Exzellenz im Vertrieb durch Omnichannel-Strategie – von Marc Bissig.
Exzellenz im Vertrieb durch Omnichannel-Strategie: Omnichannel wird oft als Heilmittel für viele Herausforderungen im Vertrieb gesehen. Doch eine erfolgreiche Umsetzung eines Omnichannel-Vertriebs ist oft weitaus komplexer als angenommen. In diesem Blogartikel zeige ich auf, worauf es dabei ankommt.
Was verstehen wir unter Omnichannel-Vertrieb?
Der Begriff Omnichannel wird selbst innerhalb von Marketing- und Vertriebsabteilungen häufig unterschiedlich verstanden. Daher bietet es sich an, zum Einstieg in das Thema zuerst eine Begriffsklärung vorzunehmen: Gablers Wirtschaftslexikon (Springer Gabler, 2024) definiert den Begriff Omnichannel-Vertrieb wie folgt: «Das synergetische Planen, Steuern und Kontrollieren der zahlreichen verfügbaren Vertriebskanäle und Kundenkontaktpunkte („Customer-Touchpoints“), um das Kundenerlebnis und den Unternehmenserfolg über die verschiedenen Vertriebskanäle und Prozessschritte hinweg zu optimieren.» Was in der Begriffsdefinition auffällt, ist die Vielschichtigkeit: Vom Unternehmenserfolg (Strategie) über die eigentliche Vertriebssteuerung bis zu Prozessen und Controlling tangiert Omnichannel viele wichtige Unternehmensbereiche. Genau in dieser Orchestrierung über mehrere funktionale Bereiche und der Verzahnung mit der Unternehmensstrategie und -Kultur liegen die grössten Herausforderungen – aber auch der Schlüssel für eine erfolgreiche Umsetzung einer Omnichannel-Strategie. Bevor wir uns vertieft den Lösungsansätzen widmen, müssen wir die wichtigste Frage beantworten: Was bringt uns ein Omnichannel-Vertrieb überhaupt?
Diese Antwort ist verhältnismässig einfach: Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen sowohl online wie auch offline in einer integrierten Form vertreiben, verkaufen mehr. Sie schaffen es, Kunden stärker an ihr Unternehmen zu binden. Einer der Hauptgründe dafür ist das veränderte Verhalten jüngerer Kundengruppen, welche es sich gewohnt sind, nahtlos zwischen der realen und der virtuellen Welt zu wechseln und Informationen aus beiden Welten für einen Kaufentscheid zu kombinieren.
Quelle: Konzepte und Strategien für Omnichannel-Exzellenz (S. 37-66), Ingo Böckenholt, Audrey Mehn, Arne Westermann Hrsg., Springer Gabler, 2018
Was müssen wir im Aufsetzen eines erfolgreichen Omnichannel-Vertriebs berücksichtigen?
Wie eingangs erwähnt, tangiert eine Omnichannel-Strategie viele Bereiche innerhalb des Unternehmens. Nur wer ganzheitlich und integriert denkt, kann Omnichannel erfolgreich umsetzen. Dabei müssen folgende fünf Bereiche integriert gedacht werden:
- Verzahnung mit der Unternehmensstrategie und -Kultur
Die Unternehmensstrategie bildet den Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie. Beide müssen nahtlos ineinanderfliessen und abgestimmt sein. Unternehmensziele müssen über relevante KPIs in der Omnichannel-Strategie abgebildet werden. Umgekehrt werden Anforderungen der Omnichannel-Strategie zentraler Bestandteil der Unternehmensstrategie.
2. Vertiefte Kenntnis der Zielgruppen
Nur wenn wir die Kundenanforderungen und deren Verhalten in Bezug auf Kaufprozesse und Mediennutzung verstehen, sind wir fähig, dieses Verhalten über Customer Journeys abzubilden und die notwendigen Touchpoints zu schaffen.
3. Überlegte Kanalauswahl
Bei der Auswahl und Integration der verschiedenen Kanäle gilt es nicht nur die Kundenbedürfnisse und das Kundenverhalten zu berücksichtigen, sondern auch die eigenen strategischen Überlegungen und Fähigkeiten. Passen die Kanäle zur Positionierung unserer Marke? Sind wir in diesen Kanälen lieferfähig, z.B. über benötigte IT-Anbindungen? Verfügen wir über die notwendigen personellen und finanziellen Ressourcen?
4. Passende Systeme und Prozesse
Eine bereichsübergreifende Integration kann nur gelingen, wenn Schnittstellen und Prozesse klar definiert werden, damit sich der Kunde nahtlos und ohne Verlust von Informationen durch die Organisation bewegt und so eine positive Customer Experience geschaffen wird.
5. Effektives Controlling
Für die Erfolgsmessung einer Omnichannel-Strategie müssen bereits zu Beginn klare Messgrössen (KPIs) definiert werden, welche sowohl rückblickend wie vorausschauend aufzeigen, wie erfolgreich wir in der Umsetzung der Strategie unterwegs sind. Über regelmässige erhobene Daten und den daraus gewonnen Erkenntnissen kann die Strategie laufend optimiert und Richtung Exzellenz entwickelt werden. Zusammenfassend halte ich die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Omnichannel-Exzellenz in einer Liste fest. Wenn auch nicht abschliessend, gibt diese einen guten Überblick, auf welche Bereiche man ein besonderes Augenmerk legen sollte.
Zehn Erfolgsfaktoren für Omnichannel-Exzellenz
- Verzahnung mit der Unternehmensstrategie
- Aufbrechen von Silo-Denken innerhalb der Abteilungen
- Bildung cross-funktionaler Projektteams
- Aufbau datenbasiertes Verständnis von Kundenbedürfnissen und -verhalten
- Ausspielen von Kanal- und Touchpoint-gerechten Informationen
- Schaffen von schnittstellenfreien und automatisierten Prozessen
- Nutzung eines zentralen Frontend- und Backend-Systems
- Kanalübergreifende Systemnutzung (Kernsystem, CRM, CMS)
- Definieren klarer Messgrössen für die Erfolgsmessung
- Entwicklung eines vertriebskanalübergreifenden Steuerungssystems
Denkwerkstatt Sales Excellence
Wie kann Omnichannel-Exzellenz in der Praxis umgesetzt werden?
Praxisbeispiel einer Krankenkasse
Die Krankenkasse SanaPuls beschäftigt sich in der Umsetzung der aktuellen Geschäftsstrategie intensiv mit dem Thema Omnichannel. Getrieben durch verändertes Kundenverhalten jüngerer Zielgruppen, welche zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal mit adäquaten Botschaften angesprochen werden wollen. Nur so kann man sie entlang der Customer Journey aktiv zu einem Kaufentscheid bewegen.
Was sind die aktuellen Herausforderungen?
Versicherungen gelten als «low interest» Produkt und werden meist erst in bestimmten Lebensphasen zum Thema. Die meisten für einen Krankenkassenkassenwechsel relevanten Lebensmomente treten in der Altersgruppe der 25- bis 40-Jährigen auf. Also aktuell in der Generation der Millennials, welche es sich als Digital Natives gewohnt sind, nahtlos zwischen analoger und digitaler Welt zu wechseln. Entsprechend hoch ist ihr Anspruch an die Verzahnung der beiden Welten. Es wird zum Beispiel erwartet, dass eine Mitarbeiterin im Vertrieb Bescheid weiss, was der Prämienrechner am Vortag online als Angebot berechnet hat. Entsprechend ist die SanaPuls gefordert, ihren Vertrieb als Omnichannel-Modell zu denken, um den neuen Kundenerwartungen und dem Kundenverhalten Rechnung zu tragen.
Wie sieht der Lösungsansatz der SanaPuls aus?
Die SanaPuls setzt im Direkt- und Onlineverkauf auf ein stärkeres Zusammenspiel der Kanäle. Der Kunde oder die Kundin hat die Möglichkeit, den passenden Kanal für die Erledigung eines Anliegens selbstständig auszuwählen und während des Prozesses zwischen Kanälen zu wechseln – ohne dabei auf Hürden zu treffen. Die Bedienung von Kunden über alle Kanäle und die Etablierung umfassend digitaler Servicemöglichkeiten sind dabei Kernelemente des angestrebten Serviceversprechens und ermöglichen eine anschliessende Automatisierung und eine damit verbundene Effizienzsteigerung – im Sinne der Kunden und Mitarbeitenden. Der Prämienrechner auf der Website dient, in unterschiedlichen Ausprägungen, als zentraler Einstiegspunkt für alle Kanäle und stellt sicher, dass die Durchgängigkeit zwischen Direkt- und Onlineverkauf jederzeit sichergestellt werden kann. Der Abschluss erfolgt, wenn immer möglich, elektronisch und ohne Papier. Leads und Kampagnen werden kanalübergreifend bearbeitet. In Abhängigkeit der jeweiligen Produkte werden Leads in den entsprechenden Kanälen, entlang der Produkt-Kanal-Strategie, nachgefasst. Zudem werden die Leadquellen und der Abschlusskanal strukturiert erfasst, damit die Durchlässigkeit zwischen den Kanälen ersichtlich ist.
Was sind die Erwartungen an den Lösungsansatz?
- Die Kunden werden bei der SanaPuls ganzheitlich in Gesundheitsanliegen betreut und finden Antworten auf ihre Fragen im gewünschten Kanal.
- Der Onlinevertrieb interagiert aktiv mit dem Direktvertrieb und ermöglicht ein durchgängiges Kundenerlebnis über alle Kanäle.
- Die relevanten Kundenprozesse sind auf allen Kanälen verfügbar und erlauben einen Kanalwechsel.
- Die interne Beweisführung des Kontaktes ist stets vorhanden.
- Die Funktionen in den digitalen Kanälen (z.B. App, Kundenportal) sind überall identisch.
Podcast SalesX & Innovation
Welche Massnahmen sind für die SanaPuls von Bedeutung für eine erfolgreiche Umsetzung?
Strategische Integration
Die Omnichannel-Strategie ist ein zentraler Bestandteil der Unternehmensstrategie, in welcher die benötigten strategischen Initiativen für eine erfolgreiche Umsetzung abgebildet werden.
Befähigung der Organisation
Etablierung von klaren Verantwortlichkeiten, insbesondere in Einheiten, die in direktem Kundenkontakt stehen. Aufbauen von Teams und Kompetenzen im Bereich Customer Experience Management und Performance Management, sowie fachspezifische Aus- und Weiterbildung entlang der gesamten Customer Journey.
Ausbau Systemlandschaft
Etablierung einer vollständig digitalen Kundenschnittstelle auf aktuellem Stand der Technik. Schaffen einer technologischen und prozessualen Durchgängigkeit zwischen den Vertriebskanälen zur Erzeugung eines homogenen Kundenerlebnisses im physischen und virtuellen Kontakt. Ausbau CRM-Fähigkeiten als Grundlage für Marketing Automation, Leadmanagement und 360°-Sicht.
Vertiefte Kundensegmentierung
Sukzessive Vertiefung der aktuellen Kundensegmentierung anhand von eigenen Daten hin zu einem datenbasierten Segmentierungsmodells für die Kundenakquise und die Bestandskundenpflege.
Anpassen Schnittstellen und Prozesse
Etablierung eines kanaldurchlässigen Vertriebsprozesses mit einer vollständigen Integration der notwendigen digitalen Hilfsmittel. Konsequente Automatisierung von Medienbrüchen und manuellen Aktivitäten verbunden mit der Vereinfachung der internen Prozesse zur Schaffung einer skalierbaren, effizienten Organisation.
Aufbau eines effektiven Controllings
Etablierung einer übergreifenden, messbaren Qualitätssicherung. Dies bedeutet, dass verschiedene Kennzahlen der Kanäle strukturiert erfasst und überwacht werden, so dass Ziele mit einem kostenoptimierten Einsatz erreicht werden können.
Fazit
Omnichannel als Gedanke mag einfach klingen – in der konkreten Umsetzung ist es jedoch alles andere als simpel. Grundvoraussetzung für Omnichannel Exzellenz ist ein vertieftes Kundenverständnis, damit über die richtigen Kanäle effektive Customer Journeys erstellt werden können. In der Umsetzung entsteht die Komplexität insbesondere über die benötigten bereichsübergreifenden Prozesse, welche bestehende Strukturen aufbrechen und über passende Systemlösungen automatisiert sowie skalierbar gemacht werden müssen.
