Aus dem Unterricht Preismanagement berichtet Simone D’Amato
Ohne Kunden keine Preise
Binden Sie Ihre Kunden, ob bestehend oder potentiell, in Ihre Preisbildung ein? Wenn nicht, erfahren Sie in diesem Beitrag, warum Sie unbedingt damit starten sollten.
Bereits im 2001 stellte die NZZ die Frage nach dem richtigen Preis. Bei der Preisbildung wird aufgrund vom steigenden Preisdruck ein systematisches Vorgehen gefordert. Und obwohl praktikable Instrumente aus der Betriebswirtschaft existieren, finden sie in der Realität kaum Anwendung. Im Gegensatz, oftmals werden immer wieder die gleichen Fehler begangen. Die schauen wir uns in diesem Beitrag an.
Die häufigsten 5 Fehler
Aus dem Praxisratgeber Vocatus
Das Rad nicht neu erfinden
Good news: es gibt bereits Instrumente, um solche Fehler zu vermeiden. Wie sie aussehen und wann welcher Ansatz Sinn macht, durfte ich im Rahmen des MAS Sales Excellence Studiengang an der HWZ lernen.
Preispolitik ist nämlich ein wichtiger Bestandteil vom CAS Sales & Distribution und wurde im Unterricht, nebst den Grundlagen, wie folgt abgehandelt:
1. Preismanagementansätze (Unternehmen, Kunden & Wettbewerber)
2. Preismessung
3. Preisstrategie
4. Behavioural Pricing
1. Preismanagementansätze
Preisbildung in der Praxis wird oftmals aus der Unternehmens- (zum Beispiel mittels Cost-Plus Ansatz) oder Wettbewerbsperspektive (Marktpositionierung aufgrund der Mitbewerber) gemacht. Diesem Thema wird in der Praxis zu wenig Zeit gewidmet, verglichen mit der Frage der Kostensenkung und anderen Marketing-Mix-Instrumenten. Und oftmals ohne die strukturellen Zusammenhänge zu kennen und die nötigen Informationen zu haben. Die Preiselastizität und demzufolge di Preis-Absatz-Funktionen sind oftmals unbekannt.
Quelle: Simon/Fasnacht, 2009, S. 61-67
2. Preismessung
Abgeleitet aus diesen Erkenntnissen, haben wir uns bei der Preismessung auf die Kundensicht konzentriert.
Einfache Messungen, die mit wenig Aufwand vorgenommen werden können, sind beispielsweise Wettbewerbsvorteilmatrix und der Van Westendorp Ansatz.
Beim ersten werden Informationen über Eigen- und Kundensicht in Verbindung mit einzelnen Angebotselementen gewonnen = welche Elemente schätzt der Kunde als wie wichtig ein und wo stehen wir bei den einzelnen Elementen gegenüber dem Wettbewerb.
Beim zweiten werden durch die Beantwortung von 4 bis maximal 7 Kundenfragen die untere und obere Preisgrenze wie auch Penetrations- und Indifferenzpreis identifiziert.
Mit mehr Aufwand verglichen zu den ersten beiden Messungen ist die hierarchisch individualisierte limitierte Conjoint-Analyse, auch HILCA genannt, verbunden. Bei dieser Methode werden nebst dem Preis weitere Merkmale definiert, die der Kunde nach «wichtig» / «unwichtig» sortiert. Diese Sortierung wird weitergeführt (falls wichtig, wie wichtig etc.). Auf dieser Datenbasis werden Angebote erstellt, die der Kunde im letzten Schritt nochmals bewertet (wie gut sind die einzelnen Angebot und bin ich bereit, eines davon zu kaufen?).
Im letzten Ausbauschritt dieser Befragung können auch Marktsimulationen erstellt werden.
Quelle: WATC Consulting AG – Pricing Toolbox
3. Preisstrategie
Erst wenn uns genügend Informationen vorliegen, können wir uns der Preisstrategie widmen. Im Unterricht haben wir die zwei Dimensionen «Preispositionierung» und «Preisstruktur» näher kennengelernt.
Wichtig ist, dass sich die preisstrategischen Zielsetzungen immer an die unternehmens- und marketingstrategischen Ziele anlehnen. Sie enthalten die gewünschte Preispositionierung, Preisstruktur und Preisverhalten. Operative Preisentscheidungen werden aufgrund der Preisstrategie gefällt.
Quelle: WATC Consulting AG – Pricing Toolbox
Preispositionierung
Die strategische Preispositionierung umfasst drei Ebenen:
Die Preissegmente verschieben sich. Das mittlere Preissegment verteilt sich auf das Premium- und Niedrigpreissegment. Was dazu führt, dass die Differenzierung durch Leistungsbestandteile immer wichtiger wird. Preisstruktur (kundenbasiert)
Quelle: WATC Consulting AG – Pricing Toolbox
4. Behavioural Pricing
Mit diesem Kapitel schliessen wir die Lücke zwischen unserem Unterricht und den anfangs zitierten Quellen. Wir haben uns zu Beginn die häufigsten Fehler gemäss dem Praxisratgeber Vocatus angeschaut. Seine Antwort auf die Frage, wie diese Fehler vermieden werden können, lautet «Behavioural Pricing».
Während dem Unterricht haben wir gelernt, dass bei diesem Konzept der Entscheidungsprozess der Konsumenten analysiert wird. Berücksichtigt werden wichtige Faktoren wie Preisinteresse, Preiswissen und Preisbewertung. Unsere Erkenntnisse zu diesem Thema stimmen mit derjenigen von Vocatus überein.
«… Kunden verhalten sich typischerweise nicht so rational, wie Unternehmen es oftmals annehmen. Kunden kennen selten die Preise von Produkten, achten oft nicht auf die Preise und entscheiden sich, entgegen aller Logik, nicht zwingend für das Produkt mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis. Und genau hier unterscheidet sich der Behavioral-Pricing-Ansatz von Vocatus von anderen Preisbildungsstrategien: Keine Herstellkosten oder Wettbewerbsbeobachtungen, sondern das reale Entscheidungsverhalten der Kunden ist die Grundlage für die Preisbildung. Behavioral Pricing geht viel mehr auf psychologische Faktoren ein und berücksichtigt Kriterien wie Fairness, Bequemlichkeit oder Kaufgewohnheiten».
Quelle: Praxisratgeber Vocatus
Fazit & Einlösung des Versprechens
Obwohl es einfacher ist, sich bei der Preisbildung auf internes Wissen und Bauchgefühl zu konzentrieren, gilt es in jedem Fall die Kunden in diesem Prozess abzuholen. Die entscheidende und finale Beurteilung, wie gut Ihr Preis ist, ob einzelne Elemente aus Ihrem Angebot fehlen oder gar unnötig sind, kann nur der (potentielle) Kunde vornehmen.
Quellenverzeichnis
https://www.nzz.ch/article6Y7FU-1.456968, 23.1.2001, gelesen 04.05.2019
Simon/Fasnacht, 2009, S. 61-67
