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Gender Selling 2020

Gender Selling 2020 von Stephan Breitenmoser

Warum ist Gender Selling 2020 so wichtig? Das Vertriebspotential bei «Frauen» gilt es nicht zu unterschätzen. Die Bedeutung des Unterschieds «Mann/Frau» und deren Auswirkung im Verkaufsprozess erfolgt unter dem Lehre Gender Selling. Theorie-Basis bildet die Erkenntnis, dass Frau und Mann sich unterschiedlich verhalten. Man spricht dabei aber auch von Vorurteilen, Stereotypen und Diskriminierung. Tatsächlich sind Stereotypen bei Frau/Mann nachweissbar und, gegenüber der allgemeinen Einstellung, auch in anderen Kulturkreisen treffend eingeschätzt oder sogar unterschätzt. Erstaunlich ist, wie veränderungsresistent diese sind, z.B. verursacht über starke Ausprägung in der Erziehung. Gleichzeitig hilft dies in der Praxis aber für das einfache Einnorden und Massnahmenplanung, damit dem Thema Rechnung getragen werden kann.
Das Verständnis dafür ist nicht neu. Bereits 1955 hat Chrysler bei der Umsetzung von «Frauen-Spezifischen» Features im Auto sich dem angenommen. Auch in der Werbung: Waren früher dem Zeitgeist entsprechende typische Kommunikations-Beispiele dafür rund um die Waschmittel-Vermarktung zu finden, so sind heute die bekannten Vertreter im B2C bei den Klassikern Gillet, Coca-Cola zu finden. Oftmals in überspitzter Form.
Die Definition in der Zielgruppen folgt auch einem klar wirtschaftlichen Gedankengut. Obwohl bekanntlich nur Hälfte der Bevölkerung Frauen sind, werden 93 % der Entscheide beim Einkauf von Food, bei Ferien > 90%, in Gesundheitsfragen 80%, für Bank-Kontos 87% vorgenommen. Zudem – bei 50% der Güter, welche eigentlich für den Mann sind, entscheidet die Frau!

Perspektive der Frau einnehmen zur Eröffnung von grösserem Vertriebspotential

  • Frauen sind in vielen Bereichen überdurchschnittliche entscheidend für Verkaufsentscheid und so verantwortlich für ein bedeutsames Einkaufvolumen. Trend: wachsend!
  • In Zielgruppendefinitionen muss Gender-stereotypisches berücksichtig werden.
  • Im Produkte-Design soll dies vermehrt beachtet werden. (Beispielhaft: Boxhandschuhe nicht in rosa Farbe, dafür die Handgrösse von Frauen berücksichtigen)
  • Der stereotype Einkaufsprozess bei Frauen ist wesentlich komplexer als beim Mann. Die Ansprüche des weiblichen Geschlechts steigt, auch durch die höhere «Einkaufsmacht».
  • Digital Vertrieb, sprich Anwendung in Web-Shops, online Produkte-Beschreibungen, online Dialog-Marketing, etc. gilt es dies umsetzen, sodass Frauen sich wohlfühlen und einkaufen.  

Praktische Umsetzung von Gender Selling 2020 bei einem Finanz-Institut – der Zak

Ich habe das Thema Gender Selling2020 bei der Smartphone-Bank, Zak (der Bank CLER) auf der Mobil-Webseite analysiert und dabei die Schlüssel-Elemente mit Fokus «Frau» bewertet. Die Umsetzung via Mobile-Webseite (One-Page Ansatz) ist zusätzlich schwierig. Gespannt war ich entsprechend wie gut dies umgesetzt wurde, insbesondere, da eine Branding-Agentur und eine Werbeagentur dies mit-realisierten.


Botschafts-Elemente, Aussagen mit Fokus «Frau»
Die Positionierung fokussiert insbesondere die Jungen (ab 15) – das weibliche Geschlecht wird an keiner Stelle als Zielgruppe genannt. Ein eigentlich spannendes Thema für die Frau, die Funktion «Gemeinsame Töpfe» für das Sparen/Auswertungen, werden nur auf dem «Ego-Ansatz» und nicht mit dem typischen Gemeinschaftssinn oder Familiengedanken angegangen. Vertrauen wird argumentiert mit Transparenz Verschlüsselung der Daten und der Einlagensicherheit von 100’000 CHF. Mehr ist vermutlich nicht möglich. Dinge im Einsatz und Kontext sehen wird wenig genutzt, stattdessen einfache Screen-Shots, welche die Anwendung in der Mobile-Banking-App zeigen. Trotzdem, rund in der Tonalität / Ansprache wird sehr geschickt mit gewinnenden Überschriften gearbeitet, aber nie auf das weibliche Geschlecht bezogen.

Graphische-Elemente mit Fokus «Frau»
Die verwendete Schrift entspricht vermutlich weiblichem Stil – sie ist schön aber nicht übertrieben. Aber es finden sich keine schematischen Darstellungen, welche die Zusammenhänge einfach aufzeigen. Stattdessen wir nur die klassischen Listen (Aufzählungen) eingesetzt. Die Farben sind minimalistisch gewählt (nur Blau und Schwarz). Nur ganz wenige emotionale Farbgebung (erst im weiteren Verlauf) mit einigen wenigen Bildern (Vater/Sohn einerseits, stereotypes Bild von Frauenfüssen und Schuhauswahl) ohne Kontext.


Usability-Elemente mit Fokus «Frau»
Übersichtlichkeit ist bei dem Thema insbesondere im Mobile schwierig. Mit dem zentralen Navigations-Element zentral im Webseitenkopf wird dies jedoch sehr gut gelöst. Es braucht deshalb auch die empfohlen Vor-/Zurück-Funktion nur wenig für den Onboarding-Start oder punktuell weiterführende Seiten mit Detail-Informationen.
Eine Zwischenspeicherung oder Merklisten ist nicht vorhanden da als nächster Schritt nur die Kontoeröffnung möglich ist. Diese wurde jedoch an dieser Stelle nicht weiter geprüft.


Dialog/Kommunikations-Elemente – Bewertung Zak
Die Kontaktfunktion zum Zak Team (also dem Dialog mit Experten) via Telefon und anderen Kanälen ist erst am Schluss zu finden, was doch stören ist, da die Webseite wirklich sehr lang ist. Es gibt auch die Feedback-Möglichkeit mit der Cler-Community, zwar nur mit Login, aber es wird ein Dialog ermöglicht. Social Media-Verlinkung, Empfehlungen von Dritten oder auch weitere Glaubwürdigkeitsbestätigung von Vergleichsportalen, welche Frauen gerne in den Entscheid einbeziehen, werden nicht angeboten.

Fazit: Aus meiner (männlichen) Sicht ist es Zak nicht genügend gelungen, die empfohlen genderspezifischen Elementen für «Frauen zu berücksichtigen. Aus der Presse konnte man erfahren, dass die quantitativen Ziele von Zak hinsichtlich Nutzer-Gewinnung weit hinter den Erwartungen liegen. Ob dies auch an der Ansprache der weiblichen Klientele liegt?
 

Quellen:

  • https://www.finews.ch/news/banken/38842-bank-cler-maria-vacalli-zak-mobile-banking
  • Peter, 2005 Format HWZ_ Gender Selling_Handout
  • Zak Mobile Webseite (2020). Zak – Die erste echte Schweizer Bank auf dem Smartphone. Und das gratis. Abgerufen 25. Mai 2020, von via Mobil https://www.cler.ch/de/info/zak
  • Scholtysik & Partner AG (2020). Zak – der Name ist Programm. Abgerufen 25. Mai 2020, von https://scholtysik.ch/zak-bank-cler-name-ist-programm/
  • eCommerce Werkstatt GmbH. Shecommerce – Die Frauenfreundliche Onlineshop-Konzeption. Abgerufen 20. Mai 2020, von https://www.ecommerce-werkstatt.de/magazin/shecommerce-die-frauenfreundliche-onlineshop-konzeption/