Marketing Automation B2B 2020 von Gabriel Meier.

Die Customer Journey wird immer digitaler – auch im Business-to-Business (B2B). Mittlerweile geben 62 Prozent aller B2B-Käufer an, dass sie ihre Kaufentscheidungen auf Basis von digitalen Inhalten treffen. Und dieser Trend nimmt weiter zu. Ein Grund dafür sind die in Entscheidungspositionen aufsteigenden Millenials, die Angehörigen der in den 1980er und 1990er Jahren Geborenen. Sie unterscheiden sich von ihrer Elterngeneration durch ein fokussiert digitales Einkaufsverhalten und zeigen dieses sowohl privat als auch beruflich. Marketing Automation B2B 2020 gewinnt somit an Stellenwert. 

Dabei geht dem Kaufprozess zu mehr als 90 Prozent eine Suchabfrage im Internet voraus. Kommt es daraufhin zu einer Kontaktaufnahme zu einem Anbieter, ist die Anbahnung des eigentlichen Verkaufs bereits zu 60 Prozent erfolgt: Der potenzielle Kunde hat die ersten Phasen der Customer Journey durchlaufen, wie zum Beispiel die „Awareness“, das geweckte Interesse, die „Favoribility“, die Favorisierung eines Produkts, und die „Consideration“, die konkrete Überlegung eines Kaufs.

Um auf diesen Prozess gezielt Einfluss zu nehmen, bedarf es eines auf die Kundenzielgruppen zugeschnittenen Marketings, das ebenfalls digital ist: Eine komplexe Aufgabe, die, soll sie erfolgreich sein, auf Dauer nur noch mit automatischen Marketing-Tools bewältigt werden kann. Marketing Automation B2B 2020 sorgt für ein hohes Mass an operativer Effizienz und stellen zudem sicher, dass jeder Kunde massgeschneiderte Botschaften zum richtigen Zeitpunkt erhält. Sie ermöglichen intelligente Omnichannel-Kampagnen, die alle für eine „Kundenreise“ relevanten Kanäle involvieren. Auf diesem Weg wird automatisch eine Verbindung zwischen digitalen und analogen, Online- und Offline-Kanälen hergestellt und die umfassende Konsistenz der Kommunikation gewährleistet.

Ziele und Aufgaben von Marketing Automation B2B 2020

Worauf kommt es im Business-to-Business-Marketing besonders an? Die Ziele und Aufgaben sind vielschichtig:

• Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen, ein Unternehmens- und Produkt-Image zu kreieren und zu pflegen.
• Den Vertrieb mit Schulungen, Events und Materialien zu unterstützen.
• Die Erstellung von Factsheets, Webseiten und Referenzdokumentationen.
• Customer-Lifecycle-Management.
• Generierung und Qualifizierung von Leads.

Kurzum: Das Marketing ist dazu da, seinen Beitrag zum Sales Funnel zu leisten. Damit ist Marketing für ein Unternehmen automatisch ergebnisrelevant. Dies kann anhand von Key-Performance-Indicators (KPI) gemessen werden. Entsprechende KPIs sind zum Beispiel die Anzahl der Leads oder der generierte „Order Intake“ (OI) beziehungsweise Umsatz. KPIs können aber auch die Steigerung des Bekanntheitsgrades oder die Zufriedenheit im Vertrieb mit den Aktivitäten des Marketings sein, um nur einige Beispiele zu nennen.

B2B-Marketing gestern und heute: Outbound plus Inbound

Um die Marketing-Aufgaben zu erfüllen und die Ziele zu erreichen, hat sich der Massnahmen-Mix gewandelt. Einige „Klassiker“ sind nach wie vor aktuell, werden jedoch um neue Massnahmen ergänzt. Grundsätzlich ist zwischen „Outbound-Marketing“ und „Inbound-Marketing“ zu unterscheiden. Beim Outbound-Ansatz versucht ein Unternehmen, Kunden zu finden, indem es nach aussen kommuniziert. Dazu zählen Massnahmen wie Direct Mailings, Anzeigen, PR, Messen und Events, Cold Calls oder auch die Produktion von Informationsmaterial für den Vertrieb.

Beim Inbound-Marketing ist der Übertragungsweg umgekehrt: Hier macht der Kunde den ersten Schritt in der Kontaktaufnahme und das Unternehmen muss mit geeigneten Inhalten bereit sein. Entsprechend fokussieren Marketer ihre Anstrengungen darauf, dass die Suche des potenziellen Kunden erfolgreich ist. Da diese Suche in der Regel digital, das heisst im Internet, erfolgt, ist Kernbestandteil jeder Inbound-Strategie die Suchmaschinenoptimierung (SEO, Search Engine Optimization). Content generieren, Key Words platzieren, Verlinkungen optimieren, Präsenz auf Social Media und auf allen im jeweiligen Thema relevanten Plattformen präsent sein und damit im Internet-Ranking nach oben steigen, sind Basis des Inbound-Marketings.

Beim „Sprung“ (Bound) ins Unternehmen erfolgt bestenfalls ein „Opt-in“ (von „to opt“: „sich für etwas entscheiden“) seitens des Kunden: Dieser informiert sich nicht nur auf einer Website, er stimmt auch ausdrücklich zu, weiterführende Informationen vom Unternehmen zu erhalten beziehungsweise aktiv kontaktiert zu werden. Ein Unternehmen ist auf diese Weise zum „Opt-in berechtigt und nimmt die Kundendaten in sein E-Mail-Marketing auf. Eine wichtige Voraussetzung für ein erfolgreiches Marketing Automation B2B 2020. 

Mit Automation das Beste aus dem Marketing herausholen

Um aus Outbound- und Inbound-Marketing das Beste herauszuholen, kommt die Automation ins Spiel: Eine Technologie, die Marketing-Aufgaben und -Prozesse vereinheitlicht, automatisiert, skaliert und effizient misst. Marketing Automation B2B 2020 hat das Potenzial, Kunden zu identifizieren, sie entlang der kompletten Customer Journey mit personalisierten Angeboten zu versorgen, Leads zu generieren und die Kundenbindung zu steigern. 

Automation-Tools: Ein reichhaltiges Angebot

Das Angebot an Marketing-Automation-Tools auf dem Markt ist reichhaltig und umfasst mehr als 70 Lösungen. Welches dieser Angebote für die eigenen Zwecke am besten geeignet ist, hängt von Kriterien wie Funktionalitäten, Zielgruppengenauigkeit, Datenhaltung (Data Security), Preisen, Schnittstellen oder auch der Möglichkeit zur Individualisierung ab.

Je nach ausgewählter Version, decken Marketing-Automation-Tools viele Aspekte des digitalen Marketings ab, darunter: E-Mail-Marketing, Landing Pages, Webformulare, Kampagnen-Management, Content-Marketing, Lead-Generierung, CRM-Integration, Social-Marketing und Analytics.

Wer einen aussagekräftigen Überblick sucht: Unter www.g2.com gibt es einen umfassenden Tool-Vergleich. „G2“ ist der weltweit grösste Tech-Marktplatz, auf dem Unternehmen Technologien entdecken, bewerten und verwalten können. Die Kategorie „Marketing Automation“ liefert ein Rating-Portal mit detaillierten Beschreibungen aller genannten Tools.

Marketing automatisieren: In fünf Schritten zum Erfolg

Kernziel des Marketings ist die Generierung von Leads, das heisst aus Interessenten wertvolle Kunden zu machen. Damit dies mithilfe der Marketing-Automation gelingt, bedarf es gewisser Voraussetzungen und eines planvollen Vorgehens. Fünf wesentliche Schritte führen zum Erfolg:

1. Creating Awareness à Content entwickeln

Hochwertige, relevante und zielgruppengerechte Inhalte zu liefern, ist das A und O. Es lohnt sich, Ressourcen in die Erarbeitung sehr guter Contents zu investieren und dabei externe und auch interne Experten zu rekrutieren. Die Inhalte sollten in verschiedenen Formaten angeboten werden wie zum Beispiel auf Landing Pages, als PDFs zum Download, als Blogs, Podcasts oder Filme. Dabei heisst es, immer mal wieder Neues auszuprobieren. Keine Angst vor Flops! Die Zeit wird zeigen, welche Massnahmen erfolgreich sind und welche eher nicht. Wichtig beim Content: Möglichst einzigartig sollte er sein – und damit eine klare Differenzierung zum Beispiel auf Google ermöglichen. Auch Martin Kümin, Digital Marketing Experte bei Swisslog, einem global führenden Anbieter von Logistiklösungen, bläst ins gleiche Horn: „Eine gute Content Strategie ist heutzutage unverzichtbar. Einfach nur einen Newsletter zu verschicken, damit man etwas gemacht hat, reicht nicht aus. Es geht darum interessante, und wertvolle Inhalte zu erstellen, diese aber vor allem auf eine bestimmte Zielgruppe auszurichten.“

2. Seed & Find à Potenzielle Leads identifizieren
   Um potenzielle Interessenten erfolgreich ansprechen zu können, muss der Content für die Zielgruppen unmittelbar „auffindbar“ sein. Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist hier besonders wichtig. Landet das eigene Angebot im Ranking der Suchmaschinen ganz oder ziemlich weit oben, ist das schon die halbe Miete. Gelingt dies nicht, ist Search Engine Advertising (SEA; Google Ads) ein Mittel der Wahl. Darüber hinaus sind „Brand Ambassadors“ eine Option: Marken-Botschafter, die sich für die Leistungen eines Unternehmens aussprechen: In Social Media, durch eigene Blogs oder auf der unternehmerischen Internetseite. Auch Mitarbeiter können zu wirkungsvollen Brand Ambassadors werden.
   
   
3. Data Analytics à Leads generieren
   Im dritten Schritt geht es darum, Leads zu formieren bzw. zu generieren und dabei die „Spreu“ (Gesamtheit aller Interessenten) vom „Weizen“ (aussichtsreiche Kunden) zu trennen. Dazu bedarf es „Data Analytics“, einer möglichst gründlichen Analyse eingehender Daten, um wertvolle Kontakte zu identifizieren und diese zielgerichtet mit weiteren Informationen zu versorgen (Adding Data). Ein Mittel dazu ist der „Gated Content“: Inhalte werden erst gegen Austausch von Kontaktinformationen preisgegeben. Opt-in-Abfragen, besser noch „Double-opt-in“, in Mailings, Kontakt- und Bestellformularen, Experten-Chats, Umfragen etc. machen es einem Neukontakt zunächst „schwerer“, an Informationen zu kommen. Folgt er diesem Verfahren, unterstreicht er jedoch sein tatsächliches Interesse. Marc Schwarz, Experte im Bereich Marketing Automation und Head of Marketing B2B bei Swisscom ergänzt zum Thema «Adding Data»: «Matchentscheidend ist eine hohe Datenqualität in der Lead-Datenbank. Dazu bedarf es aber einem manuellen Aufwand, der nicht zu unterschätzen ist. Beispielsweise können nicht vorhandene Daten mittels Online-Recherche ergänzt werden. Auch «Out of office» Abwesenheitsmeldungen enthalten oftmals Signaturen mit relevanten Kontaktangaben, die in der Lead-Datenbank nachgetragen werden können».
   
   
4. Lead Nurturing à Leads qualifizieren und pflegen
   „Lead Nurturing“ ist das Instrument, um Leads im Laufe der Zeit zu „entwickeln“, zu pflegen, um sie schlussendlich an den Vertrieb weiterzugeben. Aufgabe des Lead Nurturing ist es, Kontakte „reifen“ zu lassen. Ist die Kundenbeziehung noch „kalt“, heisst es dranzubleiben und weitere „Customer Insights“ zu gewinnen. Dabei kommt es auf zuverlässige und regelmässige Interaktion mit potenziellen Kunden an, so persönlich wie möglich. Statt zum Beispiel mit dem Firmennamen zu agieren, sollten reale Personen unter ihren Vor- und Zunamen kommunizieren. Doch Vorsicht! Zu viel ist manchmal auch zu viel. Der Interessent soll sich nicht belästigt fühlen. Und so müssen bei allen digitalen Kontakten Opt-out-Funktionen klar ersichtlich bleiben. Will der Kunde keinen Kontakt mehr, kann er jederzeit gehen. Hier gilt Qualität vor Quantität. Es macht für ein Unternehmen keinen Sinn, einen Lead krampfhaft zu halten.
   
   
5. Lead Handover à Leads an den Vertrieb übergeben
   Der letzte und wichtigste Schritt ist die Übergabe des reifen Leads an den Vertrieb. Hier endet die Verantwortung des Marketings für den Kundenkontakt. Martin Kümin von Swisslog sagt dazu: «Ganz wichtig ist eine enge Abstimmung zwischen Marketing und Sales. Der Vertrieb entscheidet, wann der richtige Zeitpunkt gekommen ist bzw. welche Kriterien erfüllt sein müssen, um mit einem Lead weiterzuarbeiten. Er kann darüber hinaus natürlich auch jederzeit Einblick in den Marketing-Funnel nehmen, um selbst Leads zu selektieren. Bei Swisslog funktioniert dies seit der Einführung eines CRM-Tools sehr gut.»

Fazit zu Marketing Automation B2B 2020
 
Die Aufgaben im Marketing verändern sich rasant. Marketing wird immer datengetriebener. Dabei nimmt Inbound-Marketing gegenüber dem Outbound-Marketing einen stetig grösser werdenden Stellenwert ein. Ist der Erfolgsfaktor einer Outbound-Strategie vor allem sehr guter Content, mit dem ein Unternehmen an seine Zielgruppen herantritt, kommt es bei der Inbound-Strategie darauf an, vom potenziellen Kunden gefunden und für attraktiv gehalten zu werden. Darum gilt es viele digitale Kanäle gekonnt zu nutzen. Hat sich ein Interessent „offenbart“, indem er Kontakt zum Unternehmen aufgenommen hat, muss eine zeitnahe und möglichst persönliche, individuelle Kundenkommunikation beginnen. In diesem Zusammenhang nimmt die Marketing-Automation eine wichtige Rolle ein. Softwaregestützte Lösungen versorgen den Interessenten entlang der gesamten Customer Journey mit persönlichen Angeboten, bis der Kontakt reif ist für den Vertrieb. Marketing-Automation verkürzt Reaktionszeiten, verbessert das Kundenerlebnis und erhöht die Effizienz bei der Bearbeitung von Leads. Ein weiterer sehr relevanter Punkt: Dank klarer Methodik gepaart mit gründlicher Analytik macht Automation das Marketing endlich objektiv messbar. Es kann ein „Return on Marketing Investment“ berechnet werden. Damit hat das Marketing gute Chancen, in den Unternehmen nicht mehr nur als „Kostenblock“ empfunden zu werden, sondern als echter „Business Contributor“ – was es ja auch definitiv ist und schon immer war.

Quellen:

Dr. Ralph Lässig et al. (2015): Think act, Die digitale Zukunft des

B-to-B-Vertriebs, Roland Berger

Reinhard Janning (2012): Kunden machen, was sie wollen,Books on Demand GmbH

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