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Marktpotential von Innovationen 2020

Marktpotential von Innovationen 2020 von Thomas Ruf

Aus dem Unterricht Marktpotential von Nicolas Lehmann aus dem CAS Selling Innovation der HWZ. Gerade wenn es um die Einführung und die Lancierung von Innovationen geht, ist ein zentraler Aspekt, das Potential am Markt abzuschätzen. Schlussendlich bedeutet das Einführen eines neuen Geschäftsmodelles immer, dass Investitionen getätigt werden müssen und somit Risiken eingegangen werden. Innovationen entstehen am Schnittpunkt von Bedürfnissen der Menschen, Möglichkeiten von Technologien und der Wirtschaftlichkeit eines Business Case. Auch wenn der Bedarf einer Lösung für die Gesellschaft vorhanden und die Machbarkeit durch Technologie gewährleistet ist, entscheidet schlussendlich die Wirtschaftlichkeit einer Lösung darüber, ob sie umgesetzt wird oder nicht. Um das Entscheidungsgremium für eine Idee gewinnen zu können, ist es essenziell aufzuzeigen, dass mit einem neuen Geschäftsmodell Gewinne erwirtschaftet werden können. Das Marktpotential von Innovationen 2020 zu schätzen, stellt allgemein eine grosse Herausforderung dar.

Ideen für innovative Lösungen entstehen in Multi-funktionalen Teams. Neben ggf. technischen Abteilungen im Bereich Entwicklung, hat der Vertrieb, welcher für die Einschätzungen des Marktes und die Analyse dessen zuständig ist, eine zentrale Rolle in der Etablierung neuer Geschäftsmodelle. Weiter ist auch die Finanzabteilung von grosser Wichtigkeit, wenn neue Geschäftsmodelle entwickelt werden. Die Finanzfunktion tritt im Bereich von Innovationen vor allem durch eine nüchterne, analysierende Betrachtung des Business Case in Erscheinung. Die Finanzer fungieren als eine Art «gutes Gewissen», sind in der Regel unparteiisch und für eine finanzielle Plausibilisierung der Geschäftsidee gegenüber dem Entscheidungsgremium zuständig. Finanzer stellen kritische Fragen, haben die Aufgabe Inputs verschiedener Funktionen einzusammeln und objektiv zu bewerten, erstellen einen Finanzplan, verantworten diesen und berechnen zum Schluss, ob eine Investition gerechtfertigt ist oder nicht.

Um aber überhaupt einmal eine finanzielle Betrachtung erstellen zu können, muss das Markpotential von Innovationen 2020 theoretisch erhoben, respektive eingeschätzt werden. Hierbei zeigt die Erfahrung, dass ursprüngliche Eischätzungen von Potentialen in neuen Märkten oft neben den dann effektiven Entwicklungen liegen. Initiale Einschätzungen liegen oft falsch und draus ist abzuleiten, dass das Marktpotential von Innovationen 2020 periodisch neu zu beurteilen ist. In Anlehnung an die Diffusion von Innovationen (Rogers, 2003), gilt es mit einer neuen Geschäftsidee die Kluft zwischen den «Early Adopters» und der «Early Majority» zu überwinden respektive unter Umständen auch frühzeitig abschätzen zu können, ob diese überhaupt überwunden werden kann. Gewichtige Aspekte zur Einschätzung des Marktpotentials sind unter anderem die Bedürfnisse der Zielgruppe, Trends in den Märkten oder der Produktelebenszyklus. Aber auch die Mitbewerber, Komplementärprodukte und Substitute können Aufschluss über Erfolg oder Misserfolg einer Innovation geben. Um sich ein Bild des Marktpotentiales machen zu können, können folgende zwei Schätzungsmethoden beigezogen und kombiniert werden:

Top-DownDer Top-Down Ansatz verfolgt das Hinunterbrechen von allgemeinen, statistischen Marktdaten. Z.B. Demografische Daten, Nutzerverhalten bezüglich Substituten oder ähnlichen Branchen und Daten anderer Länder, können hier zu Einschätzungen herangezogen werden.
Bottom-UpBei der Bottom-Up Methode werden spezifische Kundendaten hinsichtlich der Innovation hochgerechnet. Hier werden also Resultate von Marktforschungen herangezogen und echtes Kundenverhalten und Wissen aus Konsumentenbefragungen ausgewertet.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass im Innovation-Management das Zusammenspiel verschiedener Funktionen Voraussetzung ist. Entwicklungsabteilungen, der Vertrieb aber auch die «neutrale» Position der Finanzer erarbeiten Business- und Finanzpläne, mit welchen sie das Entscheidungsgremium überzeugen müssen, dass sich die Investitionen auszahlen. Die kontinuierliche Information des Entscheidungsgremiums und die Transparenz über Fakten und Schlussfolgerungen hinsichtlich Abschätzung des Marktpotenzials schaffen Vertrauen und, im Idealfall, eine erfolgreiche Lancierung einer Innovation. Das Marktpotential von Innovationen 2020 lässt sich am besten gemeinsam bestimmen.

Zentrale Erkenntnisse zu Marktpotenzial von Innovationen 2020

  • Ursprüngliche Markteinschätzungen verfehlen oft die eintretende Realität.
  • Einschätzungen von Marktpotentialen sind periodisch zu überprüfen und kritisch zu hinterfragen.
  • Markteinschätzungen können Bottom-Up oder Top-down erfolgen, also basierend auf empirischen erhobenen Daten oder subjektiven Einschätzungen von Trends.
  • Wenn empirisch erhobene Daten beigezogen werden, sind diese laufend auf deren Aktualität zu prüfen und zu hinterfragen, ob diese noch Gültigkeit haben.
  • Werden im Top-Down Verfahren Schätzungen vorgenommen, sind diese gegenüber dem Entscheidungsgremium entsprechend zu deklarieren.

Gebäude im digitalen Wandel

Am Beispiel der dormakaba sollen die Erkenntnisse auf die Systemlösung resivo übertragen werden. Im Kontext der Digitalisierung sind auch Schliesssysteme für Wohnüberbauung im Wandel. Der Bedarf nach effizienteren Lösungen in der Bewirtschaftung und dem steigenden Anspruch an Komfort der Mieter, führten zur Entwicklung eines entsprechenden Systems. Über die Vernetzung der Zutrittspunkte im Bereich der allgemeinen Zugänge (Haupt- und Nebeneingängen, Technik- und Abstellräume sowie Zufahrten zu Tiefgaragen) werden Prozesse der Bewirtschaftung vereinfacht, losgelöst von personellen Aufwendungen abgewickelt und so Anreize geschaffen, eine erhöhte Investition auf Eigentümerseite zu legitimieren. Auch eine einfachere Monetarisierung von leerstehenden Mietflächen werden über digitale Hausschlüssel möglich und die Investitionskosten relativiert. Im Bereich der Mieter können durch die digitalen Zutritte neue Geschäftsmodelle geschaffen oder bestehende vereinfacht abgewickelt werden. Paketlieferungen hinter die Haustüre – und somit Reduktion an Aufwand auf Lieferantenseite, flexibler Zutritt für Handwerker und Reinigungskräften, welche ebenfalls zu Effizienz und Kosteneinsparungen führen, und Flexibilität im Bereich der Altenpflege sind nur ein paar Beispiele, welche über eine solche Lösung geschaffen respektive vereinfacht werden.

Die hier beschriebenen Aspekte können von gegenwärtig herrschenden Megatrends (Demografischer Wandel, Möglichkeiten durch Technologie, Urbanisierung) abgeleitet und deren Bedeutung eingeordnet werden. Auch liegt nahe, dass über Komplementärprodukte aus dem eigenen Portfolio organisches Wachstum generiert werden kann und somit die Investition in diese Innovation weiter legitimiert wird. In Anbetracht, dass gegenwärtig noch keine solcher Lösungen am Markt verfügbar sind, kann wiederum als Erfolgsfaktor gedeutet werden und fliesst in die Schätzung des Marktpotentials ein. Für die Frage nach dem Bedarf können also hinreichend Argumente genannt werden. Auch das x-selling Potential im Bereich der elektronischen Verschlusselementen gilt es als Entscheidungsfaktor zu berücksichtigen.

Über den Top-Down Ansatz können also wertvolle Erkenntnisse zur Abschätzung des Marktpotentials gewonnen werden. Um nun aber auch den Bottom-Up Ansatz zu berücksichtigen, geht es noch darum, spezifische Kundendaten in die Betrachtung miteinzubeziehen. Da bei der Anwendung eines elektronischen Schliesssystems die mechanische Schliessanlage in den jeweiligen Objekten Grossteils substituiert wird, können Produktions- und Auslieferungsdaten von mechanischen Schliesssystemen beigezogen werden. Jedoch ist zu beachten, dass lange nicht alle Objekte am Schweizer Markt, also die Marktkapazität, den Bedarf nach einem elektronischen System haben. Die Effizienzsteigerung ist massgebend geprägt von der Organisation in der Bewirtschaftung und auch die Akzeptanz hinsichtlich Einsatzes batteriegestützter Schliesszylinder bei den Mietern gilt es zu berücksichtigen. Um hierüber Erkenntnis zu erlangen, könnten primäre Marktforschungen gemacht werden. Über eine quantitative Befragung von Mietern, könnte eruiert werden, wie gross die Akzeptanz respektive der Bedarf eines solchen Systems ist. Darüber hinaus könnte auch die Zahlungsbereitschaft für die Lösung an sich und für die digitalen Schlüssel erhoben werden, wodurch wertvolle Informationen zur Preisgestaltung gewonnen werden und in die Potentialanalyse einfliessen. Über qualitative Interviews mit Immobilienbewirtschaftern und Eigentümern können zur Bestimmung des Marktpotentials mögliche Einsatzgebiete und Absatzvolumen erarbeitet werden.

Die Einordnung der Erkenntnisse des Top-Down Ansatzes, aktuelle Zahlen aus dem Bereich der mechanischen Schliesssysteme sowie der Informationen aus der Marktforschung ergeben zusammen fundierte Indikatoren und Kennzahlen, um das Marktpotential abzuschätzen. Da es sich bei resivo um eine neue Lösung respektive ein neues Konzept handelt, und nur marginal ähnliche Lösungsansätze existieren, macht die Frage nach dem Marktvolumen gegenwärtig noch wenig Sinn. Diese Grösse aber mit zunehmender Marktdurchdringung zu erheben, ist jedoch zu empfehlen. Davon kann dann auch der eigene Marktanteil bestimmt werden, was den Erfolg der resivo Lösung aufzeigt. Auch gilt zu beachten, dass dies eine Einschätzung der Situation zum Markteintritt darstellt und sich auf Teils subjektiven Annahmen stützt.

Um fortlaufend den Erfolg von resivo zu beobachten und Kenntnis darüber zu erhalten, ob die Kluft zwischen den «Early Adopters» und der «Early Majority» überwunden werden kann, gilt es die Schätzung des Marktpotentials respektive die Marktanalyse periodisch neu durchzuführen. Indikatoren hierbei sind z.B. Absatzzahlen von elektronischen Schliesselementen und wie sich die Zahlen der mechanischen Schliessanlagen mit Bezug zur Elektronik verändern.

Quellen