Loyalitätsprogramm 2020 von Benjamin Schleicher.

Einleitung:

Ein kurzer Überblick: Ein Loyalitätsprogramm 2020 (Kundenclubs, Kundenbindungs- und Bonusprogramme) verfolgt das Ziel die Kundschaft zu motivieren und zu belohnen. Das Ziel ist somit klar, es geht um die Steigerung des Kundenwerts (Up-Sell, Cross-Sell und Repurchase). Mit einem Loyalitätsprogramm 2020 sollen Kundinnen und Kunden mit dem Unternehmen oder einer Marke verbunden werden und im besten Fall auch bleiben. Loyalty-Programme sind somit Bestandteil des Kundenbeziehungsmanagements und im CRM-Framework dem strategischen Customer-Relationship-Management zuzuordnen (Staudacher, 2021, S. 428).

Das Wesen eines Loyalitätsprogramm 2020

Loyalty-Programme kommen sowohl im B2B als auch im B2C zum Einsatz. Im B2C sind solche Programme bereits über alle Branchen hinweg stark verbreitet. Es gibt auch viel Potential im B2B-Bereich. Hier muss man allerdings mögliche Compliance- und Anti-Korruptions-Richtlinien gut im Blick haben. Der allgemeine Hype Daten zu sammeln, befeuert natürlich den Trend, dass sich Loyalty-Programmen noch immer und sicherlich auch zukünftig grosser Beliebtheit in Unternehmen erfreuen. Bei einer kritischen Betrachtung stellen solche Programme auch eine Herausforderung dar. Eine klare Definition der Ziele und Strategien ist folglich die Grundvoraussetzung, sowie auch die Messbarkeit des Erfolgs.

Welche Ziele verfolgen Unternehmen also in der Regel mit Loyalty-Marketing und besonders Loyalty-Programmen, als Teil des Loyalty-Marketings? Kundenbindung, Kauffrequenz sowie Kaufvolumen erhöhen, Neukundinnen und -kunden, Kundendaten gewinnen oder sich gegenüber den Mitbewerberinnen und Mitbewerbern zu differenzieren sind wohl die am häufigsten verfolgten Ziele. Anhand des gewählten Ziels sollte auch die Art des entsprechenden Programms ausgewählt werden und somit müssen in letzter Konsequenz dann ebenfalls die Mechanismen des Programms und die Kundenkommunikation ineinander schlüssig sein und aufeinander abgestimmt werden. Hierbei sollten selbstverständlich auch die Erwartungen und Vorteile für Kundinnen und Kunden beachtet und durchdacht werden.

Grundsätzlich werden Loyalty-Programme in zwei Kategorien unterteilt, die sich grundlegend unterscheiden. Kundenclubs sind kostenpflichtig, bieten aber für die Kundinnen und Kunden sofortige Vorteile. Bonusprogramme sind kostenlos für die Kundschaft, bieten aber in der Regel keinen sofortigen Mehrwert. Je nach Branche (Luxus- oder Konsumgüter) eignet sich ein Programm mehr als das andere. Hier sind die Erwartungen und Bedürfnisse der teilnehmenden Personen ausschlaggebend. Kundenclubs sind in der Regel leichter und schneller umsetzbar als Bonusprogramme. Allerdings ist der damit erreichbare Kundenstamm viel geringer und es ist auch nicht so leicht, seine Kundinnen und Kunden für den Club begeistern zu können. Im Gegenzug lassen sich mit Bonusprogrammen grundsätzlich grosse Teile des Kundenstamms erreichen, aber das ist mit zum Teil hohen Investitionskosten und nur entsprechendem Aufwand umsetzbar.

Kundenloyalitätsprogramme können somit also entlang des Kundenlebenszyklus eingesetzt werden, mit dem Ziel die Kundschaft an das Unternehmen zu binden. Entsprechend eignen sich Loyalty-Programme speziell dafür, einen Kundenstamm schnell aufzubauen und entsprechend weiterzuentwickeln. Analog zum Kundenlebenszyklus erreichen Kundinnen und Kunden jeweils die nächste Stufe auf der Loyalitätsleiter. Es muss das Ziel sein, eine/-n Erstkäufer/-in zu einer/-m Advokaten des Unternehmens oder der Marke zu entwickeln, um sich als Unternehmen nicht nur eine quantitative Loyalität (Kauf), sondern auch eine qualitative Loyalität (Interaktion, Co-Creation) der Kundenbasis zu sichern. Jeder einzelne Markt ist heute immer stärker umkämpft, somit führt eine starke Kundenbindung zu mehr Profit und weniger Kosten. Die Wahrscheinlichkeit, dass loyale, zufriedene Kundinnen und Kunden die Produkte sowie Dienstleistungen eines Unternehmens weiterempfehlen – besonders wenn das Unternehmen so ein Verhalten auch belohnt – treibt diese positiven Effekte ebenfalls weiter an. Personen, die an Loyalty-Programmen oder Kundenclubs teilnehmen, kaufen häufiger ein, haben eine höhere Up-Sell und Cross-Sell Quote, einen längeren Kundenlebenszyklus und eine geringere Preissensibilität.

Die Anreize in den Loyalitätsprogrammen sind folglich von entscheidender Bedeutung, wenn ein Unternehmen von diesen positiven Effekten profitieren möchte. Entsprechend wichtig ist es also, den richtigen Bonus für die teilnehmenden Personen zu definieren. Der tatsächliche Wert der Belohnung ist dabei von geringerer Relevanz als der wahrgenommene Wert für die Kundin oder den Kunden. Dieser Punkt hat natürlich einen grossen Einfluss auf die laufenden Kosten für das Unternehmen, um das Programm am Leben zu erhalten. Je nach Branche und Produkt können die Rabatte oder Vorteile für die Teilnehmerinnen und Teilnehmer an Bonusprogrammen und Kundenclubs anders aussehen. In der Luxusgüter-Industrie sind Prestige und exklusive Services oftmals von höherem Wert als Rabatte. Im Detailhandel sind dies hingegen vor allem Preisnachlässe und Gutscheine. Entsprechend müssen auch hier im Unternehmen alle Aspekte aufeinander abgestimmt und auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet sein.

Zentrale Erkenntnisse zum Loyalitätsprogramm 2020:

Loyalty-Programme können den Umsatz und den Kundenwert für ein Unternehmen steigern. Ebenso können Kundinnen und Kunden von Vorteilen und echten Mehrwerten aus Kundenclubs und Bonusprogrammen profitieren, wenn das Unternehmen folgende elementare und wichtige Punkte beachtet und die richtigen Fragen vor der Implementierung eines Loyalty-Programms stellt:

• Was sind die Unternehmensziele und wie kann ein Loyalty-Programm bei der Zielerreichung unterstützen?
• Anhand des ausgewählten Unternehmensziels muss das passende Loyalty-Programm ausgewählt und definiert werden.
• Kann der Erfolg gemessen werden?
• Das Loyalty-Programm wird und kann vollumfänglich in die Gesamtstrategie integriert werden.
• Das Unternehmen hat die entsprechenden Ressourcen das gewählte Programm umzusetzen und aktiv zu nutzen (IT, Ressourcen, Know-How, Auswertung).
• Das Unternehmen kennt die Vorteile und Prämien, die ihre Kundinnen und Kunden aus dem Loyalty-Programm erwarten.

Es gibt bereits viele Unternehmen, die ihren Kundinnen und Kunden Bonusprogramme oder Kundenclubs anbieten. Das muss allerdings nicht bedeuten, dass viele erfolgreich sind. Loyalty-Programme können nur dann funktionieren, wenn es einen Mehrwert für das Unternehmen und die Kundinnen und Kunden darstellt und beide Parteien davon profitieren.

Der letzte und in meinen Augen wichtigste Punkt ist allerdings folgender: Damit ein Unternehmen aktiv und erfolgreich seinen Kundenwert steigern kann und somit kundenorientiert agieren möchte, sollte es auch sein Loyalty-Programm so gestalten, dass es das zukünftige Verhalten seiner Kundinnen und Kunden belohnt.