Challenger Sales – von Thomas Senn.
Challenger Sales: Basierend auf einer tiefgehenden Recherche des internationalen Unternehmens CEB (Corporate Executive Board) wurde eine umfassende Analyse von über 6000 Verkäufern aus allen grossen Branchen und Ländern präsentiert, mit sehr interessanten Schlussfolgerungen. Die Analyse ergab deutlich, dass bestimmte Merkmale von Verkäufern zur Clusterbildung neigen. Die 44 Eigenschaften, die getestet wurden, verteilten sich auf fünf verschiedene Gruppen. Die Studie kam zum Ergebnis, dass Verkäufer einem von Fünf Profielen zugeordnet werden können, mit folgenden konzentriert vorkommenden Eigenschaften
Der Harte Arbeiter; Immer zu zusätzlicher Arbeit bereit, gibt nicht leicht auf, hohe Eigenmotivation, interessiert an Feedback und Weiterentwicklung
Der Challenger; Hat immer eine andere Weltsicht, versteht das Geschäft der Kunden, diskutierfreudig, drängt den Kunden
Der Beziehungspfleger; Schafft starker Befürworter im Kundenunternehmen, wendet grosszügig Zeit auf, um anderen zu helfen, kommt mit jedem gut zurecht
Der Einsame Wolf; Folgt seinem Instinkt, selbstbewusst, schwer zu führen
Der reaktive Problemlöser; Reagiert zuverlässig auf interne und externe Anspruchsgruppen, stellt sicher, dass alle Probleme gelöst werden, detailorientiert
Betrachten Wir diese fünf Profile, welches hätten Sie am liebsten in Ihrem Verkaufsteam? Die meisten Verkaufsleiter würden sich wohl, für den Beziehungspfleger entscheiden. Jedoch erwies die Studie, welche Spitzenleister und Durchschnittsleister vergleicht, dass Beziehungspfleger selten Spitzenleister sind. Im Gegenteil erwies sich der Challenger als Spitzenleister und gewann in dieser Studie mit grossem Abstand. 39% der Spitzenleister und 23% der Durchschnittsleister, erwiesen sich als Challenger. Gerade 7% der Spitzenleister, erwiesen sich als Beziehungspfleger. Die Leistungsbeurteilung der Befragten, wurde von den jeweiligen Unternehmen dessen Verkaufsmitarbeiter, auf Basis Erfüllung der Zielvorgabe, erstellt.
Ein Challenger definiert sich durch die Fähigkeit drei Dinge zu tun, Erkenntnisse zu vermitteln, Masszuschneidern und die Führung zu übernehmen.
Quelle: Buch von Matthew Dixon und Brent Adamson, The Challenger Sale
Erkenntnisse zu vermitteln, ist die Fähigkeit etwas Neues und Nützliches beizubringen. Die Lösung liegt in der Fähigkeit, gewinnbringende Erkenntnisse, dem Kunden zu vermitteln. Die grundsätzliche Vertriebsstrategie ändert sich von einfachen Präsentationen zu sogenanntem „Commercial Teaching“. Das Commercial Teaching durchläuft sechs Stufen.
1. Aufwärmen; Gesprächsbeginn mit einer eigenen Einschätzung über die Herausforderungen ihres Kunden, es ist darzulegen, was wir in vergleichbaren Unternehmen gesehen und gehört haben, oder Benchmarking Daten vorzulegen. Dies kann zum Beispiel in etwa so klingen: Wir haben mit einigen Unternehmen zusammengearbeitet, die dem Ihren ähnlich sind und haben festgestellt, dass…..
2. Neuausrichtung; Auf die dargelegte Herausforderung werden nun neue Perspektiven eingeführt, die entweder die Herausforderung mit einem grösseren Problem oder Chance verknüpft. Ob Sie richtig neue Erkenntnisse vermitteln, werden an der Reaktion des Kunden festgestellt. Erwidert der Kunde mit «Ja, da stimme ich zu» dann wurde versagt. Auf dem richtigen Weg ist man, wenn der Kunde mit «oh, so habe das ja noch nie betrachtet» reagiert.
3. Rationales Überschwemmen; Hier wird eine Geschäftsidee dargestellt, die begründet, warum die Neuausrichtung die Zeit und Aufmerksamkeit ihres Kunden wert ist. Rationales Überschwemmen ist die mit Zahlen Begründung, warum Ihr Kunde sein Geschäft mit anderen Augen betrachten sollte.
4. Emotionale Wirkung; Es geht nicht um die Zahlen, sondern um das erzählte. Jetzt ist es wichtig, sicher zu stellen, dass Ihr Kunde sich selbst wiedererkennt in der Geschichte. Die Reaktionen, die Sie brauchen, sind ein bedauerndes Kopfschütteln, ein gequältes Lächeln, ein nachdenklicher, abwesender Blick. Der Kunde soll das erzählte Szenario in seinem Kopf ablaufen lassen und in seinem Unternehmen wiedererkennen.
5. Eine neue Herangehensweise; Wenn diese Stufe erreicht wird, wurde der Kunde davon überzeugt, dass er ein Problem hat und er offen ist für eine neue Herangehensweise für sein Problem. Nun wird eine Lösung Schritt für Schritt beschrieben, um den Kunden davon zu überzeugen. Dabei geht es noch nicht um das Produkt oder Dienstleistung der Lösung, nur um den Lösungsansatz, des Problems. Es soll die Reaktion, Sie haben recht, das ist absolut sinnvoll, genau das müssen wir tun, erreicht werden.
6. Ihre Lösung; An dieser Stelle können Sie aufzeigen, wie einzigartig Ihre Unterstützung für die Lösung des Kundenproblems ist. Jetzt geht es darum, dass die Lösung Ihre Produkte oder Leistungen sind.
Masszuschneidern bedeutet, seine Botschaft auf die Umgebung des jeweiligen Ansprechpartners anzupassen, damit die gewünschte Resonanz erzeugt. Das Massschneidern ist in der CEB Studie einer massgeblichsten Eigenschaft des Challengers. Es wird davon ausgegangen, dass dies mit der Zunahme von Konsenskäufe zu tun hat. Der Verkäufer muss immer mehr einen Konsens von mehreren Mitentscheidern herstellen, diese Zunahme wird darin vermutet, dass die Hersteller ihren Kunden immer komplexere Lösungen anbieten. Dies führt dazu, dass der Verkäufer nicht nur die Entscheider, sondern auch die Beeinflusser und Anwender in den Verkaufsprozess einbinden sollte. Es werden dadurch Informationen bei den operativen Anwendern beschaffen und diese ebenfalls für sich und Ihre Lösung zu gewinnen. Damit die operativen Anwender Sie bei den Entscheidern für Ihre Lösung unterstützen. Die gewonnen Informationen werden Sie wiederum nutzen können, um beim Entscheider das mitzuteilen, was er bereits von den operativen Anwendern gehört hatte und somit in seinem Entscheid, dass Ihre Lösung die Richtige ist, zu bestätigen. Um erfolgreich masszuschneidern, benötigen Sie Empathie, Sensibilität und besonders die Fähigkeit zuzuhören und das Gespür für die richtigen Ansprechpartner.
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Führung zu übernehmen bedeutet, dass die Bereitschaft des Vertriebsmitarbeiter, seinen Standpunkt zu behaupten und nicht nachzulassen auf Zurückdrängung des Kunden und er ist in der Lage, bei dem Kunden Dringlichkeit zu erzeugen. Die Führung im Verkaufsgespräch zu übernehmen hat nichts mit Aggressivität zu tun, Verhandeln oder es immer im Zusammenhang mit Geld stehen muss. Die Übernahme der Führung geschieht während des gesamten Verkaufsvorgangs, nicht nur am Ende. Widerstände des Kunden sind mit Gegendruck zu begegnen und Ihn von Ihrer Sichtweise und Erfahrungen zu überzeugen. Dabei greifen wir den Kunden nicht an, den das wäre aggressiv, sondern zeigen Durchsetzungsvermögen in der Sache und bleiben konstruktiv. Sie nutzen Ihre praktischen Erfahrungen, welche Sie aus vielen anderen Umsetzungen bei anderen Kunden mitnehmen. Bei der Führung geht es darum, kreative Spannung zu schaffen, damit sie die Kunden auf durchsetzungsstarke, aber nicht aggressive Weise unter Druck setzten. Der Challenger drängt den Kunden, über seine Welt und seine Herausforderungen nachzudenken. Um die Sichtweise auf diese Welt neu auszurichten und erzeugt damit einen positiven Druck.
Die Führungskräfte der Verkaufsmitarbeitenden übernehmen in der Umsetzung dieses Verkaufsansätze ebenfalls eine wichtige Rolle. Diese müssen wie das Unternehmen selbst, die Verkaufsmitarbeitenden in der Umsetzung Unterstützen und die Umsetzung des Challengers Verkaufsansatz mittragen und gestalten. Eine wichtige Rolle ist dabei das Coaching, es ist das Schlüsselelement des Erfolgs. Es geht darum die Verkäufer beim Massschneidern anzuleiten, aufzeigen wie sie Führung übernehmen können und helfen bei komplexen Verhandlungen. Coaching bedeutet, dass individuell auf den einzelnen Verkäufer eingegangen wird. Es ist fortlaufend, bearbeitet Erkenntnisse von Eigenheiten eines Verkaufsmitarbeiters und ist verhaltensorientiert. Nebst dem Coaching ist ein weiteres Schlüsselelement der Führungskraft, die Verkaufsinnovation. Diese umfasst das Recherchieren, Entwerfen und Kommunizieren. Recherchieren bedeutet, zu erkennen, was genau dem Fortschreiten eines Verkaufsabschlusses im Wege steht, daraus werden neue Lösungen entworfen und kommunizieren ihre Innovationsbemühungen und erarbeiteten Musterlösungen innerhalb des Unternehmens.
Wie kann ich diese Erkenntnisse auf meine eigene Organisation übertragen, wie kann ich in meiner Aufgabe als Verkaufsleiter bei der OPO Oeschger AG den Ansatz des Challenger Sales nutzen?
OPO Oeschger und die Kunden; Unsere Kunden sind die Schreiner, wir beliefern diese mit Beschlägen, Maschinen und Werkezuge. Diese sind zum grössenteil Commodity Produkte und können ebenso beim Mitbewerber bezogen werden. Eine Differenzierung erfolgt über die Dienstleistung und die Fachkompetenz des Verkaufs Team. Wir verfolgen die Verkaufsansätze des Beziehungspfleger und Problemlöser. Dadurch gelingt es uns nachhaltige und langfristige Beziehungen zu den Kunden aufzubauen, die Kunden schätzen unseren Onlineshop, über welchen 80% der Bestellungen getätigt werden. Die Schreiner sind in der Digitalisierung fortgeschritten, CAD-Programme, CNC-Maschinen und Branchen ERP gehören zum Standard. Durch unsere Kundennähe können wir Kundenherausforderungen erkennen, die wir für den Challenger Sales nutzen können. Wir sind angehalten Dienstleistungen und Service dem Kunden zu bieten und in diesen Disziplinen besser als unsere Mitbewerber zu sein. Präsentiere ich dem Kunden eine Dienstleistung, ohne dass er den Gewinn für sein Unternehmen erkennt, wird es kaum zum erfolgreichen Abschluss kommen. Es bietet sich an, für unsere Dienstleistungen ein Commercial Teaching aufzubauen, welche unsere Verkäufer als Werkzeug bei den Kunden anwenden können.
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Für eine Umsetzung halte ich mich an folgende Prinzipien. Challenger kann man werden, denn jeder Verkäufer trägt das Challenger Gens in sich und dafür gibt es ein Hilfsmittel von CEB. Es kommt auf die Kombination der Fähigkeiten an, bedeutet, dass alle drei Elemente, Erkenntnisse vermitteln, Massschneidern und Führung übernehmen, angewendet werden, um konstruktive Spannung zu erzeugen. Dies erreichen wir durch Schulung und Coaching. Challenger brauchen fähige Unternehmen, nicht nur Verkaufsgeschick, deshalb müssen sich die Führungskräfte und das organisatorische Umfeld im Vertrieb und gesamten Unternehmen, weiterentwickeln. Dazu müssen wir den Verkaufsansatz des Challengers in unserem Vertriebsmodell verankern. Der Aufbau einer Challenger Vertriebsmannschaft ist eine Reise und geschieht nicht über Nacht. Es ist ein Prozess, der nicht mit einer Schulung abgehandelt ist. Durch das Coaching und Entwickeln von Lösungen für das Commercial Teaching, braucht es Zeit und ist eine Reise zum Erfolg. Diese Reise passiert als Team gemeinsam und ist kein Single Trail.
Es ist entscheidend, zuerst im Team vorhandene Challenger zu identifizieren. Die Studie hat 10 Fragen entwickelt, welche ich meinen Verkäufern zur Bewertung vorlege. Dabei wird herauskommen, wie weit der Verkäufer bereits ein Challenger denken in sich trägt. Es ist davon abzuraten, auf Grund einer eigenen Einschätzung seine Mitarbeiter zu bewerten. Es besteht ansonsten die Gefahr, dass ein Spitzenleister ein vermuteter Challenger ist und sein Verhalten kopiert wird. Daher kann es passieren, dass Sie einen einsamen Wolf kopieren, und das möchten wir nicht. Die Auswertung der Fragen wir aufzeigen, ob der Verkäufer gute Startbedingungen, gute Grundlagen oder es ein neuer Ansatz sein wird für ihn. Habe ich einen Challenger in meinem Team, ist es ein Vorteil, dass ich diesen in seiner Tätigkeit beobachten kann. Die Erkenntnisse aus dem Beobachten wir uns helfen, unsere anderen Verkäufer ebenfalls zum Challenger Ansatz zu führen. Wir können aus seinem Verhalten und Tätigkeiten lernen und uns entwickeln.
Als Führungskraft erarbeite ich zusammen mit den Verkäufern das Commercial Teaching, diese Vorlagen, zu verschiedenen Dienstleistungen, kann jeder auf seinen Kunden, massgeschneidert verwenden. Damit dies gelingt, müssen wir unsere Verkäufer in der Rolle des Challengers Coachen und Schulen. In Gruppen, wie auch in einem individuellen Coaching. In der Gruppe wird das Verständnis für das Massschneidern vermittelt. Es ist wichtig, dass unsere Verkäufer wissen, wer bei den Kunden die Entscheider, Beeinflusser und Anwender sind. Zu diesen Personen muss eine Beziehung aufgebaut werden, um Informationen für potenzielle Probleme des Kunden zu erkennen und diese Personen in meinen Absichten zu informieren, damit diese den Entscheider wiederum positiv beeinflussen. Dazu muss sich der Verkäufer mit den Zielkunden vertieft auseinander setzten und sich die Frage stellen, wer sind diese Schlüsselpersonen und habe ich einen Zugang zu diesen? Dazu wird er den Kunden gezielt befragen müssen und nach diesen Personen suchen. Seine Ergebnisse wird er im Kundenstamm niederschreiben, auf diese Art ist diese wichtige Information für jeden bei OPO zugänglich und kann dieses Wissen nutzen. Zu den Personen muss auch der Prozess beim Kunden verstanden sein. Welche Ereignisse geschehen von der Entscheidung, über die Bestellung, Fertigung, Montage und Service, in welche unsere Produkte verwendet werden. In diesen Prozessen gilt es potenzielle Kundenprobleme zu identifizieren, welche wir durch eine Leistung eliminieren könne.
Benötigen wir neue Verkäufer gilt auch im Einstellungsprozess die Challenger zu identifizieren. Dazu hat das Unternehmen CEB einen Ratgeber entwickelt. Weil ein anderer Ansatz des Bewerbungsgespräche erforderlich ist. Der Ratgeber ist auf die Schlüsselkompetenzen des Challenger aufgebaut, wie jene die Fähigkeit, dem Kunden eine einzigartige Perspektive zu bieten. Ich möchte herauserkenne, dass der Bewerber den Kundennutzen stärker betont, weder die Stärken von OPO, die die meisten Bewerber im Vorfeld von der Website auswendig lernen. Zu den Kompetenzen werden OPO spezifische Fragen erstellt, um sicher zu stellen, dass wir die richtigen Menschen für die Aufgabe des Challenger einstellen. Wir möchten über den Bewerber herausfinden; kann den Kunden unter Druck setzten, Spricht gerne über Geld, kann Wirtschaftstreiber erkenne, Kennt die Wertreiber der Kunden, kann dialogisch kommunizieren und bietet ungewöhnliche Perspektiven. Für die Erstellung der OPO Spezifischen Fragen stellt CEB Muster Schlüsselfragen zur Verfügung die auf die eigenen Bedürfnisse umgeschrieben werden können.
