese gilt es zu reduzieren) und die Kunden sind mit den schier unendlichen Angeboten im Netz überfordert. Consumer Confusion als wichtigstes Element der psychologischen Grundlagen 2021 ist aber kaum bekannt.

Ein möglicher Weg dieser Konfusion entgegenzuwirken, ist es eine Customer Experience aufzubauen, welche die verschiedenen Bedürfnisse abdeckt. Als Ausgangspunkt kann die Consumer Decision Journey genommen werden. Das aller Wichtigste ist aber, dass Hygienepunkte und Convenience zu 100% sitzen. Vor dem Kauf sind SEO/SEA wichtig, um den Kunden ein Erlebnis bieten zu können und sie damit zu motivieren, sich für den Brand zu entscheiden, respektiv danach wieder beim Unternehmen einzukaufen.

Die Entwicklung im E-Commerce schreitet schnell voran. Die Schlüsselfaktoren, um im Rennen zu bleiben, sind die vier folgenden: Digitale Innovation, Kundenzentrierung, datengetriebenes Marketing und das Ganze muss skalierbar sein. Dazu kommt die zentrale Veränderung des Verhaltens beim Einkaufen: Früher hat man sich zuerst für den Anbieter entschieden. Heute wählt man zuerst das Produkt aus, um sich dann den Anbieter auszusuchen. Ein Punkt bleibt aber immer derselbe, Menschen wollen mit Menschen interagieren. Sie möchten testen und fühlen können, d.h. auf die heutige Zeit übersetzt sich online informieren und dann einkaufen. Auch hier muss bei den Unternehmen ein Wechsel in der Denke stattfinden um die Kunden am richtigen Ort des Entscheidungsprozesses abzuholen.

Daten, Daten, und wieder Daten. Es ist von immenser Wichtigkeit, die richtigen Daten der Kunden zu besitzen. Hier spricht man von Basisdaten, Verhaltensdaten und Einstellungsdaten. Ohne dieses ’’Gold’’ kann man den Vertrieb nicht fokussierter, kundenorientierter und kosteneffizienter gestalten. Zur Nutzung der Psychologische Grundlagen 2021 gilt es somit möglichst wertvolle Daten zu gewinnen.

Um die Kunden richtig aktivieren zu können, muss man ihre Gewohnheiten kennen bzw. den Menschen als Individuum mit all seinen Facetten kennen. Obwohl die Bedürfnispräferenzen von Männern und Frauen praktisch identisch sind, werden sie je nach Situation bzw. Angebot/Marke ihre Identität beim Einkauf verändern. Dieser Herausforderung zu entgegnen und die Kunden zu involvieren, bzw. zu verstehen wie sie sich verhalten, braucht es die geeignete Methode der Aktivierung. Hier unterscheidet man die Formen: Emotionaler Stimulus, kognitiver Stimulus und physischer Stimulus und dies kann sich je nach Bedürfnissen/Situationen verändern.

Nicht zu vernachlässigen ist auch die Einstellung für den Verkauf. Meffert definiert die Einstellung als innere Bereitschaft eines Individuums auf welche durch bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ reagiert wird. Objekte der Einstellungen können Sachen, Personen oder Themen sein (sog. Objektivierung der Einstellung). Man unterscheidet zwischen affektive, kognitive und konative Einstellungen. Sie werden vor allem genutzt, um Prognosen von zukünftigem Verhalten, zur Bestimmung von Segmenten, zur Bestimmung von Interaktionsinhalten oder für Controlling von vergangenen Aktivitäten zu definieren.

Das menschliche Verhalten beruht im Grunde auf einem stabilen und positiven Selbstbild. Ist dies nicht gegeben, spricht man von einer kognitiven Dissonanz und diese gilt es zu vermindern. Um diesen Attitude-Behavior-Gap zu reduzieren gibt es verschiedene Methoden. Möglichkeiten zur Bestimmung der Einstellung sind bspw. die Means-End-Chains Variante, die Likertskala, die Regressionsanalyse, die multidimensionale Skalierung oder die Repertory-Grid-Methode. All das ist bei weitem nicht so schlagfertig, wenn man nicht konstant Marktforschung betreibt und sich immer wieder die Zeit nimmt, Veränderungen zu erkennen/wahrzunehmen und entsprechend danach die richtigen Massnahmen zu setzten. Psychologische Grundlagen 2021 gilt es genau zu verstehen.

Eine weitere und heutzutage immer mehr angewandte Methode ist die Co-Creation. Garvallo und Dalli (2014) definieren Co-Creation als einen Prozess, in dem der Kunde als Ressource in die Wertestellung der Organisation integriert wird. Dabei kann es unterschiedliche Stufen an Interaktion geben. Es geht hauptsächlich um ein neues Verständnis von Kundenbeziehung: Wenn man das Interesse des Kunden der Partizipation respektiert und gleichzeitig das Interesse an einer langen Kundenbindung verfolgt, kann eine starke Kundenbindung entstehen.

Zentrale Erkenntnis zu Psychologische Grundlagen 2021

Einkaufsverhalten ist multioptional geworden und muss entsprechend in allen Überlegung, welche im Zusammenhang mit Digitalisierung sind, berücksichtig werden müssen
Differenzierung als Kernaufgabe der Kundenorientierung
Die 3 Datenebenen (Basisdaten, Verhaltensdaten, Einstellungsdaten) als Verkaufserfolg
Co-Creation als mächtiges Instrument für Kundenbindung

Datenerhebung für die eigene Unternehmung sowie Means-End-Chains zur Bestimmung der relevanten Einstellungen am Beispiel der Remarketing-abteilung bzw. der B2B-Plattform der ALD Automotive AG

Die ALD ist im Operating-Lease sehr erfolgreich unterwegs. Eine Möglichkeit die Means-End-Chains Methode anzuwenden, ist im Bereich Remarketing. Warum?

Im den meisten Fällen entscheidet es sich am Ende eines Vertrages, ob das Geschäft profitabel sein wird oder eben nicht. Dem ist so, weil der Restwert vom Leasingprovider garantiert bzw. das Widerverkaufsrisiko von ihm übernommen wird. Das gibt der Unternehmung, welche die Fahrzeuge mietet, eine Planungssicherheit und sie muss sich nicht ausserhalb ihres Kerngeschäftes mit Themen rumschlagen. Die Verträge werden in der Regel über 48 Monaten abgeschlossen. Bereits bei Vertragsabschluss muss die Gratwanderung gemacht werden, den richtigen Restwert zu setzen. Wird dieser zu hoch angesetzt, wird man mit grosser Wahrscheinlichkeit zwar kompetitiv sein, aber am Ende beim Wiederverkauf einen Verlust schreiben.

Wird der Restwert zu defensiv angesetzt, wird der Abschluss mit grösster Wahrscheinlichkeit getätigt werden können, dafür wird mit grosser Wahrscheinlichkeit kein Vertragsabschluss stattfinden. Dies führt dazu, dass beim Vertragsabschluss grössere Preisnachlässe gewährt werden müssen, was wiederum einen direkten Einfluss auf die budgetierte Marge hat. Deshalb gilt es, ein grosses Augenmerk auf den Wiederverkauf der Fahrzeuge zu legen. Es werden rund 1200 Fahrzeuge über die eigene B2B-Plattform verkauft. Nachdem der Interessent/Händler geprüft wurde, wird er auf der Plattform aufgenommen. In diesem geschlossenen Kreislauf befinden sich ca. 400 Händler, welche 2-3 mal in der Woche in Form einer Auktion ihr Angebot abgeben können um die Fahrzeuge zu erwerben.

Vorstellung Means-End-Chain Theorie:

Die Means-End-Chain-Theorie basiert auf der Annahme, dass Konsumenten die Motivation zum Kauf eines Produktes mit positiven Emotionen verbinden und gehört zu den wichtigsten Psychologischen Grundlagen 2021. Eine hierarchische Werthaltung (z. B. Komfort) der Konsumenten gegenüber einem Produkt führt dazu, dass Nachfrager die Marken als Bündel von Eigenschaften (Means) nachfragen um wünschenswerte Zustände (Ends) zu erreichen. Häufig sind diese Werthierarchien unbewusst und führt dazu dass das resultierende Entscheidungsverhalten schwer messbar ist. Die Means-End-Chain-Theorie liefert Methoden, diese kognitiven mentalen Entscheidungsprozesse abzubilden.

Schritt: Sammeln konkreter bzw. abstrakter Merkmale eines Produkts
Schritt: Bestimmen der funktionalen, sozialen oder psychischen Nutzenkomponenten und die folgenden Konsequenzen für den einzelnen Konsumenten
Schritt: Aufstellung der grundlegenden, massgeblichen Werthaltungen, die eine Begründung für das Verhalten und Entscheidungen des Konsumenten erklären.

Mit der Means-End-Chains Methode kann man die Remarketing-Partner analysieren und mit den Einstellungserkenntnissen, die daraus hervorkommen, die Massnamen ableiten um ein loyales Netzwerk aufzubauen. Ein weiterer Hintergedanke ist die Verkaufspreise zu steigern. Dies kommt den Restwerten zugute und steigert die Wettbewerbsfähigkeit an der Front, indem man ein aggressiveres Pricing anbieten kann.

Aus den Erkenntnissen geht auch hervor, dass die Genauigkeit und der Detaillierungsgrad der Kundendaten als Schlüsselfaktor für den Erfolg zu bewerten ist. Sprich, je besser wir unsere Partnerhändler kennen, desto erfolgreicher wird die Zusammenarbeit sein.

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